微博上的剧综营销到底怎么做丨新浪微博台网运营总监伯莉演讲实录

文 │ 绯飞

“内容和流量适配才是王道，既要有好的内容，也要有适合的明星在里面，大咖小咖不重要，适配才最重要。”

5月11日上午，由骨朵传媒举办的第五届骨朵网络影视峰会第一场在京举行，本场峰会主题围绕“岁序更新·进化论”的主题，探讨分享在后疫情时代下，网络影视关于爆款剧的操盘经验、操作、人设、CP运营和风口预估等方向的相关话题。在此次高峰论坛上，新浪微博台网运营总监伯莉受邀出席，分享了受众分众化时代，剧综在新的营销主阵地——微博端的营销法门。

以下是演讲内容实录：

观看模式转变，用户玩法变更

其实今天我是带着最新的微博剧综营销大纲来的。大家常说“破圈”，我们希望从一些项目更加细节地跟大家介绍一下，2021年微博上的剧综营销到底应该怎么做，所以我主题的名字是——《剧综开新局，破前出新意》。

首先要讨论的问题是，在受众越来越分众化的今天，我们如何看剧综呢？

先看平台。过去看一部剧火不火，看它的收视率，以及新媒体热度。但是现在用户选择平台已经是一套组合拳了，用户在长视频平台追连贯的剧集，我们需要从弹幕了解用户的讨论点；同时，各种各样的短视频平台兴起，用户在这里刷cut、刷时间，最后所有热度都归到社交媒体平台上。因此我们会用一些影视剧集的短视频片段，提高用户的互动讨论度。

再看题材。用户对于不同类型题材的喜好是一直在变化的，尤其是进入到后疫情时代，用户的审美越来越高了。为什么现在用一些流量不好用了，从19年、20年我们发现内容和流量适配才是王道，既要有好的内容，也要有适合的明星在里面，大咖小咖不重要，适配才最重要。

从人设看，我们发现用户在剧集内容消费有两个倾向。要么是在都市化中找自己，这类题材是对社会的一种极致呈现，要么是在甜宠奇幻中寻求极致的放松。综艺方面，真人秀和选秀仍然是主力军。这些年有很多垂类的精品综艺不断涌现，2021年折射社会议题的精品垂综更容易凭借热议破圈。

下面进入用户篇。

首先从性别角度跟大家分享。我们从微博上能够看到，男性更爱看卫视频道，更喜爱热血竞技类综艺和现实题材的电视剧。男性用户的微博互动非常简单直接，就是点赞，而且他们平均每个人关注30多个大V，刷短视频的动作明显比女性多。女性用户则最爱甜剧，喜欢分享观点，同时她们又是选秀养成和观察类真人秀的爱好者。微博各种各样的打榜活动，也是女性为主力军，且她们高度关注CP营业发糖。

从年龄层来看，能看到70和80后是题材为先，通常比较偏爱现实题材，比如《三十而已》《隐秘的角落》《以家人之名》。而00和90后通常是明星优先，如《狼殿下》《有翡》《创造营》等明星卡司豪华、新媒体属性强的剧综。

至于用户在微博上针对剧综到底在做什么，其实就是几个字：刷、看、聊、玩、追。

“刷”就是刷热搜。我们去衡量一个事件它是否出圈，如果只有一个标准的话，那一定是热搜。“看”是看视频。通过剧综的宣发卡段、高能卡段以短带长，看到高能剧情之后去视频网站消费完整正片。“聊”是微博的话题优势，整个产业的参与者在这里高效协同，明星在这里、片方剧方在这里、同样兴趣爱好的用户在这里。用户“聊”通常有两个行为，一是基于广场的话题、公开传播的话题聊，另一个是基于私域的超话聊。“玩”，就是玩互动。用户在微博参与整个剧综的传播，是传播者也是参与者，甚至还是剧情发展的推动者。最后是“追”，追爱豆。其实我们剧综最核心的环节还是在明星这里，粉丝在微博上不仅可以追到明星基于剧综的营业宣发，也能追到明星的生活分享，是通过这种粉丝互动把流量转化到IP上。

营销模式进入新阶段，差异性优势明显

关于微博剧综台网互动营销的演变，有以下三个阶段。

第一个阶段是2012到2013的自发和间接影响阶段。比如《中国好声音》，之所以能大爆，就是因为姚晨、冯小刚、马伊俐这些明星在微博上为它做自来水，自发讨论，间接影响到《好声音》第二季的收视。

第二阶段是2014到2019年，台网互动从无到有，再到多元传播的阶段。大家在微博上对于剧综内容的消费，从过去单纯的看话题榜，到后来去看热搜、刷视频，演变出各种各样台网互动的玩法。比如《跑男》我们在微博上撕名牌，再比如当时的很多的热剧明星会在微博上做直播，甚至跟大家分享这个角色的心得。

到2020到2021年，后疫情时代，我们做的互动更多是全时全息。不仅在播出期做宣发，而是覆盖到项目从立项到收官的每个时段，另外，互动传播手段也更多了。比如街舞比赛，有微博和优酷双平台的赛前直播。

微博的剧综营销其实有三个核心优势。

第一，微博有完善的剧综生态环境。微博是一个天然的泛娱乐流量池，从内容的出品方、制作公司，到营销公司、明星、媒体大V以及普通用户，甚至品牌方，都在微博平台上高效协同。而且早已实现了剧综合作全覆盖。

