社交构筑直播壁垒，陌陌发力缔造明星新势力

本文系深潜atom第258篇原创作品

2021年6月12日，MOMO直播年度盛典在上海梅赛德斯－奔驰文化中心隆重举行，成龙、张韶涵、张信哲、胡海泉、VaVa毛衍七、高进等明星悉数到场，李响、李艾、大左搭档热辣主持，与几十位陌陌人气主播同台表演，为线上线下用户带来了一场华丽的视听盛宴。

今年是陌陌直播年度盛典举办的第五个年头，从第一届在北京水立方再到今年的上海梅赛德斯－奔驰文化中心，李宇春、李冰冰、毛不易、薛之谦、林忆莲、邓紫棋、梁咏琪等明星先后与陌陌人气主播同台竞技。

△MOMO直播年度盛典

经过多年的沉淀，陌陌直播年度盛典已经成为直播行业相当有影响力的活动。更重要的是，越来越多的平凡主播，通过小小的直播间走进大舞台，凭借自己的才艺和勤奋，被越来越多的人所认识和认可。

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以社交为底层逻辑的陌陌

正在直播赛道爆发强劲耐力

和短视频平台的单个视频“爆款”的逻辑不同，陌陌自一开始就从社交切入和出发，强调的是个人，因此也更能积累起“私域流量”。而正是“私域”用户留存和粘性极强，为主播从平台脱颖而出提供了基本的前提。

现在的短视频平台，在产品逻辑上也纷纷向着“社交化”方向改版和靠拢，比如抖音一直在通过直播带动“粉丝团”的增量，其实就是看到了陌陌产品逻辑的优势。否则，在侧重直播带货的直播体系中，用户可能记住的只是单个的商品，而很难形成对于品牌的认知。

陌陌的社交+直播，和短视频平台的直播+社交，更像是不约而同的相向而行。具体到社交来说，陌陌最重要的立足点在于，陌陌牢牢的把握住了陌生人社交的用户需求和市场份额。6月8日，陌陌发布了2021年Q1财报。根据财报显示，2021年一季度，陌陌净营收达34.706亿元，超出华尔街平均预期，连续25个季度实现盈利。更重要的是，在如今各条赛道头部APP陷入“用户增长”困境的时代，陌陌主App在今年一季度月活达到1.153亿，相比去年同期增长730万，创历史新高。

△2020年度十佳女主播

在中国，陌生人社交的红利依然是巨大的。作为世界上发展速度最快的经济体，一个最直观的表征就是，近十几年来，中国人口流动的速度和规模都堪称世界之最。最典型的例子，就是被誉为人类历史上最大规模迁徙的“春运”。人口的流动，就意味着越来越的人会离开原来的熟人社会，经历社会关系的重组和重建，在这个过程中，陌生人社交的需求就显得非常突出。而这种进程，从目前看，还要持续几十年，甚至会提速。因为肉身的流动，是经济发展的重要表征，更是重要因素。陌陌虽然从产品功能和属性上，定位偏娱乐，但一不小心就跟时代发展的大趋势和脉搏产生了共振。

从世界范围来看，发达国家一般都有极强的陌生人社交文化。比如美国的酒吧文化，即使是中西部大农村，也都有酒吧一条街。许多人美国人晚上一个人就会去酒吧坐坐，和那里的陌生人聊聊天。在北、上、广，类似的情况也很突出。而随着经济的发展，更多的二线、三线、四线城市也会步入到这个行列，而且城市之间的差别会不断的缩小。比如成都、重庆的消费趋势，就一点不比北京、上海逊色一样。

基于儒家文化的影响，中国似乎没有很强的线下陌生人社交的氛围，但在线上，就省去了很多心理和文化的障碍。陌陌、探探这类的陌生人社交产品，可以极大的降低社交的成本和门槛。所以，陌陌和探探这类产品，从来都不必过分担心用户的增长和留存。直播，在陌陌的体系中，可以建立起一种用户和主播之间的强关系，而且相比于热火朝天的直播带货，陌陌直播的优势在于轻盈。

2020年在疫情的推动下，陌陌进行了结构性改革，强化直播长尾内容生态，关注用户社交体验。在一季度财报的净营收中，陌陌的直播服务仍占据了大头，持续强劲的“吸金”能力带来了稳定的现金流。另一方面，探探直播服务营收为2.512亿元，而去年同期仅为610万元，同比增长高达40余倍，未来可以期许接棒陌陌主APP的直播商业化进程。

经过这么久的发展，单纯的“秀场”也已经很难定义陌陌了。在直播的内容和类型方面，陌陌已经非常丰满和成体系了。陌陌之所以能够在社交+直播领域一枝独秀，脱颖而出，除了有赖于其平台本身的强社交粘性之外，一个根本的原因在于平台上持续丰富和差异化的优质内容。陌陌一直引导和鼓励精品化优质内容在平台上的迭代创新，不断进化满足用户的需求更迭。

