烧钱换增长，B站的破圈之路如何继续

2月25日早晨，哔哩哔哩公布了第四季度和2020年全年未经审计的财务报告。

报告显示，2020财年公司营收120亿元，同比增长77%，净亏损30.12亿元，同比增加131.69%。月均活跃用户同比增长55%，达2.02亿；其中移动端月均活跃用户同比增长61%，达1.87亿。

从数据中可以看出，在2020年里，B站不仅覆盖了中国年轻一代，更在大众层面建立了广泛影响，其孜孜以求的“破圈”已经取得巨大成功。

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但是，在用户增长的同时，其烧钱破圈也带来亏损不断的代价。狂奔破圈的B站，在未来的突围里又会面临哪些挑战？

高歌猛进的“破圈”史

B站董事长兼首席执行官陈睿认为，B站已经从过去的90后、00后的圈子，逐步渗透到了85后，甚至是80后的圈子。B站能够取得这样的成绩，与近年来持续不断的“破圈”有很大关系。

打造“最美的夜”新年晚会IP

2020年，B站举办了一场盛世空前的晚会，由国家队选手朱广权及观众缘极强的《非正》副会长陈超联袂主持。

晚会内容从日漫《千与千寻》到国漫《哪吒之魔童降世》，从游戏《魔兽世界》到电影《哈利波特》，从复古摇滚《let’s disco》到种花组曲《钢铁洪流进行曲》，各种元素相互碰撞，激发火花。

这场被戏称为需要“跪着看完”的晚会，最终获得超过8000万的在线直播观看量，好评如潮。

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《后浪》三部曲“出圈”

2020年5月3日晚上，B站推出了一则五四青年宣传片——bilibili献给新一代的演讲《后浪》，演讲人是慷慨激昂的老戏骨何冰。

该宣传片在央视和朋友圈同步传播后引发了全网讨论，成为开年以来最受瞩目的互联网传播事件。视频所带来持续的破圈效果，让B站App冲到iOS免费榜第6名，成功延续了此前B站新年晚会的势头。

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除此之外，还有推出全新品牌主张“你感兴趣的视频都在B站”，递进式触达更广泛的用户，以及举办第二届“最美的夜”新年晚会直播等等，实现持续“破圈”。

用户急速增长的秘诀

月活用户规模破2亿，总营收达到120亿元。从亮眼的各种财务数据，尤其是用户增长来看，B站确实已经在2020年成功破圈。那么，B站用户急速增长的秘诀究竟是什么？

深耕老本行——动漫领域

作为一个二次元社区，B站是在动漫领域发家企业，在破圈的同时，B站也没有忘记老本行，不断在该领域深耕，其中优质国创动漫尤为受重视。

2020年，B站共推出106部国创作品，其中不乏《天官赐福》这样的爆款作品。据B站公开数据显示，2020年其国创付费内容订单同比增长了450%，增势可谓强劲。

另外，B站此前还在国创动画作品发布会上表示，2021年将推出33部动漫作品，包括《长安十二时辰之白夜行者》《唐人街探案》等现象级IP改编作品。

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PUGV和OGV同时发力

陈睿认为，内容平台的用户增长，最终取决于平台的内容质量。而这也是B站吸引用户的战略。

一直以来，PUGV（专业用户创作视频）是B站内容生态的基石，也是社区增长的核心驱动力。在社区内容方面，涵盖生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识等，通过内容的破圈，拓展社区内容的深度与广度，吸引不同圈层用户。

除了PUGV社区内容增长，B站能够抓住视频时代的另外一个秘籍是其在OGV（专业机构创作视频）的成功。

在OGV领域，2020年，B站通过在综艺、剧集和电影、国创、纪录片等共同发力形成了完整的OGV生态。

首先，B站通过与欢喜传媒、坏猴子影业等的合作，明确进入了电影上游，甚至还集齐了蝙蝠侠、教父、哈利波特、指环王系列等经典电影。

其次，B站OGV内容不断开拓进而形成了完整布局。2020年，B站陆续出品了《说唱新世代》《风犬少年的天空》《但是还有书籍》等口碑爆款，在自制综艺、剧集、纪录片等领域全面升级。

通过在PUGV与OGV领域的联合发力，B站抓住了视频时代的发展机会。

狂奔破圈的沉重代价

B站2020年破圈的目的的确达到了。但是在突飞猛进的高速增长背后，B站也付出了沉重代价。

首先是不断上升的营销成本带来的亏损扩大。

前面所述的B站营销模式，是一种更“重”的模式：高投入、高回报、高风险。从财报数据可以看到，2020年B站的净亏损明显有了进一步扩大，2019年全年净亏损为12.89亿元，而2020年净亏损高达30.12亿元。

文渊智库创始人王超表示：“它现在的用户量还不是特别大，砸钱营销换用户的方式比较有效，但随着基数的增加，未来投入的成本也会越来越高。”

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其次是用户粘性的下降。

从B站DAU/MAU的比例变化中可以看出，社区氛围的稀释造成了B站用户粘性的下降。

2019年第四季度，B站平均DAU/MAU的百分比为29.1%，而2020年同期这一数据为26.7%。从这些数据来看，B站的用户粘性，正在下降至与“优爱腾”近似的水平。

一系列高举高打的工作，吸引来的新增用户后续有多少能够沉淀，又有多少能支撑起营收增长，原有的粘性用户是否会受到影响，对于B站而言是更重要的问题。

破圈之后，B站会有哪些挑战

如今，B站已经实现成功“破圈”，站在了新的起点。那么，接下来也会面临全新的挑战，对比2020年的势如破竹，2021年能否继续成功，仍是未知数。

挑战一：内容质量缺乏足够的监管。

过去B站就因对低俗内容审核不力，时常被指责“打擦边球”。在B站一路“破圈”的过程中，这一问题依然被频繁提及。

如今年春节前夕，B站因蔑视女性用户、大面积封禁女性账号，而陷入巨大争议中，被大量用户举报、抵制，在微博多次登上热搜，最后被部分品牌商终止合作。这些厂商包括苏菲、ukiss、视客眼镜网等。

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挑战二：未做好用户隔离。

这一问题在《无职转生》这一典型事件中暴露无遗。事件以动画区头部UP主LexBurner对《无职转生》粉丝进行侮辱性评价为导火索，致使B站部分二次元用户和非二次元用户之间矛盾激化，最后以《无职转生》封禁，Lex销号收场。

从事件中我们可以发现，社区成员对待同一部番剧出现了严重的价值分裂。种种或主观或客观的因素，让B站在社区治理和用户区隔没能跟上用户规模扩张的速度，这不仅造成了这次的事件，也给B站的未来埋下一颗隐雷。

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挑战三：中视频赛道的市场竞争。

过去B站更多被认为是快手、抖音的竞争对手，字节跳动持续加码西瓜视频，把这种冲突更直接地呈现出来。

去年6月，西瓜视频与B站的战争便打响——西瓜视频高调挖角B站UP主。此后不少B站用户发现，曾经熟悉的B站原生UP主，如巫师财经、捕月说、咽气诺、科技袁人等，在西瓜视频出现。

除了西瓜视频外，腾讯视频、斗鱼、虎牙也将目标瞄准了中视频赛道，市场竞争愈加激烈，B站正面临一场业务围殴。

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总之，B站想要继续突围，跻身为国内真正的顶级视频平台，实现陈睿所说的“MAU做到4个亿”的目标，要面临的现实问题并不少。未来B站能否继续突围成功，让我们拭目以待。