第二，我们从过去的服务剧综的宣发环节，转变到了服务剧综项目从立项策划到选角到录制，到宣发，到营销的全流程。

第三就是差异化的运营策略。我们会从内容题材和对这一类内容消费的诉求出发，去为不同类型的项目制定个性化的互动策略，同时匹配定制产品，支持这部剧在微博上的传播互动。

制作、内容、品牌三大环节重点发展

我们通常服务于三个环节。

首先是服务内容制作环节，总结为以下四点。

第一，热议内容+先发优势。微博会通过我们的大数据支撑，给剧综输出优质的内容和优质的用户。优质内容的提前输出，其实在话题度上具有了天然的优势。举个例子，《奇葩说》每年的辩题都是由当年微博上最关注的社会议题而来，另外疫情剧《在一起》里面非常多细节画面，都是从微博上选取的内容。

第二，我们会把一些微博上非常有热度的用户输出到节目中或剧集中。举例来说，我们输出了很多音乐大V、影评人、包括音乐红人到综艺节目里。比如湖南卫视正在播出的《谁是宝藏歌手》，这些大V进入这个节目后，会通过自己的社交媒体影响力和内容领域的专业见解为项目做助阵。

第三，差异化的台网互动，服务我们的剧情和赛制。微博投票通常是非常重要的一环，用户在社交媒体的所有讨论和互动都可以转换为这个选手晋级的数据。另外一部分，微博的很多功能和玩法可以服务剧情推动。比如说《亲爱的热爱的》，两位主角在剧中有微博上的关注和互动，成为推动剧情的工具。

第四，我想大家一定经常看到某某节目在济南录制了、某某剧今天开拍了，其实都是通过录制路透的合作帮助一个剧提前获得用户关注。

接下来是服务内容的宣发。

以前播出中期基于热度的宣发热度是有限的，进入后疫情时代，做内容宣发更多做的是基于剧情内容的二次创作。创作体现在做宣发时是否传达了你的价值主张，是否进行了一些议题的加工和提炼，能够打破社会圈层的限制，引起更多用户讨论。进入二次创作宣发时代后依然有三个核心点，我们把它分为三个场，一个是议题场，一个是明星场，一个互动场。

议题场就是话题场。核心是议题破圈，通过剧情去折射社会，引发全网热度，最终达到破圈的效果。如刚刚收官的《小舍得》，我们联动了很多权威媒体做了差不多60个议题去助力它出圈。这些议题是覆盖了情感、法律、教育、时尚各个领域的，让这部剧的讨论能够做到破圈讨论。

第二部分是明星场。由今年的典型案例来看，明星营业一定是要轻盈的，让大家觉得明星是发自肺腑跟你分享他的创作的心得的。另外大家能看到，明星已经下场玩话题了。比如今天分享化了一个什么妆，明天拍后台的vlog，甚至带领大家讨论我在这部剧遇到的问题，能够让大家有带入感，同时能打造更多的明星基于这个角色的人设。还有今年很火的玩法直播连麦，比如《你是我的城池营垒》收官全员连麦，出了很多热点最终形成破圈效果。还有超话互动，比如《山河令》主创会去进行超话互动，为粉丝翻牌子。明星到超话跟铁粉深度互动，强化粉丝黏性，让这部分粉丝持续为明星发电。最后是主创长文回应。比如宋佳会发微博说她妈妈可能就是南俪的原形，去剖析这个角色，借剧情热点推力，同时还帮助明星传达自己的创作理念。

第三个场是互动场，分为剧集篇和综艺篇。剧集分了三类：一是现实题材。它的核心是极致的情感带入，引发大家讨论。二是古装玄幻类，更多的是玩互动，因为他的明星都非常豪华。第三类是主流献礼剧，比如《号手就位》，我们联动做了一个“这就是真正的帅小伙”通过语境的转换，让用户有更大的机会接触节目中的剧情点。

综艺这块，分为人气养成、真人秀、音乐舞蹈、语言类和晚会盛典。

人气养成就是赛制打通，比如《乘风破浪的姐姐》有复活通道，每年都会有姐姐通过微博做复活，还有明星帮姐姐打call。真人秀更多是微博在剧情场景中的应用和热点话题的讨论，因为它有很多的剧情点，比如《奔跑吧》让网友帮他们选道具。音乐舞蹈类通常伴随赛制有非常极致的舞台传播，所以在音乐舞蹈表演竞技类节目里核心还是做赛制打通和视频传播。语言类的特点就是人和观点双向输出，无论是《奇葩说》还是《吐槽大会》，它每期都伴随非常多的观点输出。最后是晚会盛典，很典型是去年做刘敏涛红色高根鞋，这个是把晚会营销和饭圈的直拍做了巧妙结合，而且第一时间让敏涛姐出来回应，又有很多博主做表情包以及模仿大赛。

最后就是服务于品牌营销。从过去的伴随式的曝光和互动升级为了定制型的品牌营销，如索非亚和幸福触手可及做的虚拟角色安利剧中同款等。

除了实操侧，最后跟大家做几个趋势预告。

首先，微博即将推出全新剧综影响力综合评估体系，是结合了热搜流量、话题传播、视频传播以及官微的运营和即将新增的超话五大维度的综合榜单，这个榜单会收入待播的项目和在播的项目，为大家提供支撑，同时也分小时榜和日榜，能够看到每个项目在不同时间段的表现。

第二，视频原生品牌营销。我们可以提供的支撑是将内容端+微博端打通做联合加持。

第三是剧综厂牌扶持计划，主要面向各大制作公司和平台的品牌剧场，帮助大家在微博上打造自己在社交端的内容厂牌，沉淀各自的内容资产。