30多年后，消费者怎么就不爱娃哈哈了？

投稿来源：螳螂财经

得益于万泰生物与农夫山泉，钟睒睒成为了首次进入了世界富豪榜前十的国内富豪。

很多人对万泰生物可能比较陌生，但说到农夫山泉，就可以算得上是娃哈哈之后的"国民级"饮料品牌。

其实在娃哈哈和宗庆后面前，不管是做出国民级的饮料品牌，还是登顶中国首富，农夫山泉和钟睒睒都只算得上是后来者。

只是三十年河东，三十年河西，在时代的大变局下，娃哈哈似乎正在随宗庆后一起老去。

不香的娃哈哈与"真香"的宗庆后

回望2020年，每个企业都头顶着乌云在奔跑。但在经济下行的大背景下，也有不少新品牌找到了新风口。简鸣资本副总裁周文静表示，"今年跑出来的都是吃吃喝喝的消费类品牌"。

吃吃喝喝这条消费赛道，娃哈哈已经是元老级的选手了。但在今年，娃哈哈和很多新品牌一样，重新开始卖力地奔跑。

"螳螂财经"总结下来，发现在2020年娃哈哈持续大刀阔斧地拓展无糖饮料、保健品、新式茶饮三大新市场，同时，开始积极拥抱电商与直播两大新渠道。

娃哈哈布局新市场，其实是从2002年开始就有的动作。十几年来，在童装、方便面、奶粉、矿产行业、乳业、白酒甚至人工智能，娃哈哈都有涉足但又都纷纷折戟。

表现在业绩上，从2014年起，娃哈哈营收迎来持续下滑。到2019年，娃哈哈的营收已从2013年的783亿元锐减至464亿元，300多亿"人间蒸发"。

2020年，疫情承压之下，新消费品牌却发展得如火如荼，元气森林、新式奶茶都是资本市场炙手可热的宠儿。但对新消费市场缺乏敏感度的娃哈哈，不管是开奶茶店、推出无糖饮料产品都是后知后觉地跟着其他企业脚步走。

就如宗馥莉创立的KellyOne品牌旗下的生气啵啵苏打水，从名字看来颇有叫板元气森林的意味，面对早已占据消费者心智的"网红"元气森林，生气啵啵想要突围并不简单。

而娃哈哈的首家直营店2020年7月在广州五山商圈开业后，不少本着"爷青回"的欣喜去购买的消费者，最终却因为味道一般给出了"情怀大于内容"的口碑。况且，在新式奶茶市场入局已晚的娃哈哈，靠加盟路线能不能在奶茶市场闯出一片天地还有待检验。

对于曾经靠儿童保健品起家的娃哈哈来说，盯准的大健康市场，并不算陌生领域，只是，如今的大健康领域早已一片红海，娃哈哈要想寻得一息立足之地，也并非易事。

从而，在娃哈哈布局新市场的旧故事里，添加了建立电商渠道和做直播这样实实在在"真香"的新动作。

宗庆后曾经公开表示过不会做电商。但2020年，已经75岁的宗庆后开始全面拥抱电商，一口气推出4自建个电商平台：保健品电商品牌、食品饮料电商渠道、跨境电商平台以及与消费者交流的哈宝平台。

并且，在疫情催化的直播风口上，宗庆后甚至进行了人生中第一场直播，为娃哈哈的保健品电商平台康有利宣传造势。

宗庆后的"真香"，少不了宗馥莉的功劳。

从2018年宗馥莉开始兼任娃哈集团品牌部长后，娃哈哈就开始逐步向年轻化迈进。不管是营养快线换包装、换掉娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏，还是做情怀营销、玩彩妆跨界，都是在宗馥莉主导下，娃哈哈积极拥年轻人、拥抱新时代。

"我不想做个继承者。为什么一定要继承呢？我不想去继承一家公司，但是我可以去拥有它。如果我做得成功，我希望能够去并购娃哈哈。"宗馥莉曾在接受媒体采访时，说过了这样的话。

而如今，从娃哈哈的新动作与宗庆后的"真香"看来，75岁仍然大权在握的宗庆后，已经开始让娃哈哈正在打上属于宗馥莉的印记。

宗庆后不懂消费者，宗馥莉不懂娃哈哈

只是，不管是宗庆后主动拥抱电商，还是宗馥莉的年轻化变革，短时间内都很难挽救已经"垂垂老矣"的娃哈哈。

在"螳螂财经"看来，最核心的原因在于宗庆后不懂消费者，而宗馥莉不懂娃哈哈。宗庆后与宗馥莉之间存在的巨大分歧，并没有让娃哈哈这艘巨轮有一个核心的行驶方向，这就导致该干的活都干了，但力没有往一处使，难免事倍功半。从而，娃哈哈呈现出来的是一个非常拧巴的状态。

