「梦之城」寻找破局点 | 专访

以梦之城为打样的融创文化IP开发之路，实际上已经进入了一个以实践为主的阶段。在以阿狸为代表的核心IP“国民度”构建过程当中，已经越来越需要有高品质内容和产品释出；而从IP到内容、产品的过程，需要一个方法论层面的方针，去成为“破局点”；最后，应用在更广阔的场景中，成为IP“内容”的组成部分。

作者 | 周亚波

“阿狸十五周年生日会”（以下简称“生日会”）的主题被定义为“新生”。作为国民认知度首屈一指的中国原创动漫IP，阿狸的开发方向与方法，不仅是融创文化内部“打样”的关键点，也在国内原创IP开发范畴扮演着重要的角色。

在融创文化在IP开发当中的“长线战略”当中，3月16日的这场生日会可以看做是一场“阶段汇报”：梦之城成为融创文化成员企业至今，产生了融创文化集团总裁孙喆一提出的“将阿狸打造成中国最具影响力的，全年龄段国民级IP”、“打造出一个中国最专业的动漫IP商业化运营平台”的两大愿景，建立了长线运营、长链运营等原则，也展开了向国外先进经验学习、先单点突破再按需规划的具体方法。

以梦之城为打样的融创文化IP开发之路，实际上已经进入了一个以实践为主的阶段。在以阿狸为代表的核心IP“国民度”构建过程当中，已经越来越需要有高品质内容和产品释出；而从IP到内容、产品的过程，需要一个方法论层面的方针，去成为“破局点”；最后，在更广阔的场景应用中，成为IP“内容”的组成部分。

融创文化副总裁、梦之城CEO李宇浩将“新生”解读为“新内容”、“新美学”与“新场景”三个层面。其中，“新内容”包括了首部阿狸大电影将于2022年上映，番剧、绘本、表情包的数量将翻倍增长；“新美学”指向IP美学研究所的建立以及背后的诉求；“新场景”则指向着，阿狸线下的茶与店、呓境、乐园等新式主题空间的落地。

三个层面相互嵌合、相互作用。融创文化在以梦之城为单位、以阿狸为样本的IP开发思路，也很大程度上能够总结经验，能够复用到更多的IP开发进程当中。

“最好的培训就是在工作中培训。”李宇浩在接受《三声》专访时表示，“最宝贵的就是我们工作过程中实实在在的沟通。这些Know how、这些真实的实践经验，是在别的地方很难触摸到的。”

01 | 内容

阿狸首部大电影将在明年上映——过去数年，这是阿狸粉丝内部的一个梗，现在，它已经很接近现实。15周年生日会上，李宇浩不仅带来了电影将在2022年上映的消息，也确定了电影实际上已经进入了后期阶段。

“一部电影的诞生过程当中有曲折，这也很正常。”李宇浩在接受《三声》专访时表示，随着一些问题的解决，和多方面的协助，这部由Hans导演、华视娱乐和梦之城出品的阿狸大电影已经呈现出了一个相当清楚的姿态：它比最开始立项时预计的完成时间要久，成本要更高，品质上也有了很大的提升。

李宇浩告诉《三声》，虽然融创文化在介入到项目中时，动画本身已经在制作阶段，进入项目之后也尽可能地提供了支持。希望能给观众带来最好的体验。

同样属于增量的还有阿狸的动画番剧，李宇浩在生日会上透露，阿狸长篇番剧正在策划制作中，每季将会有260分钟的时长，将通过“阿狸和伙伴们在这个世界开启欢乐冒险打怪之旅”丰富故事和人物线。

在2020初战略控股倍视动画、年末又与动画导演程腾、李夏、袁智超、李智勇共同成立了4个动画导演工作室后，算上梦之城动画部本身，融创文化已经拥有了8个动画工作室。

“存量内容”的变化主要体现在数量的增长上。阿狸诞生之初为人所知的表情包内容，以及占据主体地位的绘本内容，在2021年的主题都将是“倍数增长”。李宇浩表示，此前一年4套表情包的产量将在今年升级为40套；绘本方面，内容上也将延续童话主题，并保持每年至少9部的产出。

02 | 美学

内容品类的扩大、难度的升级，以及本身数量的增长，都考验着从IP到内容生产的稳定性，但融创文化抛出“IP美学”概念时，所指向的不仅仅是出产内容的稳定性。

李宇浩对《三声》表示，一定意义上，成立不久的“IP美学研究所”是融创文化下、与梦之城并列关系的机构。在设想当中，IP美学的存在是连接IP和商品之间的“翻译者”角色：“大家原来都认为左手是IP，右手是成功的商品，我有IP，我就能有很好的商品化授权。这个逻辑要想成立，中间必须得有一个‘翻译’的过程，这个我们把它定义为的 IP 美学。”

