华润啤酒入局白酒，为何经销商更受益？

加码白酒，华润啤酒如何惠及经销商？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

3月22日，华润啤酒发布2020年度报告。在同日举行的业绩发布会上，华润啤酒释放出“做白酒”的信号。

华润啤酒首席执行官兼执行董事侯孝海在会上提出，华润啤酒在超预期完成“十三五”各项指标后，在“十四五”期间将探索并聚焦、优选有限多元化的产业和品类并适当进入，其中就包括白酒产业。

具体而言，如探讨优选一些与啤酒相近，特别是与雪花等品牌在网络、定位、谱系方面比较接近的品类，实验性地纳入市场体系之中，“包括白酒、预调酒、果味饮料等，同时在体系之内，逐步打造新品类运营能力”，侯孝海表示。

同时，侯孝海强调，这些布局会对华润啤酒目前的渠道网络带来重要的支持力和聚合力，提高对终端的管理能力与服务能力，为客户增加盈利模式和品类，对华润啤酒业务团队创造成长和提升空间。

言下之意，华润啤酒做白酒，经销商更受益。何解？

联姻汾酒后，“约会”景芝

华润啤酒最近一次传出入局白酒信号，是那次“约会”景芝。

3月10日，潍坊市市委书记、市长田庆盈同侯孝海一行举行座谈，双方就华润啤酒与景芝酒业相关合作事宜进行深入交流。

对此，云酒头条（微信号：云酒头条）发文《景芝牵手华润啤酒？这场会新闻仅95字，想象空间很大》（点击链接阅读原文），分析华润啤酒牵手景芝的两种可能：

一是双方都同处酒业，华润啤酒是国产啤酒的龙头，景芝酒业是山东省酒代表，同业不同品类合作此前已有成功先例，或有可能复制“华润+汾酒”的模式；二是参考汾酒案例，双方的合作或不限于单一层面，如渠道共享、产品营销经验输出，甚至资本层面等。

除此之外，在此前备受关注的“舍得股权拍卖”中，也曾有过华润啤酒的身影。

据了解，华润啤酒很早就开始接触遂宁市政府和射洪市政府，意欲参与竞夺ST舍得控股股东四川沱牌舍得集团有限公司70%的股权，进而拥有属于自己的白酒上市公司。

值得注意的是，华润啤酒还拥有白酒生产线。

2013年，华润投资建设华润雪花啤酒（海拉尔）有限公司满洲里分公司，将原海威啤酒厂啤酒罐装生产线改为白酒生产线，先后研制出了满洲里纯粮白酒、百年满洲里三年、五年等20多款新品白酒。

此次侯孝海的公开回应，虽坐实了华润啤酒有意进军白酒的传闻，但从“探讨并优选有限多元化的产业和品类适当进入，以充分释放雪花啤酒的管理、品牌、渠道网络能力，同时为啤酒的渠道网络赋能”的说法来看，我们有两点关键信息需要注意：

一是华润啤酒仍将坚持啤酒主业不动摇。实验性进入白酒，是其啤酒版块管理、品牌、渠道网络能力等优势的进一步发挥；二是增加白酒品类，可以进一步增加客户盈利模式和经营品类的选择，即让利经销商。

加码白酒，华润啤酒如何惠及经销商？

一般认为，华润啤酒做白酒，其最大的优势在于其覆盖面极大、且高度成熟的分销渠道。数据显示，华润啤酒在全国拥有1.4万家大客户，覆盖400多万个零售终端。

但快消巨头娃哈哈入局白酒失败的案例已经证明，快消品的大流通业态并不适合直接导入白酒，尤其是中高端白酒。云酒头条（微信号：云酒头条）认为，华润啤酒入局白酒的底气，更多在于其渠道转型的阶段性成果。

2020年，华润啤酒提出并开始培育大客户管理模式，这是华润啤酒渠道战略的一次重大转折。

侯孝海表示，在相当长一段时间内，华润啤酒过去做的不是大客户管理模式，而是深度分销、分区划片一一对应的渠道改造和渠道建设模式。

而华润啤酒新推出的大客户管理模式，分为两部分：一方面是客户要向更大、更强发展，以适应未来决战高端的需求；另一方面，雪花啤酒会在高档酒品牌建设当中更多地利用大客户的模式来落地和推进，包括引进有实力、有资源、有能力的大客户。

与之匹配，华润啤酒为这一渠道转型推出了系统的赋能措施。

第一，帮客户建队伍，从招聘到考核，到业务工作的规范与每日工作计划，赋能举措深入到其每一个经营细节；第二，帮客户建立配送队伍，从仓库到配送到运输，建立一整套系统；第三，在资金方面，也对大客户有更多的帮助与支持，与华润银行、微众银行的合作，对客户的融资进行进一步的支持与落地。

