掌门教育，何以“掌门”？

　　掌门教育上市涨停，教培行业的强心剂？

　　作者 | 大梅

　　编辑 | 语境

　　6月8日，掌门教育（NYSE： ZME）在纽交所正式上市。

　　就在七天之前，6月1日，上海市市场监管局依法对掌门1对1实施虚假宣传和价格欺诈违法行为，处以顶格罚款250万元。

　　官方数据显示，掌门1对1在其App宣传中含有“已报名17253人”“10年重点高中一线教学经验”“12年高中生物教学经验”“押中97道原题”“最后60天物化生提升50分、语数外提高70分”等内容，夸大课程报名人数，虚构教师任教经历，虚构押题成功经历，夸大培训效果。上述行为属于虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《反不正当竞争法》第八条第一款规定。

　　掌门1对1在其官方微信公众号、网站销售课程时，分别标示“老师为您准备了一套[免费公开课] 原价1299元，今日限时0元领”“老师为您准备了一套[新学期开学备考资料包] 原价599元，今日限时0元领”等内容。经核实，上述相关课程均未以标示的原价或划线价进行过交易，构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为，违反了《价格法》第十四条第（四）项规定。

　　在高压政策下，掌门迎风上市，交出了亮眼的成绩单。开盘价16.13美元，与发行价11.5美元相比上涨40%，盘中触发两次熔断。

　　业内人士对此有两种评论：其一认为掌门教育被资本看好，说明政策并不想管死教培行业，是一剂强心剂；其二认为开盘套路多，需要继续观望。

　　6月12日，掌门教育的股价已经回落到13美元。

　　七年上市路

　　掌门教育最初是一个叫做“高考状元俱乐部”的线下公益组织。

　　2009年，张翼（掌门创始人兼CEO）以数学单科状元的身份参加高中公益讲座，发现不能切实解决学生的问题。于是，张翼和高中同学余腾开始将“高考状元俱乐部”转变为一个线下辅导机构。

　　2014年，在线教育元年。继作业帮、猿辅导、学霸君们的拍搜大战后，教育行业的玩家开始寻找变现的路径，摆在面前的有三条路：在线答疑、O2O和在线1对1。

　　张翼把三条路径都尝试过一遍，发现在线答疑和O2O都是伪命题。

　　“真人答疑这个事情，其实大家心里都明镜儿一样，用户成规模之后根本做不到，大家的内在逻辑都是我先说我有，把用户吸引过来再说，而且用户量小的时候，还真能做到真人答疑。”一位作业帮员工告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）。

　　举个例子，1000 个答题官，答一道题平均花费 5 分钟，高峰期的时候每小时也就只能服务 1 万多学生。搜题的用户高峰每小时至少是几百万用户，结果只有两个，要么99% 的人在排队，公司的口碑彻底崩坏；要么公司去招 10 万个答题官。

　　想明白这个道理，张翼果断关闭了答疑业务。参与在线答疑赛道的作业帮创始人侯建彬曾公开表达：“答疑还是走过弯路的。行业内都做答疑，我们彼此往沟里带了带，后来也都做了调整。”

　　当时与答疑同期出现且被业界普遍看好的还有家教O2O，以跟谁学、疯狂老师为代表的企业在资本市场赚足了眼球。2015年下半年，O2O泡沫破碎，跟谁学转型大班课，疯狂老师停止运营。题库类企业也开始转型，猿题库推出在线直播平台猿辅导，学霸君则开始讲线下培训班的故事。

　　不论是“一对一答疑”还是“家教O2O”，都是淘宝模式的变体，即建立一个平台做C2C，这在教育领域是行不通的。相比起其他行业，教育领域有三大特性，第一非标性，第二滞后性，第三不可逆性。这就导致了教育产品的购买过程异常谨慎，低价“淘”的过程不受家长欢迎。

　　走B2C的自营模式，是重决策和重服务的教培行业的必然选择。在线1对1成为诸多机构的转型方向。

　　在K12大班课的风口之前，1对1是最被资本看好的赛道。VIPKID、哒哒英语、海风教育、学霸君等不断拿到过亿美元融资。掌门教育也先后吸引了如中投、中金、华平投资、软银愿景基金等多家国际知名投资机构。

