服装品牌如何玩转直播带货？

张希成 /文

2020年，突如其来的新冠疫情彻底打乱了企业的生产经营，也把直播带货这一新型商业模式推上了风口浪尖。这场由平台推动，薇娅、李佳琦为代表的头部主播与各大品牌、小商户、企业家等联手创造的销售神话，进一步引爆了直播购物的热情。与此同时，接踵而至的坑位费、销售额分账、刷单、买粉丝、买观看量、高退货率等负面信息，同样高企不下。直播带货究竟是昙花一现，还是未来长虹？企业应如何定位？我们需要拨云见月。

企业要实现直播或线上线下全渠道商业效果的最大化，需要加速推动数字化转型。

改变“人货场”，

缔造沉浸式体验消费模式

在当前消费升级大背景下，消费市场逐渐年轻化，从规模化开始进入到个性化的新消费时代，显著特点就是消费者从“质”的消费进而转向情感性消费，从寻求质量好的品牌商品，到更为注重情感体验，对商品情绪价值的感知胜过功能价值。尤其是随着1995至2009年出生的Z世代逐渐成为消费主力军，直播电商因更符合他们的消费习惯，而进一步迎来了高速发展期。

直播带货改变了传统人、货、场的关系，企业需要认识直播形态带来的深远影响——传统的人与物的对话，如今转变成了人与人的互动。随着5G的普及、VR/AR、全息投影、数字孪生等信息技术的不断发展，这种对话方式的转变将从消费端向制造端渗透，消费者将可以看到甚至参与到服装产品从设计到生产的各个实时场景，虚拟设计、虚拟试衣、透明工厂等新业态、新模式将不断涌现，购物场景将从情景消费进入到沉浸式体验消费。

从根本上说，直播只是形式，带货才是目的。正如格力董明珠所言：“直播是形式的变化，最终要回归到制造，也就是产品本身。没有好的产品，无论表现方式如何，最终都会失去根基。”直播带货，尤其是网络达人带货，充分利用了达人的网络效应和粉丝情感而形成的冲动消费，很大程度上解决了消费者初次购买的问题，让企业与消费者建立起初次的连接，但用户冲动购买后是否退货、是否进行复购，是否转化为品牌的黏性，根本上还是由产品质量、款式、材质等综合因素决定的。

质量是品牌的根基，产品是流量的担当。如果服装品牌企业片面依靠低价、折扣等营销手段获得订单，而忽略或故意降低产品的质量，短期可能收获亮丽的销售数据，但长期来看，饮鸩止渴的营销方式有百害而无一利。

建立私域流量，

保持触达消费者的主动权

服装品牌在布局线上业务时，多会与实体店进行区分，进行错位经营。而通过多年实践，他们认识到：线上线下渠道需要实现真正的融合、统一，才能实现利益最大化。

值得关注的是，发展至今，从一二线到三四线乃至乡镇市场，服装企业通向消费者的道路正在被各个平台攻占。这些平台在为企业和消费者搭建快速触达通道的同时，也建立了隐形“关卡”。随着各平台的跑马圈地，对消费市场的不断渗透、消费数据的不断积累，最终这些平台将会实现“流量垄断”。那些单纯依靠平台公域流量、未建立起私域流量池的服装企业发现，企业通向消费者的“海陆空”各条道路上都已经有了“收费站”。

拥有直接触达消费者的主动权是企业的生命线，这需要企业将私域流量建设上升到经营战略层面，利用数字化工具，有组织、有计划地将电商、直播、微博、公众号等汇聚的公域流量进行引流、沉淀，建立统一的数据中心，通过数据挖掘，形成用户画像，积极探索基于“小程序+直播+社群+私域流量+时间+地理位置”的私域运营模式，实现“公域+私域”的双轮驱动，将发展的主动权牢牢掌握在自己手中。

需要关注的是，自电商出现之日起，电商与实体似乎就成了一对冤家，根本原因在于企业没有真正将实体店与电商渠道实现真正的融合。企业应从生态视角审视渠道关系，重新定位实体店与电商渠道的关系。

实体店的功能是从产品销售场所向生活场景、展示体验、情感交流方向发展，更进一步可定位为品牌企业的分布式微仓物流节点。企业的电商部门应将其独立于线下运营考核的职能调整为营销支持职能，通过建立企业整体营销层面的管理体系，设计与经销商实体店利益共享的合作伙伴关系，利用数字化技术，实现线上流量和订单的精准识别与追溯，订单反馈于对应地区的实体店，由当地实体店进行发货与服务。此举将极大提升物流效率和消费体验，重塑品牌价值体系和企业的盈利模式。

例如，董明珠曾创下的家电行业直播销售纪录，正是由经销商在线下获得流量与直播平台流量同频共振激发的。格力通过二微码识别是哪位经销商所带来的流量，也会根据用户收货地址，把订单分配给对应区域的经销商。这次带货既是对当前火热的网红经济的响应，也是对企业线上线下全渠道经营的一次探索与实践。

适应数字经济，

完成组织方式转变

数字化正带来全球时尚产业和商业的转型和变革。企业要实现直播或者线上线下全渠道商业效果的最大化，需要加速推动企业的数字化转型，充分利用云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术，推动企业现有CRM、进销存、财务、仓储、物流、供应链等系统的整合，使各系统互联互通，建设数据中台，线上线下数据无缝对接，打通企业数据的“肠梗阻”，建立数据资产，生成用户画像，实时捕捉消费者的行为变化和消费需求，为企业的精准营销、商品调度、设计生产提供强有力的技术支撑。同时，充分利用数据，不断完善和改进产品与用户体验，在制造环节实现由大规模生产的M2C模式向用户个性化定制的C2M模式转变。

与此同时，企业应主动调整自身的组织结构以适应数字经济的发展趋势，从生态的视角重新定义企业、经销商、供应商的关系，将原来以企业为中心、金字塔状的集中管理模式调整为以用户为中心、分布式的价值共享模式。

当前，工业经济正向数字化、网络化、智能化方向发展，服装产业的发展方式和边界被打破。面对第四次工业革命的冲击，企业管理者的当务之急便是审视自身及其组织是否具有快速灵活的运营能力，而适应这一切变化的核心便是企业管理者的思想进化和由此推动的组织方式的转变。