原生国潮IP：「文化自信」长出新生活方式｜亲密场景Vol.07

2021年伊始，场景实验室首发「亲密场景」认知体系，开启一个颇具当下意义的年度商业研究计划。强调「亲密场景」，绝非关于「距离时代」的简单代偿。我们相信「数字化大加速」可以带来更多亲密，相信数字商业发展至今理应正视「人」的温度。关键在于找到恰如其分的用户关系和可持续的商业价值观。

无亲密，不商业。疫后商业的新去处，已经深入个体生活方式的「场景缝隙」，那么效率和温度，自然一个也不能少。亲密场景就是在数字化的「后增长时代」，探讨「融合效率与温度的用户连接解决方案」可能性。我们选择了几个新潮涌现的行业，启动亲密场景研究与新物种案例共建，今天带来第7个议题：原生国潮IP。

数字基础设施的丰富与完善，带来了数字化连接的更多可能，社交网络与技术进化支撑的「创作自由」，让「IP重制」成为另一种繁荣涌现。今天理解与谈论「国潮」，它是过去，也是未来，是每个人都必须汲取的一种自信——背后是一代人汹涌澎湃的消费情绪，重新钩沉的时代叙事。

每代人有每代人对于在地生活方式的情绪归属。用消费文化「投票」，更多成为当代获取归属与认同感的确认方式。数字时代的「文化自信」，让一代人对生于斯长于斯的本土文化日渐充满认同感与创造欲；生活日常的持续滋养，让本土新生商业品牌与新一代消费者愈加形成同频共振的良性对话。

「原生国潮IP」，就是想强调立足文化自信与场景化用户运营等要素的「国潮造物」逻辑。制造业的长期积淀，成熟的柔性供应链能力为品牌的「原创内容」与「在地设计」提供了生长土壤，也让后者得以敏捷应对当下的消费需求与习惯。它们在后「记录基础设施」——诸多KOC内容平台的助力下，被更多人知道，分享，购买，形成圈层化用户连接。

文化自信与用户建立隐秘而伟大的情感共振，圈层认同助力信任关系养成的可持续商业价值观，「原生国潮IP」探讨并非作为「概念」而是作为「方法」存在的国潮，正将品牌与人连接的尺度重新定义。

01 文化设计: 在地生活方式的灵感滋养

生长于本土的，优良的原创设计不是一蹴而就的。尽管很多城市的临街门店牌匾还在被诟病为一种不加思索的集体主义，但新商业的更多领域散发出了令人欣喜的活力与融合创造能力——从本土文化的滋养中生长出来。

「原生国潮IP」的创新逻辑，在于洞察更加颗粒度的场景和更加「缝隙」的国人生活方式，构建独特、具体的原创内容体系，第一时间发现新场景、设计新场景，夯实新文化的品类解释权。

▲ 左起为：帼弥，所乐工作室，崧Songmont

崧Songmont早期沿袭传统裁缝技艺，与颇有手艺的「奶奶团队」共同完成了独具传统匠人精神的品牌叙事。在包款的设计上融合实用性的现代设计和传统文化元素，比如在鳄鱼纹腋下包的设计中，使用改良过的传统马鞍口造型，在包袋内部里衬中加入织锦缎刺绣，氤氲着东方的含蓄、精致美感。这种融合的东西方美感，更能让消费者感知到一种「来自一方土地」的情绪联系。

发自内心想要表达的东西，会有人与你形成共鸣。独立潮玩品牌「所乐工作室」便把对传统文化的关注融入到了潮玩产品的设计上。最早的所乐作品是手工制作的几个麻将baby，后来在Dream Fare展览上麻将baby当天售空，使团队坚定了传统文化IP的成长可能性。

品牌还未创始之前，设计师就对古玩、文玩，各式各样的传统玩意儿产生了浓厚兴趣，它们是扎根在这个土地上的东西。后来，经过对麻将形象的重新设计，并加入了很多哲学式的巧思设计，令消费者能够在品味琢磨后会心一笑。

设计灵感来自中国传统美学的彩妆品牌「帼弥」目前有三个系列，分别是以偏旁部首为灵感的底妆系列、以壁画配色和敦煌传统美学为灵感的褪色敦徨系列，以及以灵兽、棋盘游戏为灵感的大话异世系列，其中偏旁部首系列，由品牌与景德镇瓷器工厂合作研发上市，打破了「古风即国风」的文化认知。

02 圈层认同: 青年文化驱动KOC社群

大众消费品之外，潮流文化领域是圈层聚集的小宇宙。这个小宇宙或许不是人人都会一探究竟，但其内部却有很强的生命力和向心力。

或许是共同喜欢的街头运动，也可能是共同偏爱的音乐风格。这背后蕴含了小众文化、亚文化里的精神符号，那是凝聚力所在。在这种凝聚力下，产生了新一代以文化认同、兴趣圈层形成的KOC社群，后者又以特定影响力反哺品牌之于圈层的象征，助力品牌与消费者信任关系的长期养成。

