汇源果汁、银鹭纷纷退出市场，靠单品打天下的江山还能走多久？

　　▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

　　孟子曰：得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔之。多助之至，天下顺之。

　　
因此，大单品因得正道而受普天同欲、老幼共好、人皆喜爱，可谓得道爆款。

　　
但是随着个性化需求的出现，产品差异化的细分崛起，以大单品崛起的品牌纷纷开始走下坡路，凭借着天喔蜂蜜柚子茶一年收入50亿的天喔国际正式退出资本市场；一度被成为“国民饮料”的汇源果汁，也逐渐消失在大众视野；长期占据90后早餐市场的银鹭八宝粥也被雀巢贱卖...

　　
大单品成为过去式，再没有一招鲜吃遍天…

　　01

　　大单品的经营模式

　　是快消行业的一把双刃剑

　　新品牌聚焦某个细分领域，打造一款爆品更容易实现消费者心智“认知占领”，使品牌和细分品类划等号，成为这个细分品类的领导者。尤其是在产品更迭迅速的快消品行业，大单品的经营模式极为火爆。

　　
然而，随着时代的发展，越来越多的品牌开始往多元化转型，瞄准多产品、多品类赛道。那些曾经抓住单品风口飞起来的品牌们，也逐渐暴露出了品牌危机。

　　1、凭借一款“明星产品”成功上市，如今却惨淡离场

　　
在很多人的记忆里，“健康美丽喝啥哟，天喔蜂蜜柚子茶”这句经典广告语一度风靡大街小巷，也使得天喔蜂蜜柚子茶在众多茶饮品牌中脱颖而出，成为饮料行业中的爆款产品。同时，在李小璐、范冰冰的强势代言下迅速火爆全网，成为食品饮料界名副其实的“网红”。

　　
靠着一瓶蜂蜜柚子茶和明星代言效应，让天喔国际在2013年登陆港交所上市，并在接下来的几年里，每年的营收均保持在50亿左右。

　　
但是，在品牌风光无限的鼎盛时期，天喔国际并未对行业的趋势走向作出准确的判断并采取措施，导致品牌业绩在2018年之后开始停滞不前，加之创始人、董事会主席跑路，高管们离职，天喔国际不得已宣布停牌，一直到如今的退市也未能翻身。

　　
一直到品牌沉寂，天喔国际都没有拿出来过另一款“能打”的产品，在自有品牌上也没有什么大的突破，而凭借蜂蜜柚子茶这一大单品打下的“江山”也逐渐被吞噬。

　　2、从“国民饮料”到负债百亿，汇源果汁成为前浪

　　“有汇源才叫过年”的广告词，曾经在大街小巷传播，成为我们一代人的记忆。那时候商场最显眼的地方，都摆着汇源的果汁。过年家里购买饮料时，汇源果汁也是餐桌上必不可少的一道风景。

　　靠这一大单品，汇源曾畅销30多个国家和地区，一年的销售额有70多亿。

　　但是在汇源果汁之后，汇源并无其他产品出现，而在康师傅、统一、农夫山泉纷纷发力果汁饮料后，优势也慢慢消失；当新媒体营销大行其道的时候，汇源果汁却把大量的广告费砸在了日渐缺乏人气的电视广告上，从而导致汇源走向退市的边缘，被时代所抛弃...

　　
3、百亿“银鹭”传奇旁落，两度易主被甩卖

　　
提起银鹭，凭借其拳头产品“花生牛奶”在植物蛋白饮品的东南一隅奠定了自己的江湖地位，更是在花生饮品市场上有着极高的市占率，最高时可达八成以上。

　　
但是产品单一和运营不力也成了市场诟病的焦点。即使在牵手百年雀巢之后，也并未真正改变品牌现状，反而逐渐在江湖隐姓埋名，如今几乎销声匿迹了...

　　
如今，雀巢再次宣布出售银鹭所有业务和全部股权，缔造百亿“银鹭”的传奇嘎然而止，这个国民品牌也将再次旁落他人！

　　
由此可见，在快消品行业，成也单品，败也单品。大单品的经营策略就像一把双刃剑，一方面能够让品牌快速在某一品类建立认知，并成为该品类的领导者；另一方面，也给品牌带来了无法实现其他品类的包容和延展的困境。就像天喔国际一样，陷入了蜂蜜柚子茶之后再无爆款的现状，沦落为细分领域的小众品牌，无法实现可持续的品牌发展。

　　02

　　大单品的陷阱

　　会给品牌带来哪些危害

　　通常情况下，按照“品牌=品类”的品牌管理思路，当一个品牌知名度很高，且等于某个品类代名词的时候，这个品牌延伸到新的品类时，很难再成为领导者。这也就是品牌们即使推出新产品，也仍旧无法摆脱用户对其“品牌=品类”的认知。

　　1、大单品不具备竞争力，很容易被同竞品所替代

　　无论是天喔蜂蜜柚子茶，还是汇源果汁，在产品生产过程中并没有特殊或保密配方，一旦形成风潮后，就会有大量的同竞品品牌扎推布局，使其产品缺乏竞争力。如果在营销和价格方面，如果有更佳的选择方案，消费者很容易就会另选他主。

　　
2、上半场凭运气，下半场靠内功

　　如果说单品的突然爆红，在市场上大火有一定的运气成分，但能真正发展良好的品牌并不多。比如汇源果汁，风头鼎盛时畅销全国，如今却销声匿迹；天喔蜂蜜柚子茶也是一样，凭借明星产品带来几十亿的营收，如今却被迫退市。

　　由此可见，品牌想要长久的在市场上站稳脚跟，还得有一定的内功。运气是一种市场机遇，但并不是唯一出路。机会总是留给有准备的人，市场会筛选出那些不断修炼内功的企业，淘汰掉发展状况不健康的品牌。

　　3、大单品靠流量上位，但是品牌发展更要靠创新力

　　每个品牌在发展之初都有自己的红利期，如果有一款家喻户晓的爆款产品，想能够延长这种红利期，但随着市场的发展变化，爆款的竞争者越来越多，随之而来的就是爆款的热度慢慢消退，最终被其他产品所替代。

　　所以，爆款的流量是有限的，品牌想要持久留住消费者，还得靠创新力。创新才是品牌发展的灵魂。通过不断的创新给消费者带来充满惊喜感的消费体验，从而源源不断的培养用户的消费忠诚度。

　　03

　　总结

　　伴随着零售革命的到来, 快消品市场发展趋势以及形态格局发生了翻天覆地的变化，电商与传统零售之间的界限逐渐消散，品牌集中度逐步上升，竞争越来越大。

　　
互联网、大数据给快消品市场带来新的活力，同时也给品牌们带来了丰厚的红利。但是一浪高过一浪的市场竞争中，不少品牌却被拍在了沙滩上。

　　
历史总是惊人地相似：天喔蜂蜜柚子茶、汇源果汁都曾从0走到巅峰，却又在时代的奔流中溃于一旦。

　　
这对于众多品牌来说，也算是一个警告：消费者的选择很多，他们不会在原地等待一个品牌成长，他们只会奔向那个最懂他的方向。

　　
因此，大单品时代已经成为过去式，只有不断洞察用户未被满足的需求，进行产品创新和品牌布局，才能抓住时代，留住用户，突破巅峰！