一场激辩：“品效合一”是不是个伪命题？

作者：小丰品道 ID：xiaofengpindao111

原标题：《一场激辩：“品效合一”是忽悠甲方的吗？》

“品效合一”是近几年的曝光率极高的高频大词。

作为汉语文案方法论的始创人，我始终对“大词”、“热词”、“高频词”抱着审视的态度。对于流行词、热炒词、流量词，既要保持敏感和关注，也要充分质疑和思辨——是一枚文案的基本修养和态度。

A “品效合一”简史

可以肯定：这词不是罗振宇造的，因为还不够大！

2016年，某公司把“品效合一”注册为名称。

2017年，各新媒体高频提及”品效合一”一词。

2018年，某大号宣称：”2019，品效合一元年”。

“元年”以来，营销圈言必称品效合一。做不到品效合一，你几乎死定了。这四个字已成为甲方对乙方的刚性要求。

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰说：“品效合一成为甲方筛选乙方的重要标准和依据，成为决定乙方去留的生死线，为了活下去，为了活得更好，乙方别无选择。况且这种情形也并非第一次出现，哪个东西能够给乙方带来生存价值与理由，并有利于甲方，乙方就会热捧它。"

分众传媒江南春曾说过：”所谓品效合一是伪命题。品牌是长效机制，效果广告则是短效机制为主，可以协同却难以合一。只能尽可能做到通过工具、品牌引爆、线下活动等行为，让品牌广告和效果广告互相作用的时间缩短。”

品效合一，这个生造词，摇身一变为主宰行业的霸道大词。

在“小丰知识星球群”里，也有群员向我提问。于是，姐夫发表了”小洞见”。不出意料，“小洞见”，变成了“大辩论”。现象级营销大神空手、甲方高管、定位派专家、各路吃瓜群众，纷纷下场，理性撕逼。

有价值的争吵才是“辩论”，真正的“辩论”才有记录价值。

B 哄甲方的大词儿？

貌似否定派的声量更大一些。

品效合一的耀眼光环似在褪去，那是什么导致了风评转向呢？

真正有质量的辩论不在于谁说服了谁，而在于各自充分表达。当然，还要有KOL的无私分享。

现象级营销大神空手怎么看？

Ｃ 新媒体陷阱

空手认为“品”和“效”本就不分家，不要人为对立起来。

个人认为：品效合一并非只是新媒体话术，因为新媒体内部对此也有不同看法。“有米科技”就认为这是不可能完成的任务，提出了“品效共振”的概念。更有论者认为：品效合一终究会毁了互联网媒体。

大家都忽略了一个幕后大BOSS：甲方。

“品效合一“这个词听在甲方耳朵里就是：花小钱，办大事，还秒兑现。

这痒痒挠的太到位了。我要是甲方，都恨不得自掏腰包为这个词打广告。

D 不要成为流量囚犯

“品效合一”最终导向一个目的：流量。

流量越来越贵，让很多企业成了“流量囚犯”，却不能抢占心智。

社交媒体和定位派专家“知愚”还表达了以下观点：

“抢占心智不要计算性价比，瓜子二手车对此深信不疑，瓜子创始人杨浩涌上一个创业项目是赶集网。正式因为在抢占心智的战争中，58同城赶在了前头。赶集网没有快速占据心智，痛失好局。杨浩涌说，势能是创业者要考虑的事情。这个势能体现在一旦你获得了它，你走一下，对手走两下都追不上你。

瓜子和特劳特做了一个重大决定：拿出10亿打广告，把瓜子的模式注册到心智中。一时间从天上到地下，从央视到电梯间，从视频网站到地铁空间，瓜子的广告铺天盖地。创业刚开始，一年花了十个亿广告费，到底值不值得？

瓜子的回答是一句反问：“在一个千亿美金的赛道上，第一年里你只用了十个亿就抢占了头部位置，你觉得值不值呢？”

大卫奥格威认为：每一个广告，都是对品牌的长期投资。

品效合一本质是貌似划算的短期投资，不仅保本还能暴赚。最狠的是，承诺你立马提现。你敢相信这样的理财产品吗？

E 姐夫怎么看？

品效合一是PUA。

最初PUA了甲方，最终会PUA了自己。

一支箭不可能同时射中两个靶心。

如果能，那是眼花了。

严格的说：任何销售都要品牌化；任何品牌宣传也都要间接销售。

但一定要有主次的，可以暂时苟合，不可能合一。

短期目标和长期目标会暂时上一张床，但终不能成为一家人。

宣传目的不一样：品牌和产品是两件事。

宣传对象不一样：实效广告针对准购买者，品牌则更广泛。

因此，宣传方式和管道也不该一样。

达成宣传目的财务成本和时间成本不可能相同。

对宣传结果的期待和结果的认定也完全不同。

脑白金卖得火爆，但它并没有有品牌。广告一停，就被扔进了垃圾堆。

很多网红品牌不也是如此？

初创企业大部分以产品宣传为主，顺带宣传品牌，这不是真正的品效合一。

甲乙方共同的贪心制造了“品效合一”这个大词。

如果只是就结果而言，是成立的，但肯定是偶然的。

新媒体浪潮造就了许多偶然，一旦红利退去，就会原形渐显。

品效合一更不等于流量。

某直播代运营公司花了昂贵的坑位费，找黄圣依为保温杯带货。结果只卖出去5个，销售额仅695元。

黄圣依当然有直播流量，可是品在哪里？效在哪里？

一言概之：新媒体具有了更大内容空间，也缩短了品牌和实效之间的路径，需要重新组织品效关系。但品效可以协同，可以共振，也可以关系更紧密，不可能合一。

常识在这里：一支箭，不可能同时射中两个靶心；同时射两支箭呢？都射中靶心的概率高吗？即使你是骨骼清奇的六指儿选手概率也超低吧。

古希腊哲学家赫拉克利特曾说：人不能两次踏入同一条河流。

F 只有一个赢家

如果说2019年，是品效合一元年。

那么自2021年起，已进入证伪时间。

甲方和新媒体是短期赢家，长期输家。

行业既是输家也是赢家，急功近利而不得之后，会编辑重塑品效的关系。

唯一的赢家只有一种人。他们，和甲方乙方关系都不大。

薇娅是赢家。

李佳琪是赢家。

你也可以说他们是乙方，但显然不是传统的乙方。

他们是真正的品效合一，人货合一。

对于头部直播主持人来说，货就是品，品就是货。不过，这个品是他们的个人品牌，和企业的品牌也就是一个“坑位”的关系。

最能证明品效合一既存在又不存在的矛盾体还是罗永浩。

老罗一辈子都在亲身致力于证明品效合一是伪命题，做了那么多品效合一广告，使用过“电商，直播，新媒体”三大应用渠道，最终“品效归零”。

不过，当老罗变身为一名直播主持人后，却又充分证明了品效合一的神奇存在：不仅能还债，还能化失败为悲壮，让人生第N次崛起。

有多少“品效合一”，只是为直播明星做了嫁衣裳？

“品效合一”这个词，应该来自阳明心学的“知行合一”。

在我们伟大的故国，任何高大上的思想，都会秒速沦为成功学。商业是战场，不能“心学”化，也请不要把“心学”功利化。

我想问甲方：新一年，你又要缴“品效合一税”了吗？

“你想在产品上省钱，消费者就会去别家的产品上花钱”。

“你想在品牌上省钱，消费者就会在你家的产品上省钱”。

作者 小丰
汉语“文案方法”论 始创者
《小丰现代汉语广告语法辞典》作者