深度｜三亚艾迪逊酒店为何成了奢侈品牌的快闪乐园？

　　奢侈品牌触达中国消费者的场景不断延伸，从购物中心到街区，从机场到酒店，而新一代度假酒店，正成为高端客群感知时尚和奢侈品牌的热门场景。

　　最近一年来，三亚艾迪逊酒店（The Sanya EDITION）俨然成了奢侈品牌的快闪乐园：自2020年7月国内疫情稳定之后，Fendi（芬迪）、Burberry（博柏利）、Maison Margiela（马吉拉时装屋）、Guerlain（娇兰）、Armani（阿玛尼）、 Dior（迪奥）等国际知名奢侈品牌纷至沓来，在这里推出了不同主题的快闪店，造就了别具一格的“艾迪逊现象”。

　　奢侈品牌为何纷纷选择三亚艾迪逊？品牌和酒店之间如何做好配合？快闪店达成预期的关键因素是什么？不久前，《华丽志》来到海南深度探访，帮助大家揭开“艾迪逊现象”背后的秘密。

　　艾迪逊系列酒店由纽约精品酒店之父、著名的 Studio 54 夜店和 Public 酒店的创始人伊恩·施拉格（Ian Schrager）与 Marriott International （万豪国际酒店集团）合作设计。全球每一家艾迪逊酒店都力求独一无二，反映当地的社会文化和自然环境。

　　三亚艾迪逊酒店坐落于海棠湾中心地带，占地约为 19.4 万平方米，拥有 330 米的海岸线和一片壮观的人造海洋。酒店景观灵感来自热带中的清凉绿洲，精心挑选适应当地气候的原生绿植，植被覆盖面积达 98000 平方米，绿化率超 50%。

　　艾迪逊的人造海洋面积达 20000 平方米，是酒店水上活动的舞台，为宾客提供水上自行车、皮划艇等水上运动体验。其中，大型咸水游泳区铺设有色彩明亮的马赛克瓷砖，面积超过 4000 平方米。海水泳池区的专用游泳沙滩，宛如一枚新月，在四周高大的椰子树和草海桐遮荫下，自然延伸向海洋。

　　“品牌可以选择酒店的特色区域，进行视觉呈现和装置展示。有趣的点在于，经过各家品牌的改造，同一空间可以呈现出截然不同的效果”，负责品牌合作的三亚艾迪逊酒店市场传讯总监 Elaine Fu 向《华丽志》介绍。

　　目前正在进行中的 Dior 快闪店（2021年6月11日—8月15日），主推品牌的 Dioriviera 度假系列，产品涉及男女装、童装、配饰、腕表、家居、冲浪板等品类。三亚艾迪逊酒店内诸如泳池、大堂、接驳车等公共设施都换上了 DIORIVIERA 风格的纹饰，放眼望去，满目皆是 Dior 的茹依印花。

　　去年，Fendi 的快闪店（2020年7月17日—8月16日）以“加州天空”（California Sky）为主题，海南的蓝天大海，与品牌的印花冲浪板、趣味遮阳伞和躺椅相映成趣。Fendi 将酒店一层的精品店区域和店外朝向大海的开放空间连为一体，兼顾了产品的销售与实景下的体验。

　　今年春天，LVMH 集团旗下护肤品牌 Guerlain 举办了另一种形式的限时活动（2021年4月17日—4月23日），邀请品牌会员参加，重在品牌展示与顾客体验。展示区域选在酒店的水疗中心，多使用白色、原木色的家具，搭配以兰花，将品牌活动场景延伸至一片开阔的花园，让人有贴近自然之感，切合品牌经典的“御廷兰花”系列产品的风格。

　　今年5月，Armani 美妆在艾迪逊进行了为期一个月的「黑钥匙」系列推广。与 Fendi 一样，Armani 美妆选择了一层的零售区域和开放空间，却做出了迥异的风格：因主推产品是品牌的高端护肤“黑钥匙”系列，Armani 美妆以黑色为主色调，辅以白色的家具，呈现强烈的对比感。

　　除零售部分外，品牌与酒店还合作在水疗区推出了限时体验活动（下图）。酒店提供场地和专业技师，顾客现场体验护肤产品，并以离岛免税价格直接购买。

　　去年圣诞新年期间，在 Maison Margiela 的“REPLICA复刻”香氛快闪店合作中（2020年12月10日-2021年1月9日），品牌的香水产品与更多酒店场景进行了灵活的结合，例如 Lazy Sunday Morning（慵懒周末）香氛融入周末的客房早餐；以 Jazz Club 香氛为灵感在酒店最高处的星空吧调制同香调鸡尾酒；将 By The Fireplace 香氛与海滩烧烤餐厅相结合。