华润啤酒的这一渠道转型思路，可谓与白酒不谋而合。对于白酒厂商关系变化，云酒头条曾在《云酒跟踪一年发现了名酒选商新动向，经销商进入“批量出局”阶段？》（点击链接阅读原文）一文中曾详细论证，在此不多赘述。

回到华润啤酒本身，既坐拥多年沉淀、领先的快消渠道网络，又积极推动渠道转型，与白酒看齐。仅在渠道网络方面，华润啤酒导入白酒，已经呈现出1+1＞2的双重优势。

但对于白酒版块，华润啤酒的优势不止如此。

2018年，华润啤酒联姻喜力，对国产啤酒既有产业格局发起新一轮挑战，自此，华润啤酒结构化优势渐显，到2020年净利润大增59.6%，几乎“触及”榜首，实现了品牌与市场结构的显著提升。

对于这一成绩，行业所有的目光几乎都聚焦在喜力之上。但事实上，华润啤酒的“4+4”品牌矩阵中，勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、花脸等四大中国品牌的贡献，同样不可忽视。

▲侯孝海

侯孝海也曾在2020雪花渠道伙伴大会上透露，“四大中国品牌没有一个掉队，都在快速地增长，尤其是SuperX和马尔斯绿”。

而这四大中国品牌最值得称道的，是其在短时间内便实现了中国啤酒文化的引领。这背后是华润啤酒对中国传统文化的独到见解与完美的商业表达。如果导入白酒，这也将成为华润啤酒的又一大优势。

值得一提的是，侯孝海对自身的优势有十分清晰的认知。

在他看来，华润啤酒自身有三大优势可以发挥：一是管理团队的管理和营销能力，华润啤酒的队伍可以做更多事情，特别是对品牌、渠道、产品、销售的营销上；二是渠道网络当中，雪花啤酒的管理相对来讲有一定的竞争优势；三是雪花啤酒经过多年发展，已经形成了一套从战略到策略，再到重点业务落定执行的管理经验和较规范的管理体系。

啤酒巨头的多元化PK

不只华润啤酒，青岛啤酒也在谋求多元化发展，不过青啤看中的是“水”。

2020年8月，青岛啤酒集团与雀巢集团达成战略合作，收购雀巢在中国大陆的水业务，包括区域品牌“大山”“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。

2020年3月，青岛啤酒宣布推出新品果味苏打气泡水“轻零”，随后7月，旗下王子海藻苏打水正式上市。从这些动作来看，青岛啤酒有意朝着多元化方向发展，水业务是其重点发展的方向。

青岛啤酒集团相关人士称，“集团将打造旗下以啤酒为主体的快乐板块，做大做强啤酒业务。打造以‘苏打水+矿泉水+健康饮料’系列产品组合为主的健康板块，推动健康饮品产业的发展，进一步打造饮料、饮用水行业的领军企业。”

业内人士指出，啤酒、饮用水的客户和渠道高度重合，因此青岛啤酒集团接手雀巢的水业务后，刚好可以将其在啤酒领域的渠道优势发挥出来，实现资源协同。

华润啤酒虽然选中白酒赛道发力，但资源协同的初衷和青啤别无二致。

在华润啤酒“3+3+3”战略规划中，每一个“3”都是一个三年。2020年，是华润啤酒第二个“三年战略”的第一年，也是其决战高端的元年。

侯孝海介绍，通过第一个三年的改革，华润啤酒已经完成对内部能量的积蓄，中国品牌与国际品牌组合群顺利落地。“在这种情况下，如何能够推动高端品牌在市场上致胜，如何推动决战高端的能力提升，如何推动高端销售份额的持续增长，其关键的一点就是渠道客户的能力和管理模式。”

侯孝海进一步表示，随着消费升级，终端越来越多地呈现出连锁化、品牌化、线上化趋势，高端餐饮、高端夜场等渠道也风起云涌，因此，华润啤酒的渠道，必须拥有对高端市场的终端制高点管理拓展能力，而这个管理拓展能力，必须要具备较强的企业资源、较强的拓展市场的能力，有完整的销售队伍和配送系统，资金的支持，和一整套的管理规范。

而从这一点来看，华润啤酒导入白酒业务，除了要增加客户盈利模式和经营品类的选择，让利经销商之外，以白酒业务进一步锻炼客户的高端市场运作能力，怕也是题中之义。

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