面包物语从全球开店到大范围关店，郭明忠经营之道的成与败

如果说喜茶是茶饮界的新锐选手，那么面包新语就是面包行业的扛把子。

它在新加波创立，后来进入中国市场，至今在大陆已有门店400多家。

谦逊儒雅，是很多人对郭明忠的第一印象。就是这样一位身材消瘦的中年人，凭借过人的胆识和非凡的商业头脑，以面包为切入点，在全球餐饮产业打下一片江山。

从求学失意的美术生，到在全球拥有超过1000家店铺的面包物语集团创始人，郭明忠在这短短20余年中到底做了哪些正确决定？

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整理丨连锁咨询 向宇

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面包物语和郭明忠的创业故事

在新加坡，提起面包物语，无人不知无人不晓。它是新加坡的大型餐饮上市企业，旗下有面包物语（中国称面包新语）、土司工坊、大食代、創拉面、蛋糕细语等餐饮品牌。在世界16个国家和地区，超过100个城市经营着近一千多家门店。更是鼎泰丰在新加坡的独家代理，是松發肉骨茶进军中国的幕后推手。

1、大老板都是从练摊开始。

面包物语集团的老板郭明忠，从小就喜欢画画，退伍后，就想到中国台湾进修美术。1981年从南洋美专毕业后，郭明忠带着父母给的2000新币奔赴中国台湾。到了中国台湾才知道，这点钱根本不够，没有办法，只能终止自己的学习计划。

但是，他觉得这样就回新加坡很没面子，想在中国台湾再闯出点名堂。一位朋友看郭明忠有美术底子，就让他做起了龙须糖，朋友看到这个行当的商机，觉得可以做成一个门店。但是没有本钱，郭明忠就只订了一个花车，自己包装设计，在上面画了一条龙，就这样，开始在中国台湾一家百货商场售卖。很快，龙须糖新颖的设计与甜甜的口味，俘获了年轻人的心，郭明忠一连开了十多家糖店。

2、一股清流大食代

1991年，郭明忠回到新加坡发展。以大食代疯狂进入中国市场，1993年，他在新加办“FoodJunction”（福将坊）美食广场，是当时的一股清流。之后在1997年，郭明忠又把美食广场的概念带到了中国，创立了全新品牌“Food Republic”（大食代） 。开业前四年，大食代一直亏损。而现在，大食代已在中国开了32家，并且迅猛发展。　　

如今，它在中国（包括中国大陆、香港、台湾）、新加坡、马来西亚、泰国都有业务。

关于大食代，一直有个被外界津津乐道的选址规则——“选择经济实力强并有三个以上成熟商业中心的城市，商圈定位在中高档CBD，市中心区域的商业中心以及地铁站附近或中商档社区。” 郭明忠可以说是最早把美食广场开进高档商场的人，这样做要付出高昂的租金成本。但他不在乎，因为“门店是大食代品牌的标志，选到最漂亮的位置，不做广告也可以有很高的知名度。

3、面包新语的3年上市的豪言壮语

2000年，他和太太在新加坡创立了BreadTalk，2000年7月在新加坡白浮沙广场开了第一家门店，主打的“肉松面包”成功地掀起了面包的热潮。就是后来闻名遐迩的面包物语。试营业时，他对媒体说2年内要开10家店。

但是，实际情况是，刚开始每天的营收只有100新币。自己吹过的牛，跪着也要把它圆回来。郭明忠每天都在想，怎么把面包做好，怎么把在中国台湾创业的经验带到BreadTalk。三个月后，营收终于到了2700新币一个月。后来逐渐开了分店，团队也越来越有信心了。他还艺高人胆大地提出了新的目标：3年之内上市。

果然，在2003年6月份，BreadTalk在新加坡主板上市，成为全球第一家以经营面包店起家并上市的企业。他还大胆起用透明厨房。他说，当顾客经过橱窗，看见你做面包的过程，才知道做面包是这么好玩，这很有生命力。

那个年代能这么大胆，都是很有眼界的，现在很多餐饮都跟风启用透明厨房。据郭明忠回忆说，“我们的玻璃供应商和不锈钢供应商都说因为BreadTalk，他们的生意也越来越好。”现在，面包物语已将业务发展到了中国（包括香港，中国台湾）新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、印度等国家及地区。

4、瞄准鼎泰丰

003年，郭明忠又取得了中国台湾著名餐饮品牌鼎泰丰在新加坡的独家经营权，并在乌节路百利宫开了本地第一家鼎泰丰餐馆。

早在1993年，以小笼包出名的鼎泰丰就被《纽约时报》评选为世界十大美食餐厅之一。郭明忠与鼎泰丰掌门人杨纪华的结识，得益于设计师宋毅。宋毅曾这样总结两人：鼎泰丰杨纪华，是一个“想到要开店，就头痛的人”，因为他太重视细节。

面包物语郭明忠，则是“想到不开店就头痛的人”，因为他对市场需求太敏锐。就是这样两个互补的人，把鼎泰丰带到了新加坡。据说，鼎泰丰在2018年底在伦敦开店，幕后推手也是郭明忠。