　　将传统零售渠道的快闪店搬进当下时髦年轻人最爱打卡的滨海酒店，既能传播品牌理念，又能为品牌赚足媒体报道与公众眼球，还可以实现销售转化。截至发稿时，Dior 在艾迪逊限时店在小红书上已有 26000+ 篇打卡笔记，且大部分用户在笔记中分享已购买品牌相关产品，形成一股“自来水”传播攻势。（Dior 快闪店入选【华丽双周榜】Top 案例榜单）

　　有小红书用户写道：“为了 Dior 立马收拾行装飞抵三亚艾迪逊，最美好的人间就是和喜欢的人到美丽的地方度过快乐的假期。” 也有微博用户说：“感觉半个朋友圈的人都去了三亚，上班党慕了…… 等到我去了，Dior 在艾迪逊办的快闪是不是撤走了？”

　　选择在度假酒店做快闪店，品牌主要的考虑是什么？从酒店运营方的角度观察，Elaine Fu 给出了两大关键词：客户画像和客流量。

　　“我们的客群以很潮很时尚的年轻人为主，25~35岁的顾客占比65%。同时，这一客群很有消费力，他们体验酒店的服务，在看到心仪的商品时也会即刻购买”，她补充道。

　　据悉，Fendi 主题快闪店原计划限时半个月，因销售额远超目标预期，延长至一个月，销售总额达数百万人民币；Maison Margiela 举办香氛快闪店期间，数款产品快速售罄。

　　Dior 品牌发言人在接受海外媒体采访时表示：“快闪店是对我们零售战略的一种补充。顾客在哪我们就去哪，快闪店能让我们出现在顾客的旅行目的地，提供他们在度假中所需要的产品。”

　　在与品牌的快闪店合作中，艾迪逊酒店扮演的角色不止于场地的提供方，某种程度上更成为了内容的共创者。Elaine Fu 对《华丽志》表示，酒店场景与品牌内容的契合是最重要的。艾迪逊向品牌充分介绍酒店各区域的设计特色和客流习惯，提议在各场景配以合适的品牌内容，甚至直接贡献创意设计，比如 Maison Margiela 的场景香氛设计，就来自艾迪逊酒店一方。

　　而且，酒店不能静待品牌客户上门。三亚艾迪逊酒店立足海南，毗邻海南旅游的新地标 —— 三亚国际免税城（这里也是全球单体销售面积最大的旅游零售综合体），便于随时关注品牌的市场动向，对于有拓展海南免税市场潜力、同时与酒店风格吻合的品牌，艾迪逊会主动与之接触，让品牌方意识到，这里是一处快闪实验的新选择。

　　2020 年以来，越来越多的国际品牌都加强了在海南的旅游零售渠道布局，通过门店、快闪店、线下活动等多种形式进行市场拓展。在5月7日至10日于海口举办的首届中国国际消费品博览会上，全球70个国家及地区（含中国）的2628个消费品牌登场，其中就有多家国际时尚奢侈品企业和知名品牌的身影，比如法国奢侈品巨头 LVMH 集团旗下的 Moet-Hennessy 酩悦－轩尼诗、Kering 开云集团，瑞士奢侈品巨头 Richemont 历峰集团、制表巨头 Swatch 斯沃琪集团等等（详见华丽志报道：消博会上的国际奢侈品牌们）。

　　华丽智库与微博合作的《2021年度奢侈品用户白皮书》显示，12.3% 的奢侈品消费者是在旅行时拥有了自己的第一件奢侈品。另外，在不能出国旅行的情况下，部分消费者，尤其是VIP消费者，会将不同城市的奢侈品门店列入国内旅行的目的地。

　　中国加速成长为全球最大的奢侈品消费者市场，与此同时，中国消费者的奢侈品购买行为更加成熟和复杂，单一的购物模式难以满足愈发丰富的需求，促使品牌在场景营销方面加大投入、增进体验，以各种方式拓宽与消费者的沟通与互动界面。

　　疫情下的全球旅行尚未恢复，优美的自然风光和中国稀缺的热带海洋风貌，加之诱人的离岛免税政策，让海南岛成为众多国内消费者的度假和扫货的首选。相信会有越来越多的奢侈品牌借力海南岛奢华酒店的客群、场景和服务，开展声势浩大、创意迭出的沉浸式场景营销。