▲ 左起为：EQUALIZER，STA，AVENUE & SON

街头服饰品牌STA将街头精神与西安本土的人文精神糅合再造，并持续举办嘻哈party扶持地下说唱，通过与街头文化圈KOL、歌手联动，将STA与本土嘻哈文化紧密联系起来。鲜明的街头风格、强烈的在地精神与嘻哈中的Hood文化不谋而合，在嘻哈文化在国内愈加形成影响力的今天，STA也成为圈层符号之一——穿搭，是外化的身份认同工具。

街头篮球装备品牌EQUALIZER诞生于国内最早的街球队CL组建者们进行文化推广之时，作为街球文化的身体力践者，品牌不单单停留在为球员和爱好者提供专业篮球赛场的球鞋、服饰等运动装备，还发起举办巡回街球赛、赞助街球队员、篮球综艺，拍摄街球文化纪录片等，品牌在街球活动中形成与这一运动的紧密捆绑，积累起爱好者的口碑与自发传播——品牌成为街球运动的代言人。

今年3月10日起，滑板品牌AVENUE & SON在北京SKP-S举办了为期一个月的快闪店活动，该品牌在板面设计上将中国文化与滑板文化联系在一起，融合对圈内人物的致敬、东方传统图腾、涂鸦、蒸汽波与童年动画片的拼接。此外，它还邀请其他街头品牌入驻店铺。街头文化的魅力，除了来自于自下而上，自然生长的生命力，也来自于互相帮扶的homie情谊。这些精神也自然地滋养了品牌的价值观与内涵。

03 IP重制: 在新技术下发掘内容新价值

从山海经到四大名著，从皇室宫廷到民间风俗，不胜枚举的传统文化IP为现代商业提供了想象力和探索空间。而许多传统文化体本身，也在通过IP重制以新的形象与功能建立起与年轻消费力市场的对话。

锁定新一代消费者的审美与文化需要，品牌自身也在通过IP重置实现形象焕新，成为历史文明的故事续写者，经典IP在「新皮肤」、新内容的加持下展示出多义性与丰富的生命力。

▲ 左起为：三星堆博物馆，上海文旅，Girlcult

要把传统IP与品牌自身定位融合得很好，不那么容易。以美妆国货品牌Girlcult为例，「山海系列」从上古神话《山海经》中选取六只「惊灵」作为创作灵感，在产品命名、包装配色甚至是压盘上都融入了神话元素，为传统IP注入现代想象力，实现了浪漫、复古与冒险的品牌叙事。

传统文化、非遗IP想要破局，除了故宫文创，敦煌博物馆这类结合「大厂」助力的成功案例，上海文旅另辟蹊径。「发现博物馆」集合沪上各博物馆和著名景区的文创产品，同时加入了非遗体验和体育周边，让不同文化兴趣的人得以在同一空间找到「意料之外」的惊喜，曾经只能在线下实体店见到的「低调」文创也在「发现博物馆」线上小程序开启独家发售，进一步让IP文创与生活日常更加亲密。

今年3月三星堆新发现六座器物坑的文物出土把国内「考古热」带到了一个新高度，与此同时，三星堆博物馆也开始探索如何将自身IP融入文创产业当中。5月18号世界博物馆日，三星堆博物馆宣布进驻天猫，并上线四十多款文创产品，其中最有玩味的是「考古盲盒」——需要运用附送的考古工具将土块一点点扫干净才能看到文物全貌，考古体验的真实感、沉浸感增强了消费者对于三星堆IP的认知与理解。此外，三星堆还将「青铜兽面」等文物形象运用到精品咖啡Seesaw、中信银行等联名产品中，让千年青铜文明走近大众的日常生活，也是传统文创IP一次新的、系统性的亲密内容场景尝试。

在当下，「国潮」已经变成一个几近「泛滥」的营销用语，似乎只要加上国潮标签，就能占据市场一席。这样的红利固然有着新消费浪潮的加持，但国潮二字依然是一个值得用优秀设计、良好审美与产品本位的思路去理解与诠释的商业方法。

国潮商业的创新，既在于产品，也在于风尚。它不仅作为设计的语言风格和精神资产在传承和被定义，更是适用于当代「新消费精神」的独特表达，依托于数字化基础设施，国潮IP得以在新时期创造出更多具有价值增量的品牌与产品。经历日常化、续写性的国潮IP，有望在市场的大浪淘沙下，成为一枚令人敬佩的内容符号。

撰文 - 赵烨楠 \ 监制 - 杜颖