广西八步三华李：中国李，八步区

导语：广西贺州市八步区水土含硒，在这里种植的三华李季产季销，新果上市，经常是一果难求。中国的李子市场规模达400亿，在消费者心智中尚无强势品牌。八步三华李该如何抓住机遇，以稀缺品质成就李子产业代表和价值典范？

文 /福来战略品牌营销咨询机构
八步三华李项目组

省市县三级政府在区域公用品牌的打造中，普遍面临地理标志产品多，品牌打造无主次的现状。如果在区域公用品牌打造上，多个地标产品齐头并进，会造成资源分散、平均用力。所以，政府如何对地理标志产品进行战略抉择，选择自己的主导产业是区域公用品牌建设的重中之重。

同样，广西贺州市八步区政府面临着相同的问题，八步区有六个地理标志产品，其中选择哪个地标为主打产业进行区域公用品牌的打造是至关重要的一步，基于此，八步区政府与福来在2020年7月17日达成合作共识，福来将从战略层面对八步区农业进行梳理，帮助八步区政府走出困境。

产业规划：聚焦果蔬产业，挺进大湾区

八步区应该聚焦哪个地理标志产品进行区域公用品牌打造？福来认为要坚持四力原则，即供给力、竞争力、带动力、协同力。

供给力：在八步区六大地理标志产品中，能够成为区域公用品牌打造主力产业的，必须具备足够的体量，因为农业的高质量发展，是建立在足够的体量之上的，足够的体量才有足够的市场影响力。八步区的蔬菜产业，种植面积39.33万亩，产量73.78万吨，产值21亿，是大湾区最重要的蔬菜种植基地之一；同样的八步三华李产业，种植面积8.7万亩，投产7.2万亩，产量6.7万吨，也具备一定的体量，所以，从供给力上来讲，果蔬产业是最强的。

竞争力：在区域公用品牌的打造中，主打产业的选择，要在所属区位中具备强大的竞争，八步区的贺街古镇有“千年古镇，百年菜乡”之称，自古以来就是两广地区知名的蔬菜产地，在两广地区的蔬菜供给上来说，具备不可替代性；八步三华李，水土含硒，错季上市，用品质区隔周边产区。所以，八步区果蔬产业具备强大的竞争力。

带动力：果蔬产业在整个农产品市场中具备刚需和高频的属性，是人们日常饮食消费必备，在新零售、电商包括传统商场和批市上，果蔬产业是备受重视的战略品类。八步区一旦以果蔬为产业排头兵，更容易与渠道打成一片，快速的建立市场影响力，从而带动其他地理标志产品更快的建立自己的市场优势。而且果蔬作为主打产业，能更广泛的带动农民增收，带动乡村振兴，能够抓住八步区农业发展的牛鼻子。

协同力：选择的主打产业一定要与自治区及贺州市的战略规划一致。八步区东融(供港)蔬菜产业核心示范区是广西自治区认定的唯一粤港澳大湾区“菜篮子”基地；贺州市政府也着力推动八步区成为粤港澳的菜篮子、果盘子。所以顺势而为，首选果蔬产业。

聚焦资源实施“大果蔬”战略，以蔬菜和八步三华李为重点，带动其它五大品类协同发展，形成“2托5”产业协同发展趋势。

确定果蔬为发展重点后，福来率先以三华李为出发点，进行系统的营销策划，一个产业要发展好，最重要的是要明确自身的根基是什么，这也是八步三华李面对的首要问题。

战略寻根：中高端品质李子，以质量对抗数量

战略之根，是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。

从趋势上来看，农业供给侧改革，贯彻高质量发展是中国农业发展趋势，所有农产品要基于未来建立优势，就必须走高质量发展路线。

从竞争上来看，在所有鲜果品类中，李子属于特色小品类，占比少。广东信宜是三华李的大产区，种植面积30万亩，产量31.8万吨。而八步区则属于典型的小产区，目前种植8万亩，未来可拓展的种植面积有限。