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陌陌的“造星”诚意：慷慨的

为主播打通职业上升通道

不知道你有没有发现，直播带货达人们，其实更热衷于上综艺和电视节目。因为相比于带货本身，这种出场方式更有助于他们塑造个人品牌和影响力，而个人品牌和影响力又会正向作用于他们的各项事业。但从变现效率来看，影响力变现无疑是效率最高的。

自2016年发力直播以来，借助技术和平台的力量，陌陌不但改变了教育、线下演出、零售等领域的原有模式，同时也帮助越来越多平凡人通过直播展现才艺、积累粉丝，最终实现自我价值。

陌陌作为直播行业的领头羊，一直致力于为旗下主播打通上升通道，从专属单曲打造、线下演出、艺人培养、知名卫视综艺节目到影视剧参演等一系列娱乐明星发展通道，为主播们增加曝光机会，拓宽职业发展道路，最终实现个人发展。

近几年，陌陌平台上陆续涌现了一批优秀的主播。2020年，全能型主播苏小酥不仅唱跳俱佳，还擅长脱口秀、变魔术，她的单曲《看海》更是收获了极高的评价。音乐冠军董双双富有“彩云姑娘”之称，有《彩云姑娘》《幸福鱼》《爱到最后》等代表作品，在陌陌平台内外都享有高人气。

△MOMO直播年度盛典

这些人气主播通过在陌陌平台内年度盛典比赛激烈的角逐，最终与明星一起同台竞技，获得线上线下粉丝的支持。

6月12日当晚，陌陌年度舞蹈冠军百变神兔与说唱女王VaVa演唱《我的新衣》，融合京剧的中国风说唱点燃全场；脱口秀主播一休与创作鬼才高进合唱《我的好兄弟》，这首传唱度极高的歌曲引发全场大合唱；陌陌年度女神赛冠军荼靡携手知名歌手胡海泉为大家演绎了不一样的《最美》，优美深情的歌声瞬间将线上线下观众带入到怀旧情绪中；陌陌实力唱将董双双牵手情歌王子张信哲带来了经典歌曲《信仰》，婉转而又悠扬的旋律加上两位唱将的演绎，迎来了当晚演出的小高潮；新秀赛冠军小筱同人气天后张韶涵搭档表演《淋雨一直走》，励志歌曲在全新演绎下让观众备受鼓舞；年度女主播冠军苏小酥与国际巨星成龙搭档，压轴带来经典情歌《在我生命中的每一天》，温情的歌声引来台下粉丝的尖叫和掌声。

△成龙与苏小酥

陌陌在对主播的加持，毫无疑问是慷慨的。能和明星同台竞技，也就意味着得到了明星的加持和赋能。陌陌搭台张罗一场盛典，把最高光的时刻，都给了主播，这就是陌陌的诚意。这种操作，也更容易让陌陌的主播们“破圈”，而省去了很多环节。他们在陌陌生态内的努力，会在陌陌直播盛典这样的活动中得到认可和放大。

而且陌陌针对主播们，有成体系的赋能计划和方案。出单曲，上综艺，参演影视剧，投放户外广告，这些组合拳，都极具力道。如果说主播和平台的关系，是共生和相互成就的关系，那么陌陌明显是把成就主播的优先级放到了第一位。

早在2018年，陌陌就开始探索将自己平台的优秀人气主播输送至选秀综艺、影视表演等平台的养成系模式。陌陌独家冠名“王菲综艺首秀”的《幻乐之城》，来自平台的主播张依依在节目中奉献了精彩的表现。借助热门综艺登上电视台这样的大众媒介，陌陌实现了“网红”的主流化，完成造星的最后一公里。而借力爆款综艺培养艺人只是路径之一，陌陌已经基本形成了一条主播到明星的打造路径，不仅为主播打造专属单曲、演唱影视剧主题曲，同时搭建了艺人培养、线下演出的完整链条。

连续五年举办的陌陌年度盛典，已成为行业里标杆性的节日，这场盛典除了通俗意义上的表彰之外，更深层次的意义在于能够通过集中平台资源，聚焦超高流量和人气，打造一个舞台让优秀的人气主播们来展示自己的才艺，持续扩大主播们的知名度，从而为其未来创造更大的发展空间。

作为拥有过亿月活用户的社交平台，陌陌也在不断丰富平台的文化内涵和外延，重视平台的社会价值和社会责任。通过参与扶贫和公益，举办 “带乡村孩子走近博物馆”、“给乡村孩子的科学课”等系列公益课，“非遗有戏”、“京彩荟萃”等直播活动以科技赋能弘扬传统文化传播。陌陌利用移动互联网的科技优势，打造与自身业务相联动的公益产品，持续创新公益参与方式。这些参与和实践，也会让陌陌成为一个更加富有温度的平台，也践行着“科技向善”的互联网精神。

未来，凭借主播培养、内容优化方面持续发力，陌陌应该会在年轻人群体中引起更多的关注和支持。年轻用户的源源增益，才是社交产品基业长青的核心。明显，陌陌已经理顺了这种战略方向。