记者 | 姚立凡
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日前有消息称，欧莱雅旗下的高端美妆护肤品牌羽西将于2021年1月1日撤出中国线下渠道。据了解，全国各地多个经销商反映收到了由品牌电话传达的“撤柜通知”。就在9号晚上，羽西紧急召开与品牌美容顾问的线上会议，正式宣布了撤柜消息，并承诺最快将在12月下旬给到直营和第三方的员工转岗、面试的机会和法律范围内相应补贴。同时，羽西对经销商伙伴的善后处理也在迅速推进，力求妥善处理双方权益。
针对此消息，欧莱雅中国相关负责人表示，羽西品牌明年确实会精简百货经销渠道，但不会完全砍掉这一渠道。
是什么导致羽西从“线下”撤退？
羽西是欧莱雅集团旗下唯一一个隶属于高端化妆品部门的中国本土美妆护肤品牌，在2004年被欧莱雅集团收购。根据公开资料，羽西是由华裔电视节目主持人靳羽西在1992年创建的美妆品牌。早在1998年，羽西国内年销售额已达3亿元人民币。加入欧莱雅之后，羽西的国内销量曾突破5亿元，巅峰时刻在全国拥有800多家百货专柜。
现在羽西在全国拥有280多家百货专柜，其中直营专柜有100多家。但营业状况却不太理想。据相关报道，随着线上冲击加剧，线下获客成本攀升，羽西全国专柜单产持续走低，每月单产在8至9万徘徊。加上今年疫情的打击，导致在线获客成本再被拔高，月单产收入在很大程度上几乎是亏本的。
但问题还不仅在于此，纵观羽西的高端转型之路，也反映出了该品牌存在着许多问题。
羽西的客户群主要是六、七十年代出生的熟龄女性，为了吸引18至40岁年龄的女性，羽西初期启用舒淇和杜鹃等更加年轻的形象代言人，然而也没有激起更多水花。到了2018年，欧莱雅将羽西作为欧莱雅集团“中国美”战略实施的重点品牌，致力于将羽西打造成为第一高档中国品牌。羽西在产品、包装、柜台和整体品牌概念上开始换新。
首先，羽西推出了一款全新灵芝新生水，想要通过高端产品来推动品牌转型。其次，羽西官宣了许晴和张若昀两位明星担任新的代言人，想要保持高雅路线的同时，又想要吸引到更加年轻的消费人群。同时还对零售渠道形象进行升级，门店和柜台形象改造得更加奢华、现代和年轻化。但这些改变却没有让羽西获得预期的效果。
最终，羽西经历了价格调整、品牌包装升级、新品推出等一系列改变后，陷入了老顾客流失，又吸引不到新客户的尴尬局面。
渠道销售变革，线上渠道为核心
随着线上渠道的迅猛发展，线下撤柜在近两年似乎已成为一件司空见惯的事情了。今年疫情的爆发，更是给线下渠道造成巨大的冲击。美妆品牌纷纷调整线下布局，加速布局线上生态。
在羽西之前，欧莱雅旗下的另一知名大众品牌美宝莲就宣布撤柜百货渠道，转向打造线上线下联动的新体验式门店；韩妆悦诗风吟、伊蒂之屋也进行过大规模的关店潮；赫妍全面撤出线下柜台转线上发展……
据美妆行业的相关报道显示，电商平台已崛起成为化妆品第一大销售渠道，其中直播带货贡献了近50%订单，创造转化率新高。区别于传统店铺经营，短视频营销、直播带货、社交电商、线上线下一体化等模式逐渐成为美妆行业未来的转型方向。
此次欧莱雅中国对于羽西撤柜的回应中，也提到了羽西品牌明年确实会精简百货经销渠道，但不会完全砍掉这一渠道，看来羽西在渠道变革上大抵也是往线上线下一体化模式转变。渠道在不断更新变化中，若羽西把资本和资源加注在对的渠道，或许能找到自己突破性的出路。
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