从自身上来看，有天然含硒水土的加持，来自世界唯一长寿市贺州的权威背书，赋予了八步三华李独特品质。

所以，未来八步三华李的战略是走“小而精、小而美、小而特”的道路，用质量应对数量，因此福来为八步三华李制定的战略之根是“中高端品质李子”。

品牌找魂：珍“李”掌握在少数人手里

每一个品牌都要有灵魂！魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！

福来项目组亲身体验，7-8月份为李子的成熟期，7月下旬项目组到八步区进行实地调研，在几天的访谈中竟然没能品尝到一颗八步三华李，证实了八步三华李一果难求，被含硒水土加持过的酸甜，只被少数人拥有。

李子是鲜果中的小品类，加上八步区种植面积少、含硒水土的加持、来自世界唯一长寿市贺州的权威背书，所有要素综合在一颗小小的李子上能让人联想到的就是“稀缺”。

由此得出八步三华李的品牌灵魂就是“珍稀”，即是珍贵的，更是稀少的。

品牌口令：中国好李，百李挑一

用品牌灵魂嫁接心智公共资产是诞生伟大创意的最佳路径！

“中国好李，百李挑一”是福来为八步三华李创作的品牌口令。

中国好李：从字面意思上表达了八步三华李是中国最好的李子，同时对“礼”和“李”进行同音嫁接，用“李”替换“礼”，将八步三华李上升到“国礼”，用“珍稀”抢占“国礼”，突出八步三华李的礼品性，这是八步人民献给世界的一份贺礼。

百李挑一：抢占“百里挑一”这一公共资产，朗朗上口，方便记忆的同时，还能通过“百里挑一”本身含义来表达八步三华李“珍稀”的属性。一百个李子里面挑出来的唯一一个，就是八步三华李。

品牌图腾：正宗八步三华李，认准贺字标

贺州源于贺街古镇，贺街古镇源于潇贺古道的南起，古人以吉祥的“贺”字，为这座城命名，而潇贺古道南起于八步区。因此，八步三华李的品牌图腾，就是“贺”字。既是贺州的贺，也是潇贺古道的贺。

麒麟尊，出土于贺州的春秋战国时期青铜器，国家一级甲等文物，集中国古代神话传说中的龙、凤、麒麟三大神兽于一身。将麒麟尊融入到“贺”字中，进行艺术加工，抢占了文化原型同时为八步三华李赋予文化原力。

整个图腾的外部轮廓是阿拉伯数字8，既代表了八步区的地缘属性，又体现了吉祥的寓意。

品牌推广：以“大会营销”为核心的激光穿透

资源总是有限的。在顾客心智争夺战中，集中力量于一点，进行激光穿透式传播，是取得胜势的第一原则。

围绕四大会议做好激光穿透，品牌发布会、产业大会、行业展会、城市推介会。发布会是品牌打造的起手式；产业大会是抢占产业制高点，掌握产业话语权；行业展会是借势亮相，以新形象、新内涵走出去，传美名；城市推介会是产销对接，招商引资，让区域公用品牌真正活起来。

2020年11月16日，八步三华李区域公用品牌在第二届神农论坛上发布。

由近及远，聚焦资源，做好八步区内的推广工作，将八步区打造成大本营，通过旅游+特色农业、旅游+美丽乡村、旅游+民族文化，把八步三华李植入旅游体验的“游、玩、乐、购”中。围绕旅游线路，聚焦传播资源：如导游口播植入、景区门票广告、景区广告、酒店广告等。建设高铁和景区官方背书的销售平台，让消费者看得到、买得到，而且买的放心。在八步区景区、交通枢纽、高速路等关键点投放户外广告。在城市的核心区打造图腾大地标、形象大IP。打造品牌专列，高铁冠名，实现精准广告致胜。

本书作者为福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏，福来咨询联合创始人、总经理，中国人民大学品牌农业课题组副组长郝北海

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