为什么双十一要“变”？提前预售剑指何处？

阿里巴巴集团董事局主席张勇说过：双11是目前中国最大的商业大巡礼，堪比商业奥林匹克，这句话毫不夸张。而作为商业领域的“奥运会”，双十一也被越来越多的人关注。

10月20日，近4亿人次在李佳琦薇娅直播间已经开始2020年双11狂欢，很多人像坚持看春晚一样，看完了李佳琪和薇娅整场双十一预售直播。在近8小时的预售直播里，李佳琦直播间观看量达到1.6亿次，而薇娅直播间观看量达到1.49亿人次。淘宝直播定金GMV排名显示，两人GMV叠加近70亿，其中李佳琦33.27亿，薇娅35.21亿。

细心的网友们可能会发现，随着进入第十二个年头，双十一又变了。与往年仅仅只有一天售卖期不同，今年售卖期会分为两波，1日-3日为第一波，11日为第二波，将双11原本集中于一天的庞大订单压力分散，消解用户和商家对传统促销的疲惫感。

有人说，今年的双十一，是李佳琦薇娅的双十一。事实上，不止李佳琦薇娅直播间爆满，一些商家的店铺也迎来了大爆发。电商直播已经对节日集中购物产生疏解，但如果想将购物狂欢变成日常化，还有很多路要走。

至此，阿里的双十一第一枪正式打响。

为什么要将“双十一”变为“双节棍”

“如何给商家和消费者更好的体验，我们追求的不仅仅是单日数字。”淘宝天猫新任总裁蒋凡接受采访时称，每年的双十一过后，我们都需要从两端出发，一是商家的投入是否有效果，二就是消费者体验感是否良好，而后者才是关键。

阿里副总裁、天猫平台运营事业部总经理家洛也表示，即使每年双十一的销售量数据呈翻倍增加，但过高的销售量会让用户体验变差，只有拉长售卖周期后，商家的服务与后期的物流配送才更加从容自得。

“双十一”变为“双节棍”，这是最经典的商业模型。就好比渔夫在捞得的沙丁鱼中会放几条鲶鱼，来保证沙丁鱼的活性，不放鲶鱼的沙丁鱼群，往往会死亡惨重。而对于快递网点来说，每到双十一就会招临时工，在成本增加的同时，服务质量和效率却得不到保障，大大降低客户的体验感。

细水流长的售卖方式也对中小商家和新品牌更加“和善”。双十一周期扩容虽是售卖时间的叠加，实际还会以时间和用户数为基点进行相对流量池扩容，让更多小商家不用在刺刀见红的“双十一24小时”中争的面红耳赤，整体备货、客服以及物流等环节可以适度减轻压力。

其实无论是参与规模还是对商家生意的关键程度来说，天猫双十一此时的“突变”，可谓是一种激进，渴望获得更多“新鲜血液”注入到此次的电商平台中。在当下规模中，所诉求的商家圈层与平台能力，为了承载更多的社会商业效率，平衡才是最重要的艺术。

电商的未来，属于中小商家

“大商家争的是销量，小商家却一直在陪跑”的标签已经印刻在传统电商许久，双十一此次的变化，意味着阿里巴巴率先撕掉这个标签的决心，也意味着淘宝系列对于中小卖家的扶持力度进一步加大。

有一种被普遍认可的观点——双十一一直被看为品牌的主场，流量全部被圈在大品牌中，中小商家参与有限，即便参与，获得利润的难度也是极高，反而会因为流量被卷入大品牌而导致自身品牌受损，进入销售淡季。

“中小商家才是双11的核心参与者！”蒋凡提出了自己的见解，“每年的双11总销售额中有很多都是中小商家所贡献的，这其中就有着数百万淘宝商家。”

可以确定，与大品牌相比，中小商家仍然处于一定的劣势地位，品牌效应略显逊色，获得的流量更为充足，同时在广告投放方面资金往往不太充裕，很难与大品牌进入同一级别的流量竞赛。其次在供应端，在供货、备货等问题也常出现在新品牌上。

大品牌是平台稳定增长的基本盘，中小商家才是定义能否快速增长的真正核心。

随着越来越多的品牌逐渐走向稳定期，中小商家和新品牌正是平台众商家的第二梯队。据数据显示，今年618期间有26个行业是新品牌。除此之外，中小商家可以提供更加垂直细分领域的商品，满足全平台需求使用。

疫情的到来，给新结构的搭建创造了机会，争夺中小商家和品牌的电商战争即将拉开帷幕。双11调整售卖周期自然是出于大局、全盘商家考虑，但中小商家和新品牌从调整中的获益要更多。“新节奏周期，会给中小商家带来更好的机会。”蒋凡提到。

问题仍存，警报未消

双十一的举办，随之而来的就是一大堆后续问题。从2019年双十一得出的权威报告来看，快递、售后服务不健全、预售规则和促销方面的负面信息就达到10万余条，产品质量的负面消息量达到了历史新高56872条，价格方面的负面信息达到了42550条，而信息骚扰信息也达到了惊人的19332条。当然，其中单条信息可能会涉及到多个问题类别。

以下是部分具体的问题：

1、快递配送问题多，购物体验打折扣

2019年双十一，在监测期间内，一共出现了负面信息196872条信息，在双十一第二天已经达到了顶峰，达到了惊人的63762条讯息，后台给出的答复竟然是“快递车起火”。

而在当天不取件、快递费涨价等问题也是大大降低了购物者的体验。

2、售后服务多短板，退货规则折磨人

在2019年双十一前后一周内，负面信息共有167288条，在双十一当天达到巅峰，当日出现27792条，均因为消费者与商家发货以及沟通不畅等问题。售后服务的问题较为分散，主要存在的问题是客服不理人、机器客服、不发乃至发错货、地址修改等问题。

3、促销优惠套路深，预售规则确实坑

“0点抢购，1点付尾款，定金不退等”，很多人高呼掉入大坑，在购买时禁不住卖家的促销优惠政策下了定金，事后反悔却遭拒绝。此外，部分消费者发现促销后的价格比之前的价格还会高一些。

4、产品质量藏隐患，消费安全引担忧

此外，在跨境电商服务方面，调查舆情所得的词云图发现，“假货”的出现频率较高，另外还有“不是正品”、“假冒”等词说明跨境电商的商品没有正品保障；“不退货”、“不给退”、“维权”等相关词的出现，说明目前电商产品的服务和流程存在缺陷，消费者维权难。

轻财税认为，双十一此次的改变，在一定程度之内也会缓解很多快速电商上线带来的问题，战线的拉长从另一方面来看对于中小商家有更多可发展余地。创业者如果此时入驻，流量红利也有很多，值得思考。