撰文｜边露 编辑｜韩蕾
从古至今，黄金首饰广受消费者追捧，据世界黄金协会统计，各类珠宝首饰中黄金首饰的需求量一直稳居第一，且占比超过50%。
老铺黄金作为中国最早从事中国古法手工金器品牌化运营的专业公司之一，近年来在业绩取得高速增长之后，正在寻求在A股上市首发（IPO）。
睿蓝财讯研究其招股说明书发现，老铺黄金的业绩增长很大程度上受益于古法金的走红，但除去掌握古法手工工艺这一优势外，老铺黄金现阶段存在设计研发薄弱、市场份额受其他细分市场挤占的问题。未来在古法金热潮褪去市场规模增长趋于平缓时，老铺黄金业绩恐怕很难在激烈竞争中保持高速增长。
古法金走红，业绩翻番
近年来，消费者需求的升级直接导致黄金饰品的投资属性被不断弱化，随之而至的是，黄金饰品工艺、设计、文化等商品属性日益凸显，黄金饰品结构也因此发生了显著变化。
《中国黄金饰品消费市场研究报告》显示，在2017年之前黄金饰品市场上普通黄金饰品的占有率超过90%，鲜有其他品类。如今，越来越多珠宝企业为顺应市场需求改进技术、创新工艺，古法金、3D硬金、5G黄金也开始相继成为市场热点品种。
老铺黄金作为集中国古法手工金器研发设计、生产加工、多渠道零售于一体的专业运营商，目前公司产品包括花丝类、镶嵌类、素面类和錾刻类等四类金器。
较普通黄金饰品相比，古法金饰品工艺细节上处理更加精细、融合传统元素具有文化底蕴，在古法金走红的背景下，老铺黄金近年来表现十分可观。尤其是在2019年黄金价格的不断攀升、黄金消费需求疲软，就连黄金珠宝龙头企业周大生（002867.SZ）当年业绩增长也开始放缓的情况下，老铺黄金依然取得了不错的成绩。
招股书显示，2017年-2019年，老铺黄金营业收入分别为4.35亿元、6.63亿元及9.45亿元，净利润分别为3248.56万元、3550.02万元及9146.10万元，2019年营业收入、净利润增长率分别达42.53%、157.64%。
毛利率方面，由于古法手工制金工艺将中国经典文化与现代审美融入产品设计中，普遍具有较高的产品附加价值，2017年-2019年，老铺黄金毛利率分别为34.01%、35.33%及38.93%，显著高于同期同行上市公司25%左右的平均毛利率水平。
尽管老铺黄金凭借古法金优势保持了业绩上涨，但目前中国黄金首饰消费需求仍在持续下滑。据中国黄金协会统计，2020年前三季度黄金首饰实际消费量为343.08吨，同比下降34.43%。
市场景气度下降的背景下，老铺黄金还能享受多久古法金所带来的红利？
龙头入局竞争，设计研发放缓
目前，老铺黄金面临最大的风险即是市场竞争风险，据天眼查专业版数据显示，我国黄金饰品相关企业年注册量激增，目前已有超过6万家企业名称或经营范围含“黄金”和“饰品”。
虽说老铺黄金自成立以来专注于中国古法手工制金工艺已10年有余，在古法金这一细分领域已形成一定的品牌渗透力和影响力，但古法手工制金工艺并不是老铺黄金的独家工艺。
在古法金走红、老铺黄金高速发展的同时，老凤祥（600612.SH）、周大福（1929.HK）、周大生、豫园股份（600655.SH）、明牌珠宝（002574.SZ）等企业也布局了古法金市场，纷纷推出古法金系列产品。早在2018年，周大福“传承”系列古法金饰品就曾在小红书、抖音等平台上成为热门产品。
2019年IGI国际宝石学院的一项调研表明，当今珠宝消费者对珠宝饰品关注度最高的一项因素为产品设计。睿蓝财讯发现，老铺黄金在取得发展之余，似乎并没有在研发设计方面继续发力。
招股书显示，老铺黄金专门设有独立的研发部，部门的主要职责包括研发设计打样、新店铺/专柜家具、陈列配置、商品定格、软装设计及研发辅助工作等。
2017年-2019年，老铺黄金的研发费用分别为677.98万元、683.31万元及852.99万元，研发费用率分别为1.56%、1.03%及0.90%，研发费用占比逐年减少。
细看研发费用的具体构成，2019年老铺黄金97.62%的研发费用都用于支付研发人员职工薪酬，设计费仅占比1.77%，这在一定程度上表明，2019年老铺黄金在研发设计方面进展几乎处于停滞状态。长此以往，老铺黄金将很难在竞争中一直保持现有的竞争优势。
睿蓝财讯曾就目前研发设计进展如何以及是否存在阻碍等相关问题尝试电联老铺黄金，但对方一直处于忙线状态。
山外有山，古法金外有5G黄金
此外，与大多数黄金珠宝企业相比，老铺黄金在面对激烈竞争时还存在一个致命缺陷：经营产品结构单一，产品仅为古法金。
周大福、老凤祥等均为综合性珠宝品牌，所经营产品品类齐全，除经营黄金以外还包括铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、珐琅、琥珀、K金珠宝眼镜等，具体到黄金类产品，除古法金外还经营普通黄金饰品、3D硬金、5G黄金等。
尽管目前黄金饰品市场细分化使更多消费者关注到古法金，但在各类细分市场上，古法金并非是唯一被关注的，其中5G黄金的关注度也颇高。
5G黄金饰品为3D硬金饰品的升级版，具有含金量足、硬度高、环保无污染、款式时尚、重量轻等特点，同时具备足金高成色高保值与k金款式多样时尚的双重优点而受到广大消费群体喜爱。
据《中国黄金饰品消费市场研究报告》显示，2019年古法金饰品的市场份额由6.25%增至12.17%，而在古法金市场份额扩大的同时，5G黄金也迎来崛起，2019年5G黄金市场份额由1.34%增至13.25%，上涨速度丝毫不逊色于古法金。
应该看到，即便不同品种的黄金饰品特点不同，但它们之间也存在替代性。相比较而言，古法金因附加价值高而平均单价较高，主力消费群体为消费能力较强的30-45岁人群，消费群体受限。
与此同时，睿蓝财讯注意到，较同行相比，同类型古法金饰品中老铺黄金的产品单价也处于偏高价位。以素面古法戒指为例，2020年11月25日老铺黄金旗舰店平均每克售价599.50元，老凤祥、周大生、菜百、明牌珠宝同款平均每克售价611.11元、559.25元、550.64元、530.60元。
未来面临市场竞争持续加大、其他细分市场挤兑，不排除老铺黄金会为维持市场竞争力和市场占有率而选择降低产品价格，届时，老铺黄金的盈利能力也会随之下滑。
边露 睿蓝财讯研究员
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