Z世代人群5大风格人设 + 时尚品牌6大品类深度解读

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浪潮导读：用心去做的，永远不会浪费。

文 | Farley

在定性调查中，“孤独”、“自我”“焦虑”常常是他们的代名词，但他们同时又创造了“雨女无瓜、柠檬精、SKR、锦鲤、Pia戏、PARO、扩列”等有趣生动的95后专属词汇。

比起上两代，他们更早地表现出成年式焦虑，对未来充满担忧。

“生存焦虑”和“享受兴趣”并存的Z世代，寻求主动突破舒适圈，并展现出幽默豁达的主流生活态度。

时代的发展为Z世代带来更广的信息空间，他们的人生容错率很高，社会对他们的包容性越来越强。（与上千位新品牌创始人一起成长，）

生活在平行世界中的Z世代，个性标签更为彰显。

他们可以不聪明，可以不学问，但不能无趣和没品位，不可以没有自己的小圈层。

Z世代的消费更加垂直，他们喜爱种草，乐意分享，更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立社群。

通过近3000份问卷调查，在时尚消费及穿搭形象上，我们为Z世代总结出五大典型人设：“硬核态度”、“放飞青年”、“危险乖”、“佛系三连”、“时髦懒人”。

国 际 奢 侈 品

Z世代对奢侈品的认知比我们想像中要复杂一些，除了本身对奢侈品自身文化和经典传承的理解之外，更多的是知晓了品牌背后的一些深层含义。

因为奢侈品已不再是“代表身份”的象征了，门槛变低的同时，是个人对物质追求和生活品质的一种提高。他们尊重品牌的历史底蕴，他们对品牌的设计风格有自己独到的理解和赏识。

事业刚刚起步的他们，愿意为喜欢的奢侈品单品买单，作为犒赏自己的礼物。
通常，奢侈品给人展现的都是比较昂贵的一面。

因此，“高价”是Z世代对他们的共同定义，他们习惯于将奢侈品理解成“商场一楼”的“橱窗购物高端”、“奢华”、“事业成功”、“眼界高”和“优雅端庄”是奢侈品有别于其他时尚品类的关键词。

而不同性别和收入人群，对于国际奢侈品的认知并没有明显的差异。

在时尚公认的概念中，HERMES、CHANEL 因其品牌故事、工艺等原因被认为是“永恒的艺术品”，百变老花 LV 则被视为“个性丰富、稳中求进的经典”。

属于匠人型的传统奢侈品牌GUCCI、PRADA、BALENCIAGA、VALENTINO 等品牌因流量小生代言、爆款单品、年轻系列推新等举措被时下Z世代追捧，因此被他们定义为潮流奢侈品。

传统奢侈品、高端品牌面对Z世代登场后，正在改变其高冷傲慢的属性，未来感、数字化逐渐显现，显得更年轻时尚，价格也颇为亲民，品牌正在试图大力拥抱Z世代。

轻 奢 品 牌

对于Z世代来说，轻奢品牌就是“温和的奢华”、“低调有品位”的代名词。

它没有国际奢侈品触手难及的价位，却拥有奢侈品专属的设计风格及上乘的面料、剪裁。

并且，随着越来越多大牌设计师加入轻奢品牌，其产品设计可以达到奢侈品牌的水准甚至有超越之感，完全满足了人们的审美需求。

之所以归类为“轻奢”而非“国际奢侈品”，主要的两个原因就是“价格小贵却承担得起”和“品牌年轻”，在英语中，也叫买的起的入门级奢侈品，所以受到青睐也是理所当然。

更多Z世代女性还同时认为轻奢品牌“有艺术气质”，加上新媒体的大量宣传和电商的简单购买流程，轻轻松松就可以拔草了。

比如，轻奢品牌 MICHAEL KORS，COACH 就因设计风格的改变，从“老派、妈妈的品牌”的品牌形象，变身为年轻化的型格。

其潮流元素的融入更加深了这个观感，被认为是“轻奢性价比之王”TORY BURCH、KATE SPADE、FURLA、MCM的包包、配饰，SANDRO、PINKO等品牌的服饰都特别受Z世代所青睐。

快 时 尚

不可否认，在每一位Z世代被访者的衣柜里，都有一件“快时尚单品”。

“快时尚”代表着简单，随意，亲民，因为快时尚虽然没有如“轻奢品牌”和“国际奢侈品”的精致剪裁，昂贵面料和知名设计师，但是“快时尚”产品设计几乎会紧跟大牌的时尚元素，是“触手可及的时尚”，上新快、SKU丰富。

舒适是快时尚最具有优势的地方，也因此得到了众多Z世代的宠爱。

“轻松无压力的购物体验”也是Z世代选购“快时尚”的加分项。

优衣库是“快时尚”品类中出类拔萃的代表，善于进行品牌大事件营销也给自己增加了不少的热度和话题，其性价比高，在Z世代中算是口碑不错的品牌。

其次，老牌快时尚品牌ZARA、H&M等也是Z世代换季时的橱柜必备（如今也在面临转型），快时尚单品给Z世代很多选择，并且能第一时间购到当季最流行的新款，对他们来说也充满着相当的吸引力。

快时尚品牌中，优衣库热衷与艺术家合作。

2019年6月，Z世代迎来了属于他们真正时尚的文化衫——优衣库和KAWS的跨界联名T恤遭到疯抢，这个优衣库X KAWS绝版联名T恤把一件普通的恤衫推向了信仰的高度，并产生了巨大的网络影响力。

