讨喜90后，这几款酒都有“一技之长”

文 | 张明珠 编 | 吴弩

近年来，消费群体的年轻化趋势日渐明显。《天猫酒水线上消费数据报告》显示：90后年轻消费群体正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力。而在线下，以餐饮、酒吧这两个主要酒水消费场景而言，90后的贡献率已经达到六成。

年轻消费群体的崛起，给酒业提出了健康、微醺、低度的需求，正在倒逼酒业转型。在当前的市场上，能获得90后芳心的，不论是进口酒还是国产酒，都可谓具备“一技之长”。

乘“韩剧”风，真露讨喜中国年轻人

韩国海特真露集团旗下的“真露”品牌，是韩国低度酒的代表。

2001年，“真露”初次进入中国市场，进驻北京老字号饭店东来顺，同时在上海等大城市展开“试饮会”等体验活动。有调查研究显示，当时其品牌定位是“韩国名酒”，目标人群是包含韩国侨民在内的一部分高收入者，而售卖方法则是将原产品直接销往中国市场，把中国市场作为区域的延伸。

两年后，“真露”成为东来顺酒类销量前三名中唯一的洋酒，而在大城市之外的其他地区，销售额则不温不火。随着中国消费市场的愈加庞大，“真露”逐渐萌生了抢占中国市场的想法并开始调整市场战略。

2007年，海特真露集团在中国设立总部，正式进军中国市场。借鉴此前在日本市场的经验，“真露”针对中国市场推出了“本土化战略”，也就是专门针对中国市场进行设计，将产品融入中国文化。

“真露”把目标瞄准了中国的年轻一代，“这些人喜欢味道柔和的低度酒，这对我们确保竞争力大有益处”，其中国市场的负责人这样表述道。

据了解，针对中国市场，“真露”进行了多次尝试，还专门针对中国市场设计了“真露white”产品。最终，“真露”凭借一系列本土化的促销及广告方案在中国市场占有了一席之地。此后，随着韩剧在中国的热播，“绿瓶烧酒”在剧中频频露面，喝烧酒的热潮被带动起来，“真露”以清爽的口感以及纯净健康的概念得到了年轻人的青睐。

近年来，“真露”在中国市场的销量以每年40%的速度递增。在本土化策略的影响下，“真露”做到了对中国市场的渐进式占领，已经成为中国烧酒品类中的领军品牌。

捆绑餐饮，日本清酒以消费场景取胜

与韩国烧酒类似，清酒被视为日本的“国酒”，与相扑、寿司等国粹地位相仿。近年来，日本加大了酒类产品在中国市场上的推广力度，清酒逐渐上线大型商超，并占据醒目位置。

据日本共同社报道，2018年，清酒对中国的出口额为36亿日元（约合人民币2.3亿元），同比增长24%，仅次于美国和韩国，排在第三位，中国已经成为日本清酒出口增长速度最快的市场。

“这些年，日本料理店的数量不断增加，清酒热潮很大程度上得益于此。”有行业人士这样说道。据了解，4-5年间，中国的日本料理店数量翻了近两倍，目前全国已超过4万家。随着国内消费者对日本料理接受度的提升，佐餐的清酒也渐渐被他们所接受。

该行业人士认为，中国的市场与环境为清酒的扩张提供了可能。不断扩大的中国中产阶层，对进口品牌的酒精饮料需求一直在增长。日本清酒以口味和包装种类繁多而著称，其品种多达百种以上，色彩亮丽，并且价格亲民，酒精度低，从而吸引了年轻消费者。

以青春小酒逆袭的江小白

在国产白酒中，江小白堪称“年轻化”的典范。

2012年的创立之初，江小白就把目光投向了年轻人的需求，依靠精准定位市场和用户，通过产品创新和社会化营销，在短短一年间从名不见经转的小酒企一跃而成家喻户晓的知名品牌。

为满足年轻消费者的口味偏好，江小白技术团队进行了大量的调研，在酒体方面做了很大的调整和改进，用纯高粱酿造出单一高粱型的白酒，在年轻人群中掀起了“混饮”的调制饮酒方式。

随后，江小白还推出《我是江小白》系列动画，以Q版卡通人物形象定位、推广时尚、个性的品牌文化，引起了当代年轻人的共鸣。

除此之外，江小白还推出“混饮派对”、移动小酒馆等活动来匹配年轻人的喜好，在全球各地巡回举办，扩充饮用场景，宣扬混饮、微醺的饮酒方式。

如今，“青春小酒”已经成为白酒市场的一个细分领域。有行业人士认为，江小白从产品到品牌，再到渠道，再到新青年文化运动，始终围绕年轻人的需求进行服务，与消费者进行平等交流，这才是其成功的关键。

调频90后，是个技术活

“品牌年轻化”的探讨在业内一直存在，也从侧面反映出酒水行业对于前景的忧虑。随着90后消费群体的崛起，开发年轻人市场已经成为众多酒企新时代的市场战略目标。

市场上越来越多的个性化产品的涌现，使啤酒、白酒、葡萄酒三分天下的格局逐渐移位。如何抓住90后消费者的心理，及时进行品牌营销变革，保持品牌活力呢？微酒记者综合多位专家的意见，归纳出了如下几点：

一是找准定位，放下身段。在当前，国内传统酒企当前的营销形式多是比拼产品本身的工艺、历史，利用价格来保持自己的品牌调性。在调查中，大多数酒企寄希望于用小包装产品来作为年轻化的解决方案，但这对撬动年轻人市场的作用微乎其微。传统酒企若想打开局面，还需放下身段，主动与目标人群的需求相匹配；

二是创新营销，提高传播效率。新品上市，想要在最短时间内获得最好的宣传效果，就要选择年轻人接触频率最高的宣传方式。例如2017年植入电视剧的果酒产品“悠蜜”、通过网络蹿红的利口酒“野格”等，都为传统酒企营销方式的转型提供了案例；

三是拓宽渠道，拓展消费者圈层。除传统团购、卖场渠道外，近年来，联名合作已经成为酒水品类常见的营销方式。酒水市场在联名合作上不断破壁出圈，将潮流的新玩法、新喝法带入市场。例如“断片雪糕”、“伏特加联名款手表”等产品的出现，让更多人感受到了酒水的魅力。