赢家之痛｜云酒独家

对于行业龙头张裕，这或许才是最大的利好。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

1月22日晚间，张裕A发布2020年度业绩预告。公告显示，2020年，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（下称张裕或张裕公司）实现净利润4.68亿元-5.71亿元，比上年同期下降59%-50%。

张裕的业绩失利，与市场环境突变、公司战略调整等多方面因素有关。但更值得深思的是，常年来，张裕在中国葡萄酒行业一家独大，这种“有利”局面，究竟对企业发展带来什么，对中国葡萄酒市场，又意味着什么？

承压之年

这一年来，张裕的业绩表现几经反转。

2019年，张裕全年实现营业收入50.31亿元，净利润11.30亿元，其中净利润逆势增长8.35%，被视为市场强势复苏的讯号。

但受疫情影响，张裕一季度及上半年业绩遭受重创。今年前6个月，公司实现营收14.02亿元，较去年同期下降45.21%；实现净利润3.07亿元，下降49.12%。

面对巨大的市场压力，张裕着力调整应对，至9月份业绩表现有所向好，营收降幅收窄至38.30%，净利润降幅收窄至45.50%。

而经过第四季度，张裕业绩再度走低，表明其当前阶段又承受着较大的市场销售压力。

特别需要关注的是12月份，张裕所在的山东省内多地突发十多年未遇的特大暴雪，物流运输中断数日，导致较大数量的旺季订货产品滞留仓库，部分影响了年内交付和收入实现。而同一时段多地再度出现疫情，也明显抑制了包括葡萄酒饮用在内的餐饮消费。

▲张裕公司旧址（今张裕酒文化博物馆）

张裕方面在年度业绩预告中称：“受新冠疫情等因素影响，国内葡萄酒市场整体持续萎缩，导致公司营业收入同比出现较大幅度下滑，削弱了盈利能力。”

除了外部环境带来的客观影响，张裕“承压”，还有两个来自内部的原因。

其一是在过去一年，张裕将“缓解经销商资金压力，确保客户企业健康经营”作为公司战略性工作，并于2020年下半年启动了“经销商出入库扫码管理系统”，实施到位后，能有效监控和掌握经销商的实时库存，实现健康良性的库存管理，避免压货。

▲2020年11月，张裕与宜信科创合作成立数字化营销有限公司

公告显示，张裕公司按照相关准则制度，于2019年将商标使用费差额扣除增值税后共计2.19亿元计入2019年度损益，因该事项计入2020年度损益金额为零，这也是2020年度净利润下降的原因之一。

其二则是由于张裕公司在2020年收购了张裕集团旅游业务，在披露2020年度财务数据时，将按照企业会计准则和相关会计制度，对上年度（即2019年度)已披露的2019年度数据进行追溯调整。受此影响，公司净利润上年同期数预计调整增加1152万元。

赢家之痛

尽管业绩承压，但张裕在中国葡萄酒产业内的“优势”反而有所扩大。

2018年，张裕实现营收51.42亿元，占中国葡萄酒规模以上企业销售收入总额的17.8%；净利润10.43亿元，占行业总利润的34.1%。

到了2019年，中国葡萄酒产业和利润份额加快向张裕集中，其50.31亿元的营收占全行业34.68%，比重增加近一倍，净利润11.3亿元，更是以一己之力，扭转了中国葡萄酒行业整体亏损的艰难局面——当年行业总利润共计10.58亿元。

张裕葡萄酒业务2020年的行业整体数据尚未出炉，但根据各家葡萄酒上市公司的三季报情况预测，张裕在行业内的支柱地位或将更加突出。以上市葡萄酒企业为例：

ST威龙前三季报实现营收2.64亿元，同比下降47.62%，净亏损1.64亿元，利润同比下降830%；

王朝酒业上半年营收8989万港元（约7487万元人民币），同比下降32%，净利润为1.43亿港元——主要是出售酒堡及相关设施取得收益所致，扣除此收益，其经营亏损为4182万港元（约3483万元人民币）；

莫高股份前三季度营收7379万元，同比下降38.68%，净亏损684万元，利润同比下降147%；

ST中葡前三季度营收6518万元，同比下降60.52%，净亏损3705万元，去年同期净利润140万元；

ST通葡前三季度营收4.17亿元，同比下降52.85%，净亏损1851万元，利润同比下降693%，其主营业务为白酒电商公司业务，约占业务总量92%，葡萄酒业务2020年前三季度营收仅为3322万元，占8%，且以低档甜酒为主。

综合比较来看，中国葡萄酒上市公司中，2020前三季度利润过百万的只有张裕一家。可以说，面对严峻的市场形势，张裕顶住了压力，领跑行业。

仅以利润占有率的水平来看，张裕在中国葡萄酒的领先地位更超茅台之于白酒。2018年，贵州茅台净利润占白酒规上企业利润总额的28.2%；2019年，这个比例微增至29.35%。

