风口上的棉花娃娃

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棉花娃娃背后，是消费群99%为年轻女性的“可爱经济”。

作者：阿思 大橘子

4月21日，三文娱在《棉花娃娃风起》一文，对源起于韩国饭圈文化的棉花娃娃做了介绍，粉丝们在评论区盖起了楼，有的推荐自己种草的娃太，有的直言棉花娃娃在“国内更火热”。

那么，“棉花娃娃会出圈吗？”

带着这个问题，三文娱采访了做棉花娃娃展会的活动方，工厂，投资人，商家，JK和Lolita卖家……得到的回复是——“会”、“持谨慎而乐观的态度”、“迟早的事”、“彻底出圈还谈不上”。

但他们都认为，棉花娃娃在今年会有大的发展和突破。

“一些创意生活杂货店、线下潮玩集合店已经在联系棉花娃娃商家，进货了。”一位知情人士告诉三文娱，其中就包括酷乐潮玩、TOPTOY。

线下集合店的态度再加上线下娃展数量的增多，也更让商家坚信，2021年是棉花娃娃的一个风口期。

但在这个风口期里棉花娃娃是否能像JK，盲盒一样，短时间内催生亿级、千亿级别的公司？有三个现存的问题，亟需解决。

其一，跟不上生产和消费需求的供应链。

其二，来自渠道稳定且大量的订单少。

其三，从市场需求端扩大消费群，促使消费需求快速增长。

以娃太为中心的圈子

虽小，但一个大货订单也能有13万加购

棉花娃娃是一种玩偶娃娃，最早流行于韩国饭圈。

韩国经纪公司将娱乐明星的形象卡通化，制成有属性的10cm-20cm棉花娃娃限量贩售，深受粉丝欢迎。其中，EXO棉花娃娃最为知名。

目前国内制作娃衣、原创娃的娃太，就有不少就是因为追星而购买EXO成员属性的棉花娃娃，一步一步将爱好做成了事业。

Riga就是其中的一员。2017年，买了一个EXO成员都暻秀属性的棉花娃娃入圈，凭借为娃缝制的娃衣在粉丝圈积攒了名气和口碑。这些娃衣受到了其他都暻秀粉丝的认可，她开始兼职做起了娃衣。

”慢慢的，找我做娃衣的追星姐妹越来越多。到2018年7月，做娃衣一周的收入就超过了我一个月的工资。“

两边的工作不能兼顾，Riga选择了追随自己的爱好，辞职开起了微店。现在，Riga的团队”除了父母，还有1名微店店长、1名Q群管理员，以及十几位缝纫厂退休的阿姨在远程帮忙缝制娃衣“。

在微店，像Riga这样的店主还有许多。她们因为兴趣和圈子进入到这个领域，通过口碑接单，有了自己的团队。酥饼灿、木鬼、白桃、日山鹅鹅……都是这个领域的知名KOL，推出的产品除了娃衣，还有棉花娃娃。

她们被称为棉花娃娃圈子里的”顶流“，推出的商品高价难求。

如，酥饼灿推出的，以偶像明星朴灿烈为原型的有属性棉花娃娃krrk，在二手交易市场被炒到了3万元一只；日山鹅鹅×酥饼灿合作款娃衣，也在秒售空后炒到了700元；在二手交易平台，有属性的凶兔笑猪棉花娃娃以超900元求购的帖子也并不少见。

微店运营人员在接受采访时说，2020年中，一位知名娃太上架了一对娃娃，价格不足100元，限量发售2万，上线秒没，13万人加购。

一位知情人士告诉三文娱，这位娃太的微博名为“酥饼灿”。

在线上推新娃，秒空后获得几万人加购待遇的，还有微博粉丝58万的木鬼。“一个娃娃的加购人数，就有8万之多。”

这位知情人士自2019年开始布局原创棉花娃娃，投资了娃太及娃厂。在他看来，这些加购信息、粉丝求购、二手溢价既说明了棉花娃娃在消费端的爆发力，也反映出了一个问题——供应链不足。

所以，他投资了棉花娃娃生产工厂。

棉花娃娃的生产工序复杂。

且手作的性质决定了其对人工、工艺的要求较高，布料、刺绣、车缝、充棉、整形到最后品检都是大货生产中必不可少的环节。如果再加上装骨架，支撑娃做出坐、立等不同姿势，人工成本更高。

