狂飙的 中国网红书店

杭州天目里作为杭州落地的大型商业体，Renzo Piano的建筑以及众多网红店 —Seasaw咖啡、B1OCK买手店的加持，在soft opening的阶段就迎来了许多慕名而来的年轻人。最吸引人的tag之一，是茑屋书店中国首店的开幕，开业当天，走进天目里，穿过装备齐全前来拍照的网红，来到茑屋门口。提前在公众号上得到的无需预约信息是不符实的，门口的保安需要现场扫码预约，而排号已经到了下周四。

两三个月后，上海茑屋书店落户在长宁区地标上生新所，与孙科别墅、刷屏小红书的海军俱乐部露天泳池和李佳琦创立的美ONE成为邻居。

书店的火爆是值得高兴的，尤其是茑屋这样，在日本拥有已经被证明的成功转型且能够兼顾旧日书店氛围、选手品质和新型商业模式的书店进入中国，我们期待它能够为更多正在转型和探索的书店带来一些参考。但是也就在茑屋书店开业不久后，前媒体人健崔的文章《茑屋骗局》，和做书公众号对其的反驳先后在朋友圈刷屏。关于书店是否还是人们的精神避难所，关于书店以连锁化的方式运营并快速扩张带来的弊病，关于书店的网红化……种种争议再次甚嚣尘上。

实际上，传统实体书店的衰落并不是当下才发生的，而它有些漫长而艰难的衰落、转型和摸索过程，也伴随着互联网对人们内容获取和文化消费习惯的改变，以及相继而来的、实体出版行业面临的震荡与更迭。从公众号时代，第一家书店刷屏成为现象级地标、引发大量人流前往打卡，再到之后对于这一现象的习惯和争议中求生的书店，直到今天，伴随着书店行业的起落、无数精神属地的悄然消失、新兴业态书店的快速扩张，伴随着文化人的扼腕叹息和90后人群对于新业态的拥抱，中国的书店转型之路再次到了一个节点上。

1.0 时代 前网红书店时代的引路者

其实在书店两个字没有和“网红”产生交集之前，传统书店的转型和新型书店的探索就已经开始。

2010年3月，以打造中国高端民营书店为己任的北京“第三极”书局仅仅经营3年半就偃旗息鼓；2011年6月2日，位于北京大学南门地下室的“文化地标”风入松书店挂出了“内部整顿”的牌子，至今没有恢复营业；2011年8月，成都大印象书局关门；2011年9月香港三联书店退出广州；万圣书园18周年店庆时，创办人刘苏里曾用“活着就是奇迹”调侃自己的幸存。2011年10月，北京光合作用书店被清仓。

2021年初，茑屋书店进入中国。就像是任何一家刚进入中国的国际品牌一样，不少人决定去打卡尝鲜，与此同时，一篇《茑屋骗局》的文章在不久之后便在互联网上传播开来。千禧年至今，网红经济经历了从无到有和数次迭代，零售业中的弱势群体—书店也不得不加入了这场浩浩荡荡的市场变革浪潮中，为了维持生计而想尽办法。从谨慎探索到乱象丛生，直到如今甚至显得有些“不择手段”了。书店与网红这两个似乎摆在一起都显得不太协调的词汇，在商业逻辑的进化中相爱相杀，“网红书店”层出不穷的今天，建筑、软装、打光、咖啡，到底是什么红了，而凿壁借来的光还是为了看书吗？

数据显示，2007 年以来，中国倒闭的民营书店有一万多家，超五成民营书店先后倒闭。互联网和随之而来的线上阅读，以猝不及防的速度、碎片化的传播方式迅速占领大众的眼球与时间，许多书店甚至来不及反应，就已经在“一夜变天”的现实面前被迫关门。这让人想起诺基亚现任 CEO 约玛奥利拉在记者招待会上公布同意微软收购时，最后的话，“我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。”

但也如时任光合作用品牌部主管的杨函憬所说，“最根本的原因在于，市场不断在变，但实体书店的商业模式，却始终停滞不前。”书籍和书店作为阅读空间承载者的本质并没有错，商业模式的更新则作为一个全球化的问题摆在所有从业者面前。而许多茑屋书店的拥趸不知道的是，几乎是在茑屋于2011年开出首家升级代官山店T-SITE的同时，第一家方所书店也在广州问世了。