由此来看，张裕仍是中国葡萄酒行业的“赢家”，但这个赢家却有着切肤之“痛”。

去年9月，在“2020酒类领军企业莫干山论坛”上，张裕公司董事长周洪江开场坦陈：头部企业没起到好的引领作用，影响了整个葡萄酒行业发展。

消费层面，到2019年，中国葡萄酒产量已连续7年下降，2020年几乎可以确定将出现“八连降”，而进口葡萄酒销售规模自2018年开始“三连降”。

渠道层面，进入2020年，一股“红染酱”趋势正在行业内扩散开来，包括一些专业从事葡萄酒营销十年之久的商家，纷纷转投酱香型白酒热潮之中。

作为行业“赢家”，更是龙头与支柱，张裕之“痛”，在于如何引领行业向好发展，提升葡萄酒在中国的消费和文化氛围；在于如何“教育”更多消费者喝葡萄酒，“吸引”更多经销商卖葡萄酒。

相比于白酒龙头俱乐部成员们越打越强的多元关系，雪花啤酒、青岛啤酒竞争式扩张的二元关系，张裕的赢家之痛，在于“孤独”前行，缺少同类竞争对手的另一面，也意味着缺少引领行业发展的强大伙伴。

这种“一元关系”的长期存在，不仅是张裕之痛，或许也是中国葡萄酒的行业之痛。

未来之路

为今之计，当谋长远。

2012年，中国葡萄酒市场利润总额达到57亿元，此后一路走低。2020年，结合张裕利润变化情况，中国葡萄酒规上企业在2020年的总利润大概率将不超过5亿元，而张裕仍是绝对的利润支柱。

与此同时，白酒市场持续强劲增长，规模以上企业总利润已由2012年的818.56亿元，增至2019年的1288亿元。白酒市场规模、消费氛围和文化认同，在同期内都实现了显著跃升。

两相对比来看，中国葡萄酒已不能以“澳大利亚葡萄酒退潮”等短期性事件作为发展考量的依据，更要从双循环格局、产业链优化、消费人群培育扩大等宏观层面，思考未来之路。

我们可以看到，张裕的“三聚焦”战略，便是基于双循环格局作出的精准判断。

▲2020年11月22日，一瓶1956年的张裕金奖白兰地在在阿里拍卖平台以12.26万元成交，一度创下中国白兰地拍卖成交价最高纪录

据了解，张裕在未来一段时间内，包括针对中国葡萄酒战略核心品牌的组织架构改革、投放策略调整、市场布局变革等重大举措都将落地，聚焦资源，聚焦市场，实施长期发展；白兰地方面，同样聚焦重点产品、重点市场，进行针对性投放，逐步实现市场氛围与品牌文化的长效拉动；进口酒方面，在聚焦重点产品和市场的基础上，还进一步聚焦大商、优商，发挥品牌资源和产品资源优势，带动经销商共同成长壮大。

数字化转型则是张裕优化产业链的一个重要部署。

2020年是张裕数字化转型的元年。年初，公司为应对疫情采取了一系列举措，大力推进线上业务，上线了张裕会员及智慧零售商城两个小程序。目前，帮助经销商线上转型的张裕智慧零售商城在短短几个月时间，已运作11152家经销商商城入驻，2021年计划达到2万家，张裕产品区块链数字防伪认证系统等也陆续上线。同时，联合京东、天猫为代表的的线上大商平台和经销商，提高消费者对张裕的产品黏性和品牌体验。

▲张裕&腾讯区块链合作项目启动

通过品牌架构的变革调整，张裕在激发消费力方面实现了长线布局。

自2019年起，张裕在持续提高酒庄酒、解百纳、醉诗仙品牌销售占比的同时，将入门级产品“去张裕化”，归至多名利品牌下，实施薄利策略，充分满足不同人群对优质葡萄酒的消费需求。在尽到大企业社会责任的同时，强化对葡萄酒消费市场氛围的培育建设，对行业发展具有重要意义。

长期工作还包括有效输出张裕品牌为代表的中国葡萄酒文化。张裕将通过品牌前后端协同的人员组织机制，同步提高酿酒质量水平和品牌运营水平，由此提升消费者对中国葡萄酒的文化与价值认同。

▲张裕联合中国酒业协会推出“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行动“，培养居家消费

对于现阶段的中国葡萄酒，已有越来越多的“长期性”工作付诸实施。

就在不久前，张裕总部所在地的烟台市出台了《烟台葡萄酒产区保护条例》，从推进优质葡萄基地建设、打造核心产区、提升产区品牌形象、强化科技支撑能力、进一步加强市场监管等方面，对产业发展做出了长期规划与部署。类似的现象，也在宁夏等产区陆续出现。

我们很难说中国葡萄酒在当下已“探底”，但积极向好的改变，确实正在不断地发生和积累，对于行业龙头张裕，这或许才是最大的利好。

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