分开来讲，一手缔造了娃哈哈帝国的宗庆后之所以"不懂消费者"，是来自联销体的时代"后遗症"。

"30余年来，娃哈哈精心编织出一张覆盖近万家经销商、数十万批发商、数百万家销售终端的联销体网络，如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村，使得娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国"，这是娃哈哈官网上对联销体的描述。

在渠道为王的传统零售时代，宗庆后的联销体实现了"有小卖部的地方就有娃哈哈",使娃哈哈成为当之无愧的饮料巨头。

但层层的代理商、经销商，也让娃哈哈远离了消费者。

早在2014年的时候，宗庆后就坦言过"难懂80、90后消费主体的需求"，而如今新消费的大风刮来，95后、00后人群成为主力军时，面对这群个性十足的消费者，娃哈哈更是手足无措。

也许宗庆后没有意识到，不懂消费者，错失的就是时代。

在渠道为王的时代，商家卖什么，消费者就买什么。但如今，Z世代已成了消费市场的主力军，新消费的变革轰轰烈烈而来，只有跟着消费者的需求走，他们要什么商家就生产什么，才能在时代大浪潮里站稳脚跟。

但娃哈哈没有。

即便2020年"真香"了的宗庆后，开始大力拥抱电商，也并没有让娃哈哈离消费者更近一点。

典型的例子就是保健品电商平台康有利，本质仍是披着电商外套的"线上联销体"。

宗庆后在直播的时候表示，要招募10万年轻人成为社交零售商，并为符合资质的年轻人提供每人5-10万元的贴息贷款。但在康有利APP上，用户如果选择注册成为经销商，则需要签署"联销体协议"。

宗庆后似乎还执拗地以为做一道联销体和电商的加法，娃哈哈就能顺势流进主流消费趋势的海洋。但时代变了，不知道宗庆后清不清楚，消费者早已觉得娃哈哈不香了。

宗庆后不懂消费者，留洋归来的宗馥莉，能够干脆利落地换掉用了20多年的代言人王力宏，应该是懂得年轻消费者的吧？

但遗憾的是，宗馥莉可能不怎么懂娃哈哈。

在宗馥莉的主导下，娃哈哈最近几年一直在尝试与年轻人沟通。不管是宗馥莉推出的个人定制果蔬汁品牌，还是跨界玩的彩妆、盲盒等产品，都是时下年轻人最喜欢的。但最终却并未给娃哈哈带来实质性的改变，反而落得不少消耗情怀的评价。

这是因为，宗馥莉可能高估了娃哈哈的品牌力。

在王力宏被宗馥莉换掉之后，现在提到娃哈哈，消费者能想到的记忆点，除了AD钙奶、营养快线等等产品，还有什么？

元气森林在全渠道做"饱和攻击"，农夫山泉持续讲述"大自然搬运工"的故事，旺旺不仅每年春节有大礼包轰炸，"李子明"在B站也颇为出圈......而娃哈哈在消费者心里留下了什么？

AD钙奶、营养快线的情怀也许能够支撑消费者在看到娃哈哈玩跨界的时候"爷青回"一次，但却不会为一个"小时候怎么都喝不够，现在觉得太甜了"的饮品持续买单。

老故事快被遗忘了，却迟迟没有新故事讲述。而在新消费时代，以强悍的讲故事能力，时刻巩固品牌在消费者心中的认知能力，是和渠道、产品同样重要的竞争力。

宗馥莉也许忽略了，95后、00后的儿时记忆里，也许会有AD钙奶，但品牌认知里，不一定有娃哈哈。

结语

不管是宗庆后还是宗馥莉，从2020年的动作来看，能感知到掌舵人与接班人都想带领娃哈哈变革的迫切之心。

只是，走过了30多年，宗庆后还是那个宗庆后，坚守着"渠道"这一曾经的成功秘诀不想大变；而有想法的宗馥莉却又欠缺足够的经验与整体、系统的战略计划，再想做出成绩，都难免阵脚不稳。

从而，一系列"隔靴搔痒"的动作之后，"垂垂老矣"的娃哈哈并没有回到"从前那个少年"。

或许，在未来很长的时间内，只要联销体还在，只要AD钙奶没出现替代品，娃哈哈也许仍能过得还不错。

只是，作为童年喝着AD钙奶长大的一员，"螳螂财经"多么希望娃哈哈接下来能释放出一场变革魔法，让所有被AD钙奶陪伴长大的消费者由衷地感叹一句"爷青回"，也更是让已经75岁的宗庆后当年立下的"千亿营收和百年企业梦想"，不再遥不可及。