2011年11月25日，由例外创始人毛继鸿一手打造的方所，在广州太古汇商场爱马仕店的旁边开业。方所占地1800平米，集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体。书店的玻璃门上贴着诗人也斯的赠语 ：“但愿回到更多诗歌朗读的年代 ：‘随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听。’”这句话很好地概括了书店的经营范围—主营人文、艺术、设计、建筑类书籍，其中有4万种港台书刊和近万种外文书，也有部分内地出版物。直到今天，方所的收入中，图书销售始终占据超过40%的份额。“读书一直是方所很重要的领域，提供好的知识产品是我们一直坚持的初心。”如毛继鸿所说，这也是方所当时面对的最大质疑—对传统书店的“推翻”的回应。

最早进入本土的外资书店之一 PAGE ONE 则是另一种类型的代表。这家于2011年4月2日在国贸三期亮相的新加坡品牌在当时并没有贩卖咖啡、文创等 “生活方式”，甚至没有准备坐下来读书、 休息的空间，而是选择以大型 Shopping Mall 的人流量和高净值人群的消费力作为开店的先决条件，这也是其创始人陈家强一向擅长的策略。身处CBD商圈的PAGE ONE，尽管70%为英文书，其中艺术和设计书更是占到英文书的一半左右，仍旧在开业的第二年实现了20%的年销售额，并已经开始盈利。其工作人员也曾经向媒体表示，“作为前瞻性业态的Shopping Mall可以提供服装、餐饮、电影等多种娱乐、消费形式，满足一家人的不同需求，这一定是未来消费的一个大趋势。” 虽然在经历了7年的经营，国贸店关闭，选择移址至前门北京坊。这一决定让北京坊店那一面能够直接看到正阳门的落地窗，成为了热门的游客打卡拍照地。在2019年《北京青年报》曾经对北京坊店的店员进行过采访：“我们一楼24小时营业，现在冬天人还少一些，天气热的时候，来天安门广场观看升旗仪式的游客会凌晨两三点钟先到我们这里看书， 待到天明。”一位女店员这样说。PAGE ONE 北京坊店平时每天客流在2000至3000人次，节假日能达到七八千人次， 暑期最多的时候客流会破万。当客人过多时，他们会采取一些疏导客流的措施，以便让真正爱看书的人有好的阅读体验。PAGE ONE北京坊店陈鹏曾坦言，这里离前门商业步行街很近，来这的大多是游客，类似的书籍又到哪都能买到，所以客人大多抱着可买可不买的心理。来店里 “打卡”签到，拍一张与正阳门城楼的同框合影就离开了，书店实际经营效益面临着不小压力。“我们这里建筑面积1000平方米，图书16万册，前期的投入成本是很大的。在场租方面，我们和一家国企合作开书店，物业是国企的，它会根据书店运营状况，阶梯式地从销售额里拿一定比例的提成。相比旁边的影城，书店的销售额要低很多。”陈鹏说道，此外，在移动互联网的今天，纸质阅读量不高，网上图书商城打折力度又大，直接影响到实体书店的运营。鉴于自身的微环境和实体书店经营大环境，他向北京市有关部门申请对实体书店的扶持项目。无论如何，PAGE ONE的影响力也在当时至少为本土新型书店带来不少信心。而其北京太古里南区店与颐堤港购物中心店也仍在营业中。

2.0 时代流量时代的追逐与失重

真正将书店推到流量风口上的，大概是 2015年5月10日，《外滩画报》前主编徐沪生创立的新媒体视频平台“一条”发出的一条短视频推文—《全中国最孤独的图书馆》。视频中的图书馆面朝大海，独自伫立在空旷的沙滩上，恍若来到世界的尽头。文章将孤独图书馆视为阿那亚这个理想生活社区，乃至北戴河地区的文化归属地而，并在之后的传播发酵中神话为现代人内心安宁与灵魂寄托的象征。在北京时恰巧与阿那亚品牌部门的负责人有过一面之缘，我至今记得他说“这个视频已经有10万+ 的阅读量”时，眼里的兴奋。

然而一个月之后，阿那亚再次登上热搜，“孤独图书馆”也不再孤独，因为大量涌入的拍照打卡到此一游的人们，书店已经开始限流。原本作为社区图书馆的空间已经无法拥有安静阅读的氛围。

