撰文 | 吕一星
5月19日，捷豹路虎公司公布了2020/2021财年（2020年4月-2021年3月）及第四季度（2021年1-3月）的业绩表现。
数据显示，2020/2021财年，捷豹路虎未计入特殊项目支出的税前盈利为6.62亿英镑，息税前利润率为2.6%，同比增长2.5%。捷豹路虎的业绩表现与其销量反弹不无关系，2020/21财年，其全球销量约为43.96万辆。其中，中国市场贡献了四分之一的销量，约为11.12万辆（2020年4月-2021年3月，含进口车）。
当然，和竞争对手比，我们又可以看到些不一样的结论，如下图。
*数据来源：乘联会
从乘联会2020年的数据来看，尽管疫情很快就得到控制，2020年下半年汽车市场销量普遍反弹，但奇瑞捷豹路虎却同比下降了21.5%，仅为53247台，在豪华品牌中仅高于东风英菲尼迪，距离凯迪拉克、沃尔沃已经有很长一段距离，就更不用说追赶BBA了。
*数据来源：乘联会
而从今年1-4月累计销量数据来看，奇瑞捷豹路虎的同比虽然有高达51%的反弹，但也仅仅是跟乘用车大盘保持了同步。和竞争对手相比，奇瑞捷豹路虎旗下所有车型的销量，尚不及凯迪拉克CT4（参数丨图片）一款（今年1-4月累计销量为18630辆）。因此，尽管捷豹路虎在其财报中，对中国市场的反弹表现予以肯定，但这显然与其刚国产时的心理预期存在巨大落差。
捷豹路虎如何到了这个地步？
捷豹路虎在销量方面持续走下坡路，其实是多种原因造成的。
很长一段时间，捷豹路虎旗下产品在市场终端打折都比较狠。比如，厂商指导价44.38万元的奇瑞捷豹XFL 2020款2.0T P250两驱豪华版，直接优惠8万，销售人员还表示“还有的谈”；又比如路虎揽胜极光顶配249PS R-DYNAMIC HSE 豪华定制版，厂商指导价为50.58万元，经销商实际裸车价为44.51万元。大幅优惠的背后，是捷豹路虎所在二三线豪华品牌“以价换量”的一种无奈。
在尚未国产时，捷豹路虎给人的印象是高高在上的豪华品牌（还是英国皇室御用），2009年大火的电视剧《蜗居》中，宋思明为路虎提供的宣传和品牌溢价红利，甚至定位要高于奔驰、宝马、奥迪，也让路虎一段时期的加价提供了底气。但随着近年在全球市场发展并不顺利，加上与品牌溢价能力较低的奇瑞合资后，这种品牌溢价能力的一路走低，这显然是很多豪车消费者越来越难以从心理上认同这个品牌的根本原因。
当然困扰捷豹路虎在华发展的另一个问题，就是一直备受争议的质量口碑。当然，这是捷豹路虎在全球市场都遇到的问题，甚至相对来说，中国市场的表现还要更好一些。但在全球化的今天，频频在质量排行榜垫底的表现，也劝退了不少潜在的消费者。根据美国J.D.POWER公布的2020年汽车品牌可靠性排名，2020年行业平均水平是166，捷豹为190，路虎是228，处于垫底水平（如下图）。
被塔塔收购，对捷豹路虎难言好事
捷豹路虎的质量口碑为何在J.D.Power的可靠性排行榜上常年排名低下？主要原因就是英国制造业的衰落，以及被TATA（塔塔）收购后印度制造业的落后。
▲伦敦金融城
英国制造业在二战前就已走向衰落，只有在造船业、航空发动机等少数几个细分领域还保持着强国地位。英国制造业衰落的根本原因是当年在“日不落帝国”时代，由于英镑在全球贸易结算中占据货币霸主地位，英国把大量精力放在玩钱生钱的金融领域（伦敦当年是欧洲的金融中心，和后来的华尔街差不多）。
英国人觉得搞金融躺着挣钱来钱快、薪水高，大量顶尖人才都去搞金融去了，没多少人愿意踏踏实实地做实业搞制造业挣钱，使得英国的实体经济受金融业的抽血而走向空心化。
此外，在2008年TATA收购捷豹路虎以后，在捷豹路虎的配套体系中吸收了部分印度本土的零部件配套供应商。印度制造业和劳动力素质比中国差得太远，导致进口的路虎质量问题很多，奇瑞捷豹路虎在常熟国产后配套供应链本土化，为降低成本用国产件替换掉了一部分进口件，结果质量反而比进口的更好！
