9个段子，看懂商品定价游戏

商品的定价有很多有趣的“非理性”现象，如果你走进购物中心，看看货架上的价格标签，你是否有过这样的困惑：

为什么90%的商品价格尾数是8或9？

商场总是“满减”而不直接“打折”？

超市的价签上总有被划掉的“原价”？

羊肉串卖“20元5串”而不是“4元/串”？

快餐店总是推出“套餐价”客户也很少单点？

为什么给自己买3000元的件衣服觉得贵，送给情人则不然！....

如果你在仔细一点，会发现很多店里有价格不合理的产品（锚品），有些商品比如可乐好像很久都没涨价了（隐性涨价）...

这些奇怪的现象背后的原因是什么，折射了哪些消费者心理现象，我梳理了一些，通过9个小故事分享给大家。

1、竞争的市场才能谈价格

妈：儿子，去楼下给我拿个快递。

儿子：跑腿费一趟10元。

妈：跑腿费太贵了！几乎达到30%的佣金率了，很不合理！

儿子：竞争的市场才谈价格，你看，你还有第二个儿子给你拿快递吗？

旁白：市场上总有这样的产品。它们有很高的利润，不是因为成本、规模，而是因为没有竞品。大企业想垄断，小企业寻求差异化，根本原因就是减小同品竞争带来的价格压力。

比如都知道车位投资最不划算，可是死贵的车位还必须买，不就是因为你若定居于此不能总租车位，配比低还不一定租到，也不能去其他小区买，这个没竞品产品就有了超高的溢价，郑州北龙湖很多小区的车位一个可以卖到50万，绝不是车位成本高了。

启示：要想做出高溢价的产品，就要发现独特的有购买力的刚性需求。

2、要的是“占便宜”而不是“便宜”

老婆：今天我买了一个包，

老公：多少钱？

老婆：三千块。

老公：....（正欲发火）

老婆立马说：“有个优惠红包，今天不用，明天就过期了。”

老公：“多少钱的红包？”

老婆：“两....块六！”

旁白：买家不是喜欢便宜，而是喜欢占便宜，这是普遍存在的心理状态。商场的各种优惠券，不一定真的优惠，但一定会让你觉得占便宜。

不管是产品上张贴的零售价，还是我们在发布商品时的原价划线价，对于买家来说，也是一个价值参照锚，它的意义就在于给买家一种占便宜的暗示，即便产品从来不会按照这个价格来销售。

3、神奇的“9”

老婆：今天我买了一个包，

老公：多少钱？

老婆：几千块钱儿

老公：具体几千？

老婆：9999。

老公：明明1万为啥说几千

老婆：我说错了吗？？！！9999到一万了吗！

旁白：这超市里90%的产品价格尾数都是“8”或”9“，因为这样定价会给买家一种省钱的感觉。39和41虽然理性上只差2块钱，但是在买家心里账户里，一个是30多，一个是40多，差了10块。

启示：人是有限理性的，可能他们太忙，信息不足，偶尔愚蠢，甚至就是喜欢苹果大于香蕉，绝大多数的决策是凭感觉，也就潜意识模块化的处理方式。这就造成了很多有趣的价格现象。

4、锚定效应

结婚纪念日，老公陪老婆去LV买包

老婆：老公你快看桌上这个包！颜色多漂亮，款式多大方，做工多精致，也许是全球限量版，估计要几万块吧

老公：怎么没有价格？？？~服务员~

服务员：先生、夫人请问有什么需要为您服务的吗？

老公：桌上的包多少钱？我们要了！

服务员：哎呀！！！实在不好意思，那是我的私人包，刚才太忙忘记收起来了，我妈妈花了200块买的牛皮给我手工做的~

旁白：一瓶啤酒在小卖店卖3元，在大排档可以卖5元，在酒店可以卖8元，在酒吧可以卖到20元。啤酒还是这瓶啤酒，只是陈列地点发生了变化。就是著名的锚定效应。它的由来是源于上个世纪70年底的黑珍珠营销案例

黑珍珠产自于一种黑边牡蛎，在上世纪70年代价格低廉，也没有什么市场。

后来一个商人将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗进行展示，并标上不可思议的高价，同时在顶级杂志上刊登广告，将黑珍珠与钻石、红宝石等昂贵的宝石放在同一版面，同时还邀请知名影星代言。

就这样，原来不知价值几何的东西，一下子成了稀世珍宝。

启示：如何解释，同一件衣服“挂在橱窗里”会比“放在地摊上”贵数倍的现象，我看过一个解释认为颇有道理：人的大脑为了提升处理信息的效率，会简化和模块化处理信息。所以，结论是好的产品还要需要好的包装，才能更容易锚定好的价格。

5、心理账户

儿子：妈，我想买个包，需要3000元

妈：这么贵！你刚工作，需要这么贵的包吗？

儿子：不是，我交了个女朋友，她过生日，所以...