如果站在时间的轴线上往回看， 2015年正是公众号爆发式增长的阶段，大量有内容能力的传统媒体人涌向新的风口，但凡是内容精良的作品，在庞大的用户基数之下，几乎都能实现惊人的传播效果，10万加满天飞。而经过了论坛时代，和以芙蓉姐姐为代表的初代网红们，2015年，以微博为公开平台的社交媒体已经促成了“人人为网红”的时代。在打卡孤独图书馆的人群中，职业网红占到了相当大的一部分，这背后则是网红经济唯流量是准的底层逻辑。而当一个图书馆以“爆红”为目的完成营销并且真的火了以后，不管其背后是地产开发商的诉求，还是别的初衷，书店本身已经成为自带流量的独立IP，与人类网红的互相引流似乎在这个层面上也成为顺理成章的结果。

孤独图书馆的例子也许在一开始稍显极端，但也并不是不具备借鉴性，至少设计师加持过的空间、适合取景的某个角落、书店氛围营造下的知性人设已经在开店的第一步—引流方面被证明是可行的。但书店二字，关于“店”的问题解决了，留给“书”的空间还有多少？

2017年8月，上海交通大学出版社了一本名为《中国最美书店：钟书阁》的图书，而在所有探讨书店经营，或是书店空间设计的出版物中，这大概是最“直给”的一本，也是书店设计愈发用力的一 个佐证。彼时，传统书店转型成为集合书籍、文创、文化活动、餐饮与一体的文化空间，已经成为了十分常见的模式，消费者也似乎已经接受了这种形式。而书店作为大IP无论在哪座城市落地，也都会自然地成为打卡地，甚至很多品牌在宣传推广策略上已经顺理成章地借势“网红经济”，会在新闻通稿中自发地贴上“网红书店”“最美书店”的标签，在开业的时候邀请本地网红们前来拍照打卡写攻略，实现传播。

设计师的加持成为一个新的亮点，有“设计师中的小栗旬”封号的日本设计师青山周平的北京春风习习书店，2019年底刚刚开业的多抓鱼上海安福路店都在空间体验上提供了恰到好处的愉悦感。

但许多一开始就奔着“网红”去的书店品牌似乎也跟书籍和阅读越来越没有关系了，在一家又一家钟书阁纷纷落地引发关注，在钟书阁以令人眩晕的设计斩获了国内外各种设计奖项的时候，试问在这种万花筒一样到处都是倒影、站都站不稳的空间里，有谁能静下心读完一页书吗？

3.0 时代 资本入局，网红常态化，外来的和尚会念经吗？

在日本留学、旅居近十年的张鹏，在六年前选择回到家乡银川接过父亲的生意。从小养成的阅读习惯在日本相对浓厚的阅读氛围下得以延续，东京电车上几乎人手一本的小开本书籍、日本书店的普及尤其是二手书店的专业度及精细化令他印象十分深刻，“淘到已经绝版的二手书真的如获至宝。”

回国时，他也不辞辛苦将几百本日语藏书完好地运回来，但以前几乎每天去书店的习惯逐渐被线上购买取代了。“因为没有合适的书店，所以基本不去了。听说西西弗要进入银川了，但好像是给20多岁年轻人打卡的地方。”他对于西西弗的落地似乎没有太多期待，也将自己从许多新型书店的目标受众“年轻人”中间剥离了出来，认为他们除了学习考试的书之外，对其他看似“无用”的杂书兴趣不大。“现在出版社急功近利的出书方式和畅销书、成功学的流行让人疲惫，我觉得我更需要出一些跨越时代、超越时代、不仅仅是为了赚钱的书。而真正读书的人，应该将阅读视为一种发自内心的，超越功利目的生活方式。”

如他所说，搭上了商业地产这班快车的言几又、西西弗、猫的天空之城等书店，虽然是后起之秀，但是在短时间内实现了快速扩张，背后自然是资本的全面介入—面对市场的改变，地产行业也在寻求转型，文化地产和艺术地产成为商业体转型的方向，而书店则成为许多商圈的标配。西西弗书店光是在2019年1月，就宣布要在全国范围内开设12家新店，

整个2019年，计划要开100家。2018年是西西弗书店的扩张年，在全国190多家西西弗实体书店里，2018年开设的门店就占了将近一半。2018年底，言几又完成过亿元B+轮融资，并于2019年1月，在广州开业了全国第59家新门店。在占领了一二线之后，这些品牌也迅速实现了三四线城市的下沉。

那么，外来的和尚会念经吗？

继PAGE ONE之后，中国台湾的诚品书店和日本茑屋书店先后进入中国内地，不像茑屋书店上生新所店店长告诉我们的1000家开店计划，始于1989年的诚品书店直到2015年底才在苏州开出第一家店，也并没有快速地扩张计划。复制了台湾诚品成熟的经营模式，并以部分诚品特供文创产品作为亮点的苏州诚品书店在长久地等待中终于开业。“连锁而不复制的经营模式，尊重各地文化特质，透过‘人、空间、活动’的互动积累，发展出不同的场所精神和经营内容，塑造城市中的不同角落、不同内涵的文化氛围。” 这也是诚品苏州设定的经营策略。

