用户在变轻，Keep在变重

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作者 | 芽郁编辑 | 佳杉

后现代主义学者米歇尔·福柯曾提出“自我技术”的概念，主张个体对自己的身体和灵魂进行操控，以达到某种幸福、智慧、完美或不朽的状态。Keep那句被很多人奉为圭臬、颇有成功学意味的slogan，“自律给我自由”，就是一个耐人寻味的例证。

不健身和不自律划上等号，变成了原罪。在社交媒体健身打卡的正能量图鉴中，让肥宅肝颤的满满元气，也许只是一众健身APP博弈的副产品。

健身这一细分领域波谲云诡近十载，当市场渗透率的S形曲线延展到平滑的后半段，深谙如何贩卖焦虑的产品经理们，如今都患上了流量焦虑症。如何让老用户感到“此心安处是吾乡”的同时，还能保持一个不错的纳新率，已经成为让很多健身产品开发者彻夜不眠的难题。即便是拥有3亿用户底盘的Keep，也不例外。自律也许能给用户“自由”，但自律的用户，显然还没给到Keep商业化的自由。

市场渗透率曲线

去年，3亿用户在Keep上消耗了1913亿卡路里，用户是变轻了，Keep反倒变“重”了。今天的Keep，已远不能用“健身工具”一言以蔽之。

| 理不顺的商业模式

自2015年上线以来，Keep已获得8轮融资，共计6.49亿美元，最新估值或已超过20亿美元。近日，Keep上市又有风声，传言最快将于2021年第二季度申请赴美IPO。

虽备受资本追捧，也已成为行业当之无愧的头部玩家，但Keep至今仍未探索出一条行之有效的商业化道路。从内容社区到实物电商，再到开设线下健身空间Keepland，以及推出健身直播课和智能硬件，Keep从未放弃商业化的探索，但效果都不甚理想。

细看Keep的融资历史，自2016年，Keep有近两年的时间未获得资本注入。这和健身类APP留存下降、流量增长减缓，商业模式被证伪不无关系。资本冷却后，缺乏造血能力的玩家正在被加速淘汰。

2019年，一篇由Keep内部员工写的匿名文章，道出了这只看似风光的独角兽背后不为人知的困顿。“爆料者”指出，Keep的用户使用时长呈现下降趋势，已经跌至2016年水平。产品本身和服务，渐渐变得留不住用户。流量增长尚且可以通过持续的渠道投放来支撑，但低留存率导致低投资回报率，显然得不偿失。

转机在2020年初到来。疫情期间，Keep的日活跃用户曲线陡然升起一个尖峰。但随着企业复工和城市秩序的恢复，数据开始回落。时间进入秋冬，Keep的DAU又跌回了前一年同期300万左右的水平。不可抗因素带来的数据暴涨终归于沉寂。

来源：极光大数据

据Keep官方宣布的数据，截至2021年3月，Keep APP用户已达3亿，日活600万，月活4000万，实是一座流量富矿。但如何把流量变现，是Keep面临的最大困局。

靠“免费工具+社区”圈住用户，然后引入付费课程、会员定制服务、电商和广告等商业模式。这样的逻辑乍看之下无可挑剔，实则存在很多隐忧。

Keep的C端用户们就像迁徙的候鸟，在“四月不减肥，五月徒伤悲”的法则下，周期性地打开Keep，享受着Keep一直以来的免费内容，而缺乏付费的习惯和动力。盘子是做大了，但用户免费心智根深蒂固，Keep并没有赚到多少用户的钱。

实际上，Keep向用户“要钱”也需要很大勇气。在微博、B站、抖音、小红书等平台众多健身KOL的免费教学面前，除非Keep的付费课程能给用户带来超预期的价值，否则无异于杀鸡取卵。

由于工具型APP“即用即弃”的痛点，想要增加用户黏性必须做社交、做社区。健身运动天然自带社交基因，但Keep的内容社区却一直做得不温不火。进入Keep APP的社区，很多一年前的陈旧帖子仍赫然在列，社区氛围冷冷清清。为了不开天窗，Keep似乎已经放弃了对时效性的执着。

与此同时，一切以商业化为前提的Keep APP也随之越做越“重”。APP功能分区变得复杂，开屏页面也由“自律给我自由”的slogan变成广告大杂烩，社区变成“广告”、“卖肉”的天下，引发用户的不适与抗议。

放慢商业化步伐，意味着更多的入不敷出。而加快商业化，则意味着用户体验的折损。在商业化和用户体验之间，Keep显然还未找到最佳平衡点。

“发现运动更多可能”，这是Keep7.0版本开屏页的一句简介。但更多可能，或许也意味着更失焦的战略布局。

| Keepland难land

突破100万用户，Keep用了50天，1000万用户用了1年，1亿用户用了不到3年。Keep线上版图的扩张可以用传奇来形容，但线上DAU飞速增长的Keep，仍然无法挽回线下的颓势，只好断臂自救。

受制于线上体验的扁平和日益趋同，以及家庭健身场景搭建的成本，D轮融资之后，Keep开始了线下扩张之路。2018年初，Keep在北京华贸中心试水了第一家线下体验店——Keepland。

伴随着Keep线下店的开设，其原来主攻线上的轻资产模式变得越来越重。布局线下，意味着要铺开更多的房租、人力、库存成本，和更为强大的对手线下作战，这不是依托互联网起家的Keep所擅长的。

2020年3月24日，Keep正式停止了Keepland上海静安大悦城店的运营。至此，Keepland全面撤出上海市场。线上几百万DAU，却养不活线下几家店，不禁令人瞠目结舌。