妈：是这样啊，3000元的包会不会太便宜了，要不买个更贵点？？

儿子：？？？？

旁白：同一个包，同样3000元的价格，为什么一会觉得贵，一会觉得便宜。那是因为每个人为不同商品设置了不同的心理账户。3000元的包自己用时是消费品觉得贵，送个情人就变成了礼品，是觉得不贵。同样的道理，之前前畅销的“小罐茶”比同级别的茶叶单价贵很多，就是因为产品若定位成往来礼品比定位成消费品有更高的溢价。

启示：决定一件商品贵不贵的不是利润率，而是买家的心理价格与实际价格的关系。要想让个商品卖个好价钱，就要提高心理价格。

6、数量暗示

客户：老板羊肉串咋卖？

老板：20元5串

客户：一串4元

老板：不！是20元5串，一串5元。

旁白：这就是一种数量暗示。而实际上原本价格就是每串4元，很少有人只买一串，大部分成交每单都是5串，这样报价不仅让买家觉得占到了便宜，还引导了数量促进成交，以及一个不合理的选项。据说这位羊肉串老板把“4元/串”改了“20元5串”报价方式后，成交量增加了30%。

启示：锚定数量在促销中很普遍。比如服装店的“2件7.5折”，“第二杯半价”，

7、“发券”而不是“降价”

A女士：双11到了，我看中了这款鞋，准备买了！

B女士：我也看中了这双，就是1000元/双太贵了，要是500元我就买。

请问这时商家应该这么提高销售额呢？

如果市场就这两个客户，定价1000元/双，A买1双，B不买，销售额1000元。要是定价500元/双，则A和B个买一双，销售额还是1000元。

但我们看看天猫是怎么做的，天猫提前发优惠券，A经济实力好没时间也没抢，B抢到了满1000减500券，商家定价1000，B实际支出500，A支出1000，结果总销售额1500。还是那个市场还是那双鞋，销售额1500元提升50%

启示：返券的本质是让尽可能多的人尽可能多的消费，一网网尽所有鱼。

8、折中效应

如果你去蜜雪冰城，下面有两种柠檬水可以供你选择：

A柠檬水：300ml，4元

B柠檬水：600ml，7元

结果显示，各有50%的人选择了A和B。

下面看另一种情况：

A柠檬水：300ml，4元

B柠檬水：600ml，7元

C柠檬水：750ml，9元

此时，选择B的人大大增加了，大约有70%的人选择了B，20%的人选择了A，10%的人选择了C。

这个现象就是折中效应——当人们在偏好不明确的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项；因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。

所以，最便宜的未必是最受欢迎的，卖家在给产品定价的时候不要一味追逐比竞品价格更低，最好定价在价位段中部。

另外，折中效应也可以用来提升客单价。

比如，星巴克的饮料有3种规格的时候：354ml、473ml、591ml，销售最佳的是473ml。

后来星巴克为了提升咖啡的销售，又加入了一个超大杯——916ml，于是，591ml的咖啡变成了畅销杯。

启示：有些产品的存在只是为了让其他产品畅销，有些不合理的选项的存在，只是为了让更快的下决定。

9、普遍的非理性

一个有趣的试验

选择题一：

A:你直接拿走100块，

B:赌一把，旋转幸运盘，你有1%的机会赢得1万元，99%空手而归。

你会怎么选？试验的结果，80%的人选择B

选择题二：

A:直接拿走100万

B:有1%的机会赢得1个亿，99%空手而归。

你会怎么选？实验结果：90%的人选择直接拿走100万

选择题三：

A：直接拿走100万，

B:有2%的机会赢得1个亿，98%空手而归。

结果与第二种情况几乎没有变化。大部分人直接拿走100万。

这三个选择题很有趣，一和二概率不变，人们却会改变选择。二和三概率发生变化，人们却不改变选择。这充分暴露了一般大众做决策的非理性状态。

我认为，这样的结果有两个原因：一、损失100万的心理代价过大，让人不冒失去的风险，而损失100块则不是，所以愿意赌一赌。二、100%肯定的事和可能性99%的事在主观上有巨大差异，所以即使有2%的机会赢得1亿（相当于得的1亿*2%=200万），应该理性选择这个选项，然而，大多数人捍卫了自己感受。

启示：很多购买决策并不是理性的，也不光是缺乏计算能力。人会根据心理效用而非实际效用，作出经济决策。

甚至那些特别重大的决定，由于很难获得足够的信息，即使计算清楚也很困难，于是很多人抱着美好的期望凭感觉下定决心。

这听起来很奇怪，确实绝大部分人的现实状态。这就是购物中心越来越重视环境、销售案场琢磨销售话术、直播间制造氛围等等底层原因。

最后

关于商品定价的有趣现象还有很多，但是考验价格策略是否成功的标准还是能否把对的产品迅速卖给对的人。

作者：龚子雯

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