杜嘉班纳辱华再“作妖”背后，Gucci们早在中国“放下身段”

奢侈品市场：得中国消费者得天下。

时隔两年，辱华品牌杜嘉班纳 ( D&G ) 又被骂上热搜了。

近日，" 时尚圈纪检委 "Diet Prada 发文称，他们因曝光 " 起筷吃饭 " 事件遭到 D&G 起诉，还被无耻索赔 400 万欧元。消息一出，网友们立刻不淡定了，直指 " 杜嘉班纳脑回路令人迷惑，从未见过如此厚颜无耻之人 "。

而在杜嘉班纳 " 作妖 " 背后，2020 年中国成全球奢侈品市场唯一正增长国家，高冷的 Gucci 们纷纷在中国 " 放下身段 "。贝恩公司估计，2025 年中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

全球奢侈品牌 " 瞄准 " 中国市场

贝恩公司数据显示，受疫情 " 黑天鹅 " 冲击，全球奢侈品市场萎缩 23%。但中国境内市场在全球奢侈品市场的整体份额却在 2020 年逆势上扬，由 2019 年的 11% 增至 20%，翻了一倍。

贝恩公司预计，在 " 双循环 " 政策的刺激下，中国消费者将在很长一段时间内对国内消费市场保持高度的信心。因此，即便中国消费者能够再次前往巴黎和米兰旅游，境内的奢侈品消费需求也不会减弱。

中国境内市场需求的飙升意味着，奢侈品牌可以从过去利润不佳的线下门店获得更多的收入。设在成都等新一线城市的奥特莱斯，成了 " 后疫情时代 " 奢侈品牌接触当地消费者的有效渠道。

与此同时，中国市场需求的上涨也为奢侈品牌提供了更广阔的投资空间。华尔街著名投行 Jefferies 的分析师表示，目前只有 Louis Vuitton、Gucci 和 Burberry 这三个欧洲奢侈品牌，在中国排名前 25 的城市均设有门店。其他集团正在考虑在北上广深以外的城市布局门店。

Bernstein Research 分析师估计，在过去六年中，进入中国市场的全球奢侈品牌数量增长了 80%，预计还会有更多公司将加入中国市场。

值得一提的是，奢侈品牌需要严格控制成本，广设门店耗资巨大，因此海南离岛免税渠道成了它们眼中的 " 宝地 "。

Michael kors 和 Gucci 的老板最近都在公开场合表示：海南离岛免税店 " 火了 "。

据海南省商务厅介绍，今年 1 月海南离岛免税店其中免税销售额为 37 亿元，购物人数 70.1 万人次，购物件数 369.9 万件，分别同比增长 159%、71% 和 101%。

高盛集团数据显示，尽管在经历了 2020 年火热的第四季度之后，海南游客数量有所减少，但由于新开的商店变多，消费者的数量每月都有所增加。

据悉，2 月 3 日，海南离岛免税购物 " 邮寄送达 " 服务正式启动。此前，2020 年 6 月，中国大幅放宽离岛免税购物政策，将免税购物额度从每年每人 3 万元提高至 10 万元，并且在现行 38 类商品的基础上进一步扩大免税商品种类。

所有这些变化预计都将推刺激奢侈品消费。

放下身段，迎合奢侈品电商

除了线下扩张，为了触及中国新兴的中产阶级和 Z 世代消费者，奢侈品牌正在积极进行线上推广。

随着千禧一代和 Z 世代逐渐成为主流消费人群，奢侈品线上渠道的销售额也在逐年攀升，2020 年已经超过了 20%。

2020 年 12 月 18 日，曾指控阿里巴巴卖假货的 Gucci 宣布在天猫开设中国首家电商平台旗舰店，店铺最便宜产品为 550 元的儿童袜，最贵的是 27800 元的羽绒服。

这被外界视为奢侈品电商迎来里程碑式的时刻。越来越多的奢侈品牌 " 放下身段 "，开始同天猫和京东合作。

奢侈品牌时尚购物平台 Farfetch（发发奇）在与阿里巴巴和瑞士奢侈品公司 Cie Financiere Richemont SA 集团建立战略合作关系后，也在进一步进军中国市场。

然而，中国境内奢侈品电商消费的崛起，意味着前往巴黎购买 Hermes 包包、飞到伦敦购买 Burberry 风衣的中国游客会逐渐减少。

如果奢侈品购物不再是中国游客前往欧洲的主要驱动力，那么欧洲奢侈品门店将不得不适应，甚至关闭。

事实上，欧洲奢侈品牌已经在改变。Ralph Lauren 公司在门店内开设了时尚酒吧，Gucci 的母公司 Kering 集团也于近日表示，计划在世界各地的 Gucci 门店开设更多餐厅。

中国消费者正在改写全球奢侈品市场的格局，这一点毋庸置疑。

ZAKER 新闻出品

文 / 李彤欣 李诗婕