不同于传统的健身房，Keepland是一个集运动训练、社交、智能硬件产品出售、轻食简餐于一体的运动空间。从线上向线下引流，是Keepland获客的重要渠道。“穿Keep的健身服装去Keep的健身房，用keep的硬件健身，在Keep APP查看实时反馈”，形成线上线下的闭环，创始人王宁这样的宏愿不可谓不美好。但现实终归是骨感的。

Keepland空间

和传统健身房的年卡或者半年卡机制不同，Keepland的课程可以按次购买，最低79元起，线上预约，线下消费。课程质量和健身体验，依然是影响用户复购的重要因素。但健身是项长期系统性工程，单次购买的效果存疑。没了会员制的捆绑，Keep又拿什么拴住不“自律”的用户。

Keepland的当天课表一经公布，即便只有一人报名，也必须正常完课。因此师资成本相对固定，门店无法按照当日报名情况灵活调度教练。为了保证学员体验，课程还设有报名人数限制，因此门店也无法通过扩大学员规模来分摊成本。看上去，尽可能保持较高的约课率，是保证盈利的唯一出路。

除了健身外，用户还可以在Keepland购买Keep的硬件产品和轻食简餐。但运动产品本身的低复购率，再加上Keep一些硬件产品并不具备显著的、区隔竞品的特点，其竞争力何在？单靠一些忠实用户的“信仰充值”恐怕难以为继。

在健身消费习惯方面，传统健身业态已在业内盘踞多年，消费者对于传统健身房的模式熟稔于心。Keep虽有庞大的线上“种子”用户，但当健身场景突然由客厅延伸至健身房，适应和习惯仍需假以时日。

线上和线下虽有着不同的运营逻辑，但并非零和竞争的关系。很多人在Keep APP上培养了健身意识和习惯，转身就被线下健身房的私教“收割”。如何避免为传统健身房买单，是Keepland需要解决的第二大问题。

事实上，健身房倒闭在行业内从来不是什么新鲜事儿，因为缺乏良好的退出机制，往往倒闭即盈利。Keepland未来更加克制的答案在哪里，尚待进一步探索。

| 中国版Peloton？

4月21日，Keep在北京召开了以「New Keep New Life」为主题的Keep 春响 · 战略及新品发布会。在此次发布会上，Keep正式对外发布App 7.0版本，同时推出全新升级的三大精品IP课及Keep智能动感单车C1 Pro、Keep手环B2会员特享版两款智能硬件产品。

说到智能动感单车，就不得不提大洋彼岸的当红辣子鸡Peloton。事实上，在Keep宣布完成F轮融资后，将Keep与Peloton对标的论调就甚嚣尘上。于2019年登陆纳斯达克的Peloton，如今市值已高达424亿美元，约合2800亿人民币。

起初，Peloton就是靠智能动感单车等硬件将用户先拉上车，而后随着规模的扩张，Peloton的业务逐渐拓展至线上，打造了包括冥想、瑜伽、健身操等线上课程产品。Peloton的硬件可以根据用户身体数据推荐合适的线上课程，从而形成硬件和软件消费的闭环。

目前来看，Keep确实是国内最有实力对标Peloton的。在线上层面，Keep积累了庞大的用户基本盘，在智能硬件层面，Keep也在加紧步伐。但不同的是，Peloton面对的是一个健身人口渗透率高达20%的市场，而我国健身人口渗透率甚至不足6%。据《2020中国健身行业数据报告》统计，截至2020年12月，我国健身行业的会员约为7029万人（不含港澳台地区），在14亿的人口基数下，这一数字很难称得上理想。

在商业模式上，Keep与Peloton非常相似。Peloton的收入主要有两部分，互联网健身产品（硬件及其交付、安装、保修费用）占大头，会员次之。目前，Keep的营收构成分为四部分：运动产品、APP会员、广告以及Keepland。运动消费品是Keep第一大现金牛，年销售额在10亿量级。其中，智能硬件占比为35%，训练装备占据40%，食品类占据25%；会员收入次之，再次是广告，Keepland最少。

谈及Keep下一步战略发展方向，Keep的联合创始人彭唯表示将是：“内容精品化，运动科技化”。然而当下抖音、快手、B站、小红书等泛内容平台纷纷加码健身这一垂直领域，这些平台相比Keep显然是决策成本更低的入口，用户并非必须在Keep才能获取优质、专业的健身内容。

此外，苹果、小米、华为等手机厂商不仅推出了自己的健身服务软件，在智能硬件层面，也早已盘踞已久。据IDC发布的可穿戴设备市场追踪报告，2020年第三季度中国可穿戴设备出货量排名前三的厂商分别是华为、小米、苹果，合计占据了60%的市场份额。

以Keep定价为99元的智能手环为例，百元价位的智能手环是厮杀的红海，很难做出差异化。小米、华为在可穿戴设备上耕耘了近10年，收获了良好的信誉和口碑，有着更低的成本和更完善的供应链，这些恐怕都不是Keep所能企及的。和Keep App的数据关联，也许是Keep智能硬件仅存的竞争优势。

在营收主要来源竞争力存疑的情况下，开展多线布局无疑是更加严峻的考验。Keep开展的每条业务线上，都有巨头挡在面前，且不断有竞争者入局，想实现覆盖用户“吃穿用练”各个场景的愿景并不简单。

大环境好的时候资本笑着买单，商业化跟不上画饼速度时，资本用脚投票。当Keep的高管们还在摊大饼式地开发产品线时，投资者们的笑容或许正在逐渐凝固。