印度制造业之所以发展水平差，究其根本原因，在于印度国内常年没有形成统一的市场。
受制于地理、交通和物流条件，印度在历史上就从来没有形成过强大统一的共同市场和中央集权。印度各个邦（相当于中国的省）之间的关系，类似于中国历史上西周分封、秦灭六国之前的诸侯割据局面。
在2017年以前，在印度一个邦建厂生产的货物运输到另一个邦，要缴纳关税，不同邦之间的税率还各不相同，导致企业在印投资经营成本极高。如此一来，印度人口虽多、市场潜力大，却常年无法形成统一的共同市场，无法通过内需拉动为制造业提供足够的利润，以改进技术和生产力。这一状况直到莫迪政府于2017年推出商品和服务税（简称GST）法案，才在数千年来首次统一了印度国内的税制，为印度形成统一的国内市场奠定了基础，随之印度经济开始往好的方向走。
但由于印度政府此前常年处于“地方强、中央弱”的藩镇割据状态，导致印度中央政府的财政收入不足，这也是导致印度基础设施建设长年落后、投入不足，无法通过强大的基础设施降低全国商品贸易和物流成本的根本原因。
最后说说
2008年全球金融危机期间，塔塔从福特手中收购捷豹路虎时，捷豹路虎的管理层公开提出，收购不应该对公司文化产生影响。对此，当时的塔塔主席拉坦-塔塔承诺绝对放权，英国公司的人事构架与收购前没什么差别，对公司日常运营依然拥有绝对权威。其运营思路与吉利收购沃尔沃类似，主要目的在于不影响捷豹路虎品牌的高端调性。但从其之后在中国生产后的实际运营效果看，显然没有达到这一预期。
三年前，捷豹路虎曾放出消息，称将旗下大部分车型转向一个新的模块化平台打造，这一新型纵向模块化平台（MLA）将通过在其大部分车辆上共享，有利于提高效率，降低成本。捷豹路虎表示，向新的MLA平台的转移将从2020年开始，并且可搭载纯电动、插电式混动以及48V轻混的动力总成。未来捷豹路虎能否在中国市场重振旗鼓，则要看其能否基于MLA平台开发出能够在中国市场富有竞争力的产品。但是基于目前捷豹路虎在华国产后的尴尬处境，笔者认为这个挑战，难度很大。
在2018年6月奇瑞捷豹路虎常熟工厂二期投产后，目前奇瑞捷豹路虎在华的年产能已达到20万辆，而目前其年销量不到5.5万辆，产能利用率仅为26.6%。而模块化平台的开发需要巨额的资本投入，此前丰田、大众在模块化平台的开发上累计投入均在上百亿美元以上。如果捷豹路虎基于MLA平台开发的新产品在中国市场无法拿出好的表现，将很难收回投资成本，未来奇瑞捷豹路虎在华的运营将面临巨大的经营风险。
作为曾经与凯迪拉克、沃尔沃同等市场地位的二线豪华品牌，捷豹路虎如今在市场表现上已经有渐渐掉队的迹象。虽然都是“以价换量”，但沃尔沃和凯迪拉克在市场上呈现出稳步增长态势，而捷豹路虎却显得后劲不足，渐渐跟不上市场的节奏。这里面有质量口碑的问题、有新车推出节奏慢的问题，也有被TATA收购后生产制造体系能力薄弱的问题。
但笔者认为捷豹路虎并非没有机会在中国市场翻身。一个原因就在于捷豹路虎品牌起点高，加之揽胜、卫士等旗舰车型在中国富豪心目中的号召力依旧强大，尽管其市场持续下滑，但不能否认其品牌溢价能力依然很强，甚至在很多人包括笔者的心目中，其品牌含金量甚至高过BBA半级。第二个原因，捷豹路虎目前的问题在于新车导入较慢，跟不上市场快速发展的节奏，加之在电气化转型、本土化研发方面动作较慢，使其产品始终落后对手一拍，甚至只能在原有老车型上修修补补。如果新平台推出后，新车节奏能跟上市场需求，同时依靠中国本土的强大制造业基础，消除质量缺陷，提升产品口碑，要想翻身，却也不是什么太难的事情。就算成不了BBA，但成为一个小众的、有格调的英伦豪华品牌，力争做到每年二十万辆的产销量，日子也会过的很滋润。
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