在对茑屋上生新所店店长的采访中，他表示外文书籍、艺术时尚设计类书籍的占比也是这家店最大的特色，同样地，除了大量茑屋特供的文创产品之外，包括日本驻店人员在内的运营团队也已经在有节奏地发掘国内的文创及设计品。而建筑空间同样是这家店吸引人们前往的亮点之一。不同的是，茑屋书店选择完好地保存了前租界时期哥伦比亚乡村俱乐部的结构，和内部的西班牙风格圆拱形门窗、 所罗门绳柱和楼梯、红方砖。与杭州一样选择了Silent Open的方式，并且对于进入人数进行限制、采取预约制。尽管这一做法也引发了人们对于“饥饿营销”的质疑，但从现场体验来讲，的确在一定程度上保证了店内的宁静氛围。在下起小雨的傍晚走出书店时，门口仍旧不断有冒雨排队进入的人们和借着书店黄色灯光、 拱形门窗拍照的年轻女孩。店门内外的反差让人有些恍惚。

书店的起落是一个时代的隐喻

“我不认为到了今天还有必要质疑书店的‘网红化’这件事，就像电视剧《红楼梦》以更加通俗流行的方式让大家了解这部名著，进而想去看书，我们也不会质疑电视剧不够严肃”。康力从荷兰留学回来便顺利地成为一家荷兰设计事务所亚太区的负责人，他完好地保留了至少3天去一次书店的生活习惯，住宅楼下“幸福里”商圈的幸福集荟是他最常光顾的地方。这个上下三层，包含咖啡厅、简餐、文创与服饰买手店和书籍售卖于一体的空间位于长宁区番禺路的沿街位置，他习惯在这里翻看书籍、喝咖啡、工作，但即便看书的时间只有10分钟也是十分愉悦的过程。而作为一个工作室的经营者，他理解书店说到底还是一家店，对于图书以外任何形式和商业模式革新，抑或是对于“网红”，都显然具备足够的宽容度。

实际上，经历了书店变革的整个过程，其实读者或者说书店、文化空间的消费者也从开始的新鲜、反感到现在逐渐理性的阶段。斥责书店挂羊头卖狗肉的人仍旧存在，书店在压力之下急于生存被带偏的案例也仍旧在发生，但是人们终究是为了让书店这个形态存活下去，因为爱书的人需要一个安静的“第三空间”。离开北京的时候，我以原价几乎十分之一的价格卖了大部分纸质书，包括部分外文原版、艺术类精装书籍，到手1600元。搬到上海之后我试图用大半年时间努力适应电子阅读，但终究觉得无所适从。最终， 书店和Kindle成为我的选货来源，交易环节大多数还是会在多抓鱼上完成。看完再极低的价格再次回收，继续循环。写下这篇文章的时候，多抓鱼的线下空间也已经于一个月前落地在隔壁的网红街安福路上，虽然每次都要排队、测温，穿过买衣服、拍照的拥挤人流，但拎着处理洁净的二手书回家，还是觉得愉悦而踏实。

书店的转型探索仍旧在继续，也许随着视频号的发展、直播的迭代，甚至播客时代的崛起，下一个网红经济的风口也会呼之欲出。而借由网红逻辑火过一阵的书店，会搭上下一班流量的快车，还是在某个路口与之分道扬镳，都是待时间给出的答案。这些风吹来的终究都会被吹走，当流量经济迎来疲惫期，书店是否能够寻求到新的转型途径和商业模式，抑或者他终究能够等到单纯回归书籍和阅读的那一天，回到人们记忆里书店本来的面目？书店的灵魂还是书籍以及能够沉浸阅读而不被打扰的环境，而也许只有当网红幻术失效的时候，人们才能看清哪些店里还亮着灯。

参考来源 ：

今日中国 ：《传统书店的“倒闭”与狂欢》作者：李媛

中国文明网 ：《PAGE ONE 书店：一家外资书店的生长样本》作者：李雪芹

北京青年报 ：《实体书店差异化转型的生存之道 ：网红还是清静》

策划、编辑 · Richie

采访、撰文 · Leah

图片提供 · 上海上生新所茑屋书店、方所

设计 · 郑健男

【本文刊登于《芭莎男士》2021年5月刊】