在2020年重庆的一个娃展，有一位展商在现场为棉花娃娃安装骨架。因为大部分娃是没有骨架的，所以娃妈会找师傅安装骨架和充棉，技术娴熟的师傅装一个娃所需的时间是40分钟~60分钟，一天的产能也就7~8只。

注：左边的棉花为这只娃所需的填充棉，师傅正在为娃制作骨架

不稳定的订单量、布料纽扣等材料的现货问题、不亚于成衣的制作工艺，再加较薄的利润空间等综合因素下，让供应链成了横在棉花娃娃破圈路上的最大问题之一。

裸娃出厂价一个50元

爱好而驱动的低利润事业，为什么能破圈？

“批量订单，我们一只裸娃的出厂价是50元。”某娃厂负责人告诉三文娱，如果订单量大，也可以把价格压到25元甚至更少。

一个裸娃在市场上的售价，与是否以实际存在的偶像明星为原型制作以及玩偶的大小有关，价格区间在55~200元之间。

以实际存在的偶像明星为原型制作的棉花娃娃叫有属性棉花娃娃，买家为粉丝，定价上涨空间较高；原创棉花娃娃又称无属性棉花娃娃，裸娃价格在50~90元。

目前，有属性棉花娃娃的销量远高于原创棉花娃娃。且微博、微店拥有数十万粉丝的KOL，几乎都是产有属性棉花娃娃的娃太。木鬼、酥饼灿皆是如此。

这4款裸娃限售，数量在300~1200只

“所以，棉花娃娃上新销量超过5000只，上万只，或者限售售空还有上万求购订单的都是有属性娃。”一位2020年底开始做自己原创棉花娃娃的娃太告诉三文娱，原创裸娃能卖2000只就已经很不错了。

但在做原创棉花娃娃这件事上，依然有不少娃太在前赴后继。

白桃弟弟&汽水妹妹，奶酥，酪酪，扑棱蛾子，奶牛哼哼都是受娃妈喜欢，且有不错订单量的原创娃。其中，扑棱蛾子新上线就有2000多只订购。扑棱蛾子是电名未定家的原创娃。

相对于娃衣，工厂更愿意接裸娃的单子。"虽然具体制作与毛绒玩具有差别，但大概的流程是不变的。”店家告诉三文娱，这也是为什么做抱枕、布偶、毛绒的厂商可以接棉花娃娃单子的原因。

相对于原创娃，原创娃衣的销量会更可观。

“去年，我们线上和线下一共卖了2万套娃衣。"Riga说，她家最经典的一款娃衣——公主蕾丝裙，从2018年至今累计销量超过了1万套。

和Riga不同，Qdoll啾朵原创出品的产品既有娃，也有娃衣，但两者的产品和销售数量，都是“娃衣更多一些。”

B站UP主四月星尘_“Qdoll啾朵家的小酪酪开箱”视频截图

对于大多数娃友来说，养娃会给一只娃买几套甚至几十套的衣服。

娃衣的制作工序不亚于成人服饰，工序复杂且买家对娃衣布料、款式都有要求，这就堆高了娃衣的生产成本和难度。这也是为什么一套娃衣的价格与裸娃价格相当甚至高于裸娃，以及娃衣的预售周期较长的原因。

以20cm无属性娃衣——小红帽为例，200套从开始制作到发货到买家手里，需要2个月。而这套衣服售价76元，包括披风、连衣裙、裙撑、发带和围裙。

如果只看商品属性，因为销量，娃衣相对于裸娃来说的利润空间会稍微高一些。

"供应链保证、渠道稳定且大量的订单、从消费需求驱动市场生产，实现了这三点，棉花娃娃会进入一个发展高速道。”猛犸象工作室的合伙人Harris，指出了目前棉花娃娃在国内的发展困境。

对于“棉花娃娃破圈”这个观点，他的看法也比较客观——谨慎而乐观。

但这并不表示，他对“棉花娃娃会出圈”这个趋势存在质疑。和他一样，对这件事持肯定态度的，还有娃展活动方，投资人和商家。

他们给出的原因，总结出来有三点：

• 越来越多的女孩子在因为“可爱”“颜值”而购买棉花娃娃；
• 棉花娃娃的出现场景不再只是家中的陈设，而是会呆在篮子、布兜、背包与娃妈一起出街；
• 棉花娃娃与JK服饰，棉花娃娃与Lolita服饰，娃衣与游戏联名款……棉花娃娃在跨界这方面具有优势。