　　资本催化下，1对1的弊端开始显现。师资端供给不足、获客成本攀高，最终导致赛道内玩家日益困窘，哒哒被好未来收购，VIPKID不断裁员，最终资本的宠儿学霸君也暴雷，倒在了2020年的冬天。

　　只有掌门教育，坚持到了上市这一步。

　　规模不经济

　　招股书显示，掌门教育的营收从2019年的26.687亿元增至2020年40.184亿元。2021年第一季度营收13.457亿元，同比增长19.9％。

　　伴随营收增长的是公司持续的亏损，2019年与2020年掌门净亏损分别为15.04亿元和10.123亿元，截至2021年3月31日的三个月净亏损为4.973亿元。

　　亏损的根源是掌门的核心模式——在线1对1，业内人将其诟病为“规模不经济”。简言之，规模扩大的同时成本也随之攀升，即规模扩大无法带来收入的增加。

　　K12在线1对1业务依旧是掌门教育的核心收入来源。招股书显示，2019年、2020年及2021年第一季度，一对一课程的净收入分别占总收入的94.0%，93.1%和87.3%。

　　相较其他领域，教育行业注重学习效果，对服务的要求特别高。随着规模增长，若想在家长范围内维持口碑，教师与课后服务就会愈来愈重，更不用说逐步增加的获客成本。

　　同时，教育合规问题成为重点。2019年7月，教育部会同多部委发布解读《关于规范校外线上培训的实施意见》提到线上培训机构必须将教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证号在其网站显著位置予以公示。

　　政策要求下，兼职老师面临着下岗的危险，为了保证优秀师资的留存，掌门教育要求和老师们签订一至三年的合约，同时老师必须拥有教师资格证。优质老师的要价也逐渐升高，加剧了教育公司的成本。

　　2019年，猿辅导关闭了所有在线一对一的业务，转向在线大班课和启蒙赛道。

　　为解决规模不经济的1对1模式，掌门教育采取了两个方案：

　　第一，降低教师端成本。“学霸君会压低课时费，掌门教育倒是没有，但是提高晋升难度，也就是变相降低（课时费）。”一位曾经在掌门教育做兼职的老师告诉刺猬公社，2018年学霸君的课时费是每小时45元，到了2019年降低50%，成了22.5元。

　　第二，寻找第二增长曲线。根据招股书，2020年全年，小班课业务净收入则为6271.40万元，占1.6%。2021年第一季度，小班课业务收入占比则提升至7.8%，净收入1607.60万元。掌门教育公开表示，未来，小班课业务有望成为掌门教育的第二增长曲线，公司预计未来几年小班课业务仍将持续高速增长。

　　目前，掌门教育包括掌门1对1、掌门优课、掌门少儿和小狸AI等子品牌，掌门教育是否可以通过开拓班型止损，需要时间验证。

　　今年3月份开始，教培市场剧烈动荡。

　　5月21日，中央全面深化改革委员会第十九次会议，审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。

　　会议强调，要全面规范管理校外培训机构，坚持从严治理，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，要严肃查处。要明确培训机构收费标准，加强预收费监管，严禁随意资本化运作，不能让良心的行业变成逐利的产业。

　　6月1日，国家市场监管总局又对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语等13家校外培训机构的虚假宣传、价格欺诈性行为予以顶格罚款，15家机构共计罚款3650万元。

　　中概股的股价纷纷下跌，截至掌门教育上市时间即6月8日，高途的股价从1月份最高点的149美元跌至15美元，缩水至原来的十分之一；好未来的股价从2月份最高点的90美元跌至28美元，缩水至原来的三分之一；新东方从2月份最高点的19美元跌至8美元，缩水至原来的二分之一。

　　随着掌门教育上市行情看好，好未来、新东方、高途等头部机构股价稍有回升。

　　近日，网络又传出一则消息，9月1日开始，国家从北京开始试点，线上线下机构不允许双休日开班开课。业内人士认为，如果这则消息为真，教培行业80%将会关闭。

　　“掌门再不上市，以后就没机会了。”一位在线教育从业者告诉刺猬公社。

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