中红传媒：微信之外，另一社交电商江湖火力全开！

电商领域被淘宝、京东、天猫三大巨头争强称霸多年，过去几年，虽然诞生了很多垂直人群和品类的机会，但电商创业者依然困顿于昂贵的流量。如今，统治终于出现了裂痕，被淘宝、京东和天猫耗光的流量红利，终于被重现。

短视频电商自立门户，电商平台穷追不舍

不管什么电商，本质都是围绕‘人货场’在转，如今盛行的短视频社交电商主要是发掘了新型的场景，并找到了一些在传统电商之外的用户。

5月中旬，京东和抖音合作升级，京东将开设官方抖音小店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品无需跳转。

去年618前夕，京东还曾与快手达成合作，快手为此新推出了一个“快手小店”功能，可以帮助主播在短视频里插入产品显示和链接，而点击之后可以跳转到淘宝、京东、拼多多、甚至某品牌官网等电商平台，下单购买。

京东、苏宁看准流量红利陆续驻扎抖音、快手开设小店，说明在电商心目中，作为流量平台，以抖音、快手为代表的短视频上端和微信社交电商一样，都无法拒绝、必须入驻。

当然，微信小程序的流量输送效率有目共睹，抖音、快手小店作为新生事物还有待观察，但已经不容京东苏宁这样缺乏内容流量的电商错过，尽早入驻显然符合他们的利益。

传统电商的“社交”焦虑

电商平台寻找内容流量素来有两条路线，一条是与外部内容平台结盟，一条是自建内容体系。

淘宝的发展就像一座迷城，虽然淘宝现下的内容布局难言成功，淘宝直播相当于是在自家城池圈出一块内容领地，去年推出的逛逛声量也有限，但总归是在寻求多路突围。

拼多多则是高扬着要成为迪士尼的口号，脚下也开始暗戳戳地动工，上线直播和大视频。

比起淘宝，京东对内容的重视程度还是要逊色不少，对内容流量的渴求度也不如淘宝般迫切。

当然，京东在内容布局上的迟缓也受客观条件限制。京东的基因在供应链、在货一端，而不在运营流量。此外，京东有重资产的物流傍身，对新业务的投入总要有所顾忌，不能大马拉小车进行种种方向的创新和试错，但代价就是，错过了自建内容生态的最佳时机，比起淘宝直播，京东的直播产品总归是略逊一筹。

寻求外部合作，就成为京东必由之路，而从另一种意义上看，这何尝又不是电商平台的无奈之举，在内容与电商结合愈发紧密的当下，京东不能继续作壁上观。只是，这种层面的合作能否真正将它拽上时代快车，要打上一个问号。

针对焦虑，传统电商有何突破口？

面对分割的流量红利，传统电商也非坐以待毙，而是选择主动出击。

2019年3月，京东就曾发布购物圈“超级合伙人”计划，准备投入千万现金，亿级曝光，孵化出一批购物圈“种草达人”，不仅如此，京东第一次把直播提到了战略核心地位，618所有品类，包括自营或者POP在内都加入直播阵营。

显然，京东的基因并不在于内容运营或流量运营。“京东实质是一个商业地产，它的优势在于供应链。

如今面对对抗流量紧缺的趋势就需要狡兔三窟，寻找新流量。寻找新流量又无非两条出路，一条是自建内容流量生态，一条是寻求外部合作。当然，电商平台自建内容生态的成功率并不高，且需投入巨大，于是京东选择了一条投入产出比更可控、更为稳妥的方案——寻求外部流量合作。

快手和京东的合作，相当于一次尝试。快手通过跟电商平台合作，可以快速补足商品供应链短板，快手更主动，京东更配合，京东可能是想触及一些下沉市场人群，带来增量人群消费，而这场活动的交易则是直接在快手App内完成，显然这对快手的购物心智强化意义，大于给京东带来的新客、GMV增长意义。

苏宁与抖音的合作在抖音正式停掉第三方外链之前，但两家合作方式却是抖音小店——“苏宁输出供应链服务能力，全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，苏宁易购也同步输出物流和售后服务体验；苏宁易购将在抖音电商中打造品牌营销IP苏宁易购超级买手直播间。

抖音运营是淘系运营的天下

比起苏宁、京东，淘系商家更擅长在抖音运营，“抖音是淘系运营的天下”。

目前抖音正在进行大规模招商入驻，同时会给予各种政策，与京东合作能快速弥补商品丰富度的问题，京东的物流体验也是淘宝、苏宁不具备的。另外，直播带货已经从野蛮生长发展到了一个需要规范运营的阶段，抖音需要提升品质商家和商品的量，和京东合作能形成正品的消费心智。

除此之外京东直播最新寻找的外部内容平台还有微信视频号。此前京东就曾宣布，在618期间，会构建微信视频号直播IP矩阵。

但正如上文所述，电商平台与内容平台的合作，对电商平台而言，只能带来量变，无法带来质变；且电商平台与内容平台的合作关系是肉眼可见地脆弱。电商平台要寻求根本改变，仍旧需要亲自上阵，而非仅仅依靠外部导流。

寻求外部合作与自建内容生态已经成为电商平台必须同时要走的两条路，京东似乎也正加快内容建设的脚步。

京东今年启动618活动时，曾表示将全面升级内容生态，整合直播、短视频、大图文三大板块。

另外，京东在今年618期间，还邀请了300余位明星、600余位品牌总裁、1000余位KOL在京东直播；苏宁则是要打造“超级买手直播间”，邀请明星艺人打造直播天团，进行直播带货。

不难想象，内容平台和电商平台的竞合关系会进一步加深。在内容平台的电商业务羽翼尚未丰满时，内容平台与电商平台尚可做表面朋友，而一旦内容平台的电商业务崛起，硝烟便要浓上几分了。