热门IP“山河令”有属性棉花娃娃季度销量7159份

棉花娃娃正在走出饭圈

原创娃靠”颜值“出圈，年轻人的可爱经济被看重

从去年到今年，国内的棉花娃娃线下展多了起来。

对于参展这件事，娃太们也越来越积极。“大部分娃展目前都有参加，比如潮娃展，微店的娃展等等。”Qdoll啾朵原创出品说道。

Riga则在忙着准备潮玩族在上海举办的娃展。她说，”我们2019年和2020年线上收益比较平均，线下娃展是新增销量，到2021年上半年上新的销量大幅增长。”增长的原因，与开售前几分钟包邮的活动有关，也有线下娃展的功劳。

因此，三文娱统计了2020年7月至2021年4月的四个娃展参展商家，发展有多次参展的娃圈KOL多。

与此同时，公司化运营的原创棉花娃娃品牌，也加入了这个圈子。如草莓宇宙。

刚开始，娃太参展是受邀参展，后面会主动关注各城市的展会信息。

这些线下娃展除了会给娃太带来销量，还会可以更直接地搜集娃友反馈、提高销量和知名度等。

看好棉花娃娃的展商、平台、活动方，也在2021年增加了娃展场次。比如，微店、潮玩族、猛犸象工作室等。

“现在的确有越来越多的渠道、资本、媒体在关注棉花娃娃，但这个现象是从2020年下旬开始的，而这个发展的转折点，正是线下娃展。“Harris说，棉花娃娃是公司布局的赛道之一，今年也会重点拓展娃展、线下销售和工厂供应链。

和潮玩族、微店选择上海、深圳等一线城市不同，猛犸象工作室把设展的地点选在了天津、广州等城市。”我们希望带着更多娃太，去不同的地方设展。“

这些分布在不同城市，或同一城市的多场线下娃展，会帮助棉花娃娃向更大的年轻消费群延伸。

”能看到棉花娃娃在快速增长，但说彻底出圈现在还谈不上。“但是，潮玩族CEO沈振宇也认为，棉花娃娃的确是从韩系偶像圈扩散到了更大的年轻爱好者群体。

来逛展的除了入圈的娃友，还有棉花娃娃的潜在消费者。不久前，在广州举行的GWS棉花娃娃潮娃展，就是这样的一个情况。线下展也是一个线下社交场景，朋友带朋友入圈的事情多有发生。

除了活动，跨界合作款也在在推动棉花娃娃破圈。

如，原创棉花娃娃品牌和JK品牌的联名——白桃汽水大可鸭联名娃衣，Qdollx啦啦酱联名娃衣；原创棉花娃娃和女性向游戏的跨界合作——闪耀暖暖X草莓宇宙｜蝴蝶小Nikki 娃娃。

制作原创娃衣的娃太认为，跨界联名”是未来的一个趋势，也是出圈的一个突破口，但是联名必然会使娃衣涨价。“

B站UP主奶油瓜子子子“日山鹅鹅×酥饼灿700块娃衣开箱”视频截图

现在，棉花娃娃还是国内一个非常小众市场。

虽然有数据显示，微店App棉花娃娃相关店铺数量已经过万，但头部娃太的年营收也在千万级到大千万级之间。微博、淘宝和微店，是目前棉花娃娃销售的三个主要渠道。

以此估算，目前棉花娃娃的市场体量也不到10亿级。

微店2020年7月杭州娃展现场图

但这仅仅是一个开端。

布局这个赛道的公司、投资人所看好的，是这99%占比的女性消费群，以及年轻人所追逐的“可爱经济”，也称之为“颜值经济”。

“一旦打开了供应链、线下渠道，棉花娃娃会往两个方向快速发展。”Harris所说的这两个方向，一个是盲盒化、一个是JK化。前者在短短几年催生了千亿市值的的上市公司，一个是解决了供应链问题后成百倍增长的店铺数及不少年销量亿级的品牌。

”JK的发展是消费需求的增速没能赶上店家增长的速度，如果棉花娃娃赶上了呢？”

这是一个很好的设问。

18到28岁年轻女孩的新消费能带来什么？一个产业。

*注：应受访嘉宾要求，正文部分采访内容隐去了姓名、工作室/公司和职位