而H&M则是联名界的始祖，以往和众多时装品牌合作成为了每年的盛事，会引起潮人们的关注。

潮 牌

“潮牌”顾名思义，当然是引领时尚，紧跟潮流。

但在Z世代的定义里，潮牌与“嘻哈摇滚范”、“特立独行” “引人注目”紧紧地联系在了一起，这些代表当代青年亚文化的品牌都被称之为潮牌。

潮牌更多的是一种“风格”和“个人特质”的体现，在价格上并没有明确的界限，时常见到一件潮牌单品贵到离谱却依然受到大众追捧。

例如OFF WHITE、SUPREME、BAPE、CHAMPION、CLOT等潮牌，其单品在价格上和一些奢侈品价格不相伯仲，具有潮牌审美的受众人群的购买力不容小视。

喜欢潮牌的人群对潮牌的忠诚度很高，在日常时尚穿搭中乐于体现他们的与众不同。

潮牌经常与小众的设计师品牌联系在一起，这些设计师品牌在设计风格上更为多样化。

明星潮牌也像雨后春笋一样生长得很快，比如陈冠希的CLOT、余文乐的MADNESS、李晨的NPC、李灿森的SUBCREW、阿信的STAYREAL等。

他们当中以陈冠希的CLOT名气最大，做的各种跨界合作也最多，影响力也最广泛。

特别是李晨，这个早期Channel V频道的主持人，转型之后，和潘玮柏一起创业，2009年自创了NPC。

从最初无人问津的小众品牌，到如今赫赫有名，年销售额已经可以达到一个亿的潮牌王国，也是见证了潮牌近10年在中国的发展和崛起。

但对于近年来越炒越火的潮牌联名风潮，Z世代也理性的表达了观点：

“就是一种文化口号，以此来达到一个自我的身份认知”。

如果潮牌被热炒，价值被估高，导致性价比不高，他们多数表示不会考虑购买。

近年来，随着嘻哈、街舞等亚文化通过综艺节目的形式走进了社会的视野，再加上中国潮流文化也逐渐得到国际上的认同，因此国内潮流服装品牌也开始走进千家万户。

从代购到主理人，再到消费者，数量上都呈几何级的增长。

比如ATTEMPT、RANDOMEVENT、UMAMIISM、SUPERTOFU、MYGE 等国潮都拥有着相当多的一群粉丝，并且他们已形成一批新的时尚力量。

国 民 品 牌

“商场二、三楼，价格略高于快时尚品牌”，国民品牌也常和轻奢品牌一样被商场放在二三楼的位置。

谈及对国民品牌的第一感觉，Z世代会觉得它们在价格上的优势已不再明显。

虽然，在大部分人的记忆里，国民品牌是“大学时穿的品牌”，代表着老上海，老北京，有着自己的时代背景，所以，才有着“平易近人”、“朴实勤俭”、“邻家可亲”、“性价比高”的印象。

但现在国民品牌已经变成一种新的流行时尚。更多原因来自于他们已经开始走出国门，走向世界。

比如波司登在纽约时装周掀起巨大浪潮，2019年10月其大秀亮相米兰时装周，让国民品牌的设计实力再次得到印证。

借着近两年国潮热东风，Z世代对国民品牌的好感度日益提升，不少被访者表示，国民品牌例如太平鸟，无论从产品设计和质量，还是品牌的年轻度上，较以往都有一定提升。

而且大家开始以穿国潮为荣，明星们也纷纷开始给自己国家的品牌带货，这是一种进步的现象。

甚至曾经被群嘲的海澜之家在用了林更新做代言之后，改变了自己的小世界，也成了九亿少女的梦，在2019年以其惯有的商务西装风，首次登上了伦敦时装周。

可见每一个国牌，都想把自己打造成一个崭新且具有突破的形象，呈现在大众面前。

运 动 品 牌

随着运动品牌设计元素的多元化，它已不再是以功能性为主的“运动时候穿的衣服".

运动品牌的单品越来越多的被Z世代用于日常穿搭，“实用”、“中性”、“简约”、“随性”是Z世代选择运动品牌的理由。

更多的男性认为运动品牌是“引领时尚”、“引人注目”的，尤其在运动鞋的选择上，YEEZY、AJ已成为Z世代的运动话题热点。

排队买鞋，一夜售空，限量版天价，都是鞋界的传奇事件。

而各大奢侈品也开设运动鞋的副线，比如LV的老爹鞋，PRADA的工业运动鞋，年轻运动的休闲时尚已经成为整个时尚界的主流文化。

像近年来在潮流风格上处于领跑地位的运动品牌“李宁”，全面转型，成功登陆纽约时装周，刷爆社交媒体，引起国民关注.

他们的复古主义、现代理念、未来运动概念等得到了众多追随者的喜爱，而将中国传统文化引入其中也收获了全世界的掌声。

其品牌系列的名字充满中国特色，比如：“悟道”、“珀之心”、“悟空”、“胭脂念”等，当然最主要的是融合中国文化的神韵.

就如评论所述：打造新街头主义的潮流运动之道，犹如古代行者的现代化身。

六大品类形象分析

时尚品牌TOP5

穿搭场合和购买频率

穿 搭 场 合

报告中，采访了多位国内知名的时尚博主，对于Z世代时尚消费，他们分享以下的观念：

1. “Z世代人的消费是颜值消费，能吸引他们的内容:

   一是可提供有效干货、

   二是情感上的触动、

   三是风格上的亲和力。”

2. “Z世代时尚特征是：

   我希望跟你不同，要吸引他们，品牌除了设计感，还要有气质相近的文化交流”

3. “Z世代接触时尚信息的形式：

   越来越去中心化，他们不是更趋同，而是更个性。”

4. “Z世代时尚精神是：

   更舒适、更随性，我舒服就是好的，我要定义的时尚才是时尚”（与上千位新品牌创始人一起成长，）