IP美学的核心目的，是让“不是粉丝”的受众认可IP衍生出的内容和商品，从而产生消费。这成为了这一阶段融创文化在“做IP”时的指导方针之一。“简单说是‘我是普通消费者，我喜欢它、我会购买’，而不是‘我是这个IP的粉丝，我去购买它’，后者是对IP无故的消耗。”李宇浩表示。

从左手到右手的打通需要找一个破局点，对融创文化和梦之城的实践而言，“IP美学”成为了这个破局点。“即使没有IP，《星球大战：旧共和国武士》也是在世界电子游戏历史上排得上名次的作品。”李宇浩举例表示。

目前，“IP美学研究所”已经有了相当不错的反馈，在设计方面超过十倍的投入，换来首先是客户的认可，然后间接获得粉丝的认可：“我们一发图库，就会有粉丝直接问我这个东西在哪儿买。当时我拿着这些信息去找我们的客户，说你看，就要你赶紧生产。”在正向的反馈当中，很多客户会更加认可这种合作，认可这当中的‘建议过程’。

根据李宇浩的介绍，IP美学的应用场景相当广：流程上，它并不是一种审核机制，而是一种贯穿全程的指导机制；产品上，它不仅可以应对消费品，也会在内容产品当中产生积极意义；模式上，它不仅可以应用在内部主控的，更偏向迪士尼开发模式的IP当中，也可以应用在IP运营场景下，应用在更偏向日本“委员会制度”的IP当中。

李宇浩表示，人追求美、消费美都是“通行证”级别的，这是IP拉新、促活的重要依据。“我总听到什么生活美学，什么工业美学，书法美学，别的行业有的，我们也可以有。于是就有了IP美学这个词，我们不仅要有IP美学，还要把美做到极致。”

内容上产能的提高可以加速“IP美学”的建立，“IP”美学的建立反过来给内容产能施加信心。李宇浩透露，IP美学研究所在2个月内研究了8本图库，而在2020年全年，图库的数量也不过4本。因此，整个2021年，阿狸的图库目标被设立在了52本。

更丰富、更高规格的图库直接带来的是更多的层次感，进而带来更多的可能性，带来 IP受众“拉新”的活力。“美学这种概念还是要走入大家的生活才算有用。”李宇浩表示。

03 | 场景

广义上，内容层级、内容产量的提升与IP美学的建立，最终都会落到IP的传播场景当中。这关乎阿狸案例当中“国民度”的塑造，也关乎融创文化IP整体运营能力的培养。

这是新内容、新美学和新场景的嵌合点：内容构建美学，美学反哺场景，场景丰富内容。

在生日会和回答记者提问环节，李宇浩透露了阿狸在线下开发当中的进展。总体上，阿狸并没有走过度商业化开发的路线，而是更多尝试与内容相结合。在过去两年内，“阿狸的茶与店”在昆明、重庆和成都落地三家，未来，这一主打“一店一故事”的艺术童话零售茶饮店计划将开设百家店，讲述100个不同的阿狸童话故事。

此外，首家贯彻“极致美学”的阿狸主题空间“阿狸•呓境”已落地在武汉，呓境系列是集合创意分享、艺术体验、文艺生活为一体的社交空间，而阿狸系列主题田野乐园也将在成都、宁波的基础上继续开拓。

更深层次的场景体现在IP价值沉淀的时间轴当中，体现在IP国民度提高的时间轴上。在不断对世界范围内成功IP取得的成功进行研读的过程当中，李宇浩发现，时间几乎是IP取得成功的硬通货：“我自己的总结是，一个IP取得成功，至少要经过两代人。”

这在阿狸身上已经有了初步的体现，“最早喜欢阿狸的人现在可能已经为人父母。”李宇浩表示，“而他们的下一代，也将成为阿狸的消费者。”

李宇浩在接受《三声》专访时表示，“时间沉淀”和“代际传承”是高度一体的，它考验着IP的稳定度，也考验着高质量内容产出的稳定程度，这是当下更相对偏向授权衍生品开发、营销收入的阿狸在当前需要填充内容，以达成“多方面平衡发展”目标的重要原因。

时间的沉淀、代际的传承展现了IP“国民度传播”的更多想象场景，这不仅需要内容的开发提供稳定的水位，也需要内容开发的过程当中更具备层次感，应对不同种类的客户，应对年龄层同时出现婴幼儿、青少年、成年人的各类场景。

融创文化和梦之城正是处在这样的实验阶段。不论是内容开发、衍生品合作、IP运营抑或是其他，梦之城是融创文化的打样，阿狸则是梦之城的当家实验，实验的方法则是用提高产能、提升水位去探究内容、美学和场景的关系。

“中国有14亿人，中国的IP不应该在世界范围内处于现在这样被压制的地位。我相信20年后，在全球最有价值的IP排行榜前50，至少要有10到20个是中国IP，我希望这里面有我们的一席之地。”李宇浩表示。