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面包新语为何虏获年轻人的心？

1、最早使用全透明开放式厨房

2000年那时，中国市场上传统的烘焙店大部分都是封闭式操作，门窗一关，顾客根本看不到操作间，各种卫生安全问题让让人忧心惶惶。

面包新语最早采用全透明开放式厨房，选择透明玻璃让烘焙制作过程暴露在顾客眼前，解决了安全担忧，又能避免桌下杂乱堆积的物料影响美观，也迎合了年轻人的审美需求。

但另一方面，透过面包新语店那透明的玻璃，看到烘焙师将半成品的生面团送入烤炉之中，又在货架上拿到刚刚出炉的新鲜面包，顾客们却能够得到另一番体验，而精细化制作的优点正在于此。

2、注重创新，打造产品故事

烘焙行业的发展迅速，但也呈现严重的同质化，甜、小、多糖、多油、花哨都成为市场上烘焙特点。

面包新语为了做产品的差异化，将在品牌上塑造“ＢｒｅａｄＴａｌｋ”，倡导消费者想象面包也想说话。根据时下热点新闻，糅合各地的方言，在新推出的产品上，给每个面包都有一个新颖别致的名字。

比如“上海侬好”、“虾米袋子”、“太空5号”等，给顾客耳目一新的感觉，这让顾客不仅会欣赏这些面包，还能“读”懂这些面包。进一步激发年轻人“反传统的时尚、好玩和有趣”的情感诉求，每一个名字都带给人不一样的故事。

3、迭代更新，以时尚为设计主题

面包新语的顾客定位于喜欢时尚的年轻人，为了迎合年轻人的品味。面包新语的店面是在时尚的主题上不断升级迭代，主动追求与同行的差异化。

这种差异化首先提现在外观上，如第一代门店是大理石、不锈钢、落地窗的风格；第二代门店加入了古铜色金属元素。

第三代门店则以白色清新风为主。从第一代到第三代，走出了一条从流行到奢华之路。但是到了第四代概念店，面包新语又打破了自己缔造的流行、奢华风。

4、高品质原料，开店注重调研选址

面包新语坚持始于源头的严格把控注重对优质天然原料的选购，通过严格的全球筛选，所有原料都在最恰当的时机被采购，只有最优秀的原料才能进入面包新语的厨房，在烘焙或烹饪过程中没有加入任何人工合成元素、添加剂或防腐剂。

面包新语在进入一个城市开店之前，坚持在每个核心市场进行市场调研，并将当地特色食材与面包进行组合，提供符合当地消费者口味的产品。

回顾面包新语的成功之路，率先重金投入店面装修上的创新，品牌发展上始终抱持“求时尚，求差异”的理念，最早使用开放式厨房 +以时尚的门店 + 以创新的产品故事的形式将品牌推入市场。在当时刚形成烘焙市场上敢为人先，独辟蹊径，最终成为面包界的星巴克。

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大面积关门，又做错什么？

1、受困加盟模式

业内人士指出，面包新语全国布局的持续收缩，很大程度上来自于加盟商的退出。从面包新语的加盟模式来看，品牌授权的基本单位为地级市，该市（包括其下属县级市、县）区域内的所有门店，均需由被特许人自己投资经营，被特许人无权授权他人加盟。这就意味着一旦与该城市的加盟商合作终结且无合适的新合作伙伴，面包新语品牌就从这一市场消失，这对于一家希望在全国范围内扩展知名度的企业来说是不利的。

一位不愿具名的人士认为，当前面包新语的直营店几乎全位于京沪等一线城市，其他地区多为加盟店，直营加盟的比例已经达到1:3。可以说，面包新语是以一线城市直营打品牌，二三线城市靠加盟捞金的经营模式具有极大地风险。

这种风险也体现在近些年面包新语此起彼伏的食品安全丑闻上。7月31日，面包新语无锡茂业店便爆出了老鼠爬行于待售的产品上，这一消息经微博微信等渠道迅速传播，对面包新语造成了极大的负面影响。

面包新语在官网上的声明称，涉事门店为无锡面包新语加盟店，已责令该加盟店下架相关产品，并关店进行整改。除此之外，面包新语多地加盟店都被曝光老鼠事件，在2014年央视315晚会上，面包新语更因过期原料事件被推到了舆论的风口。彼时面包新语相关负责人在接受北京商报记者采访时也坦陈，尽管企业对于直营店的原料采购均是由中央工厂提供，但也确实有加盟店的部分材料是在当地采购的。

中投顾问酒店餐饮行业研究院严明航认为，相对于直营模式而言，加盟模式确实在管理与品控方面存在弊端。加盟模式便于企业扩张，但也加大了统一管理的难度，不利于统一规范化管理。当然，除了管理问题，成本问题以及烘焙行业品控较难等问题都是造成面包新语频繁出现质量问题的原因。

另外，也有观点指出，面包新语较高的准入门槛尽管能够筛选出更有实力和保障的加盟商，但在当前众多经营者趋于谨慎的情况下，原有的区域代理商退出，很难再找到更合适的品牌代理商。从面包新语官网可以看到，成为一个市级代理商需具备1000万-1200万人民币的资金实力，启动资金更是需要500万-600万元。

2、模式或需调整

各地加盟商的合作告终也让部分业内人士对面包新语的加盟模式提出了质疑。中国食品产业评论员朱丹蓬就认为，烘焙市场在近几年随着消费升级得到了较快速的发展，这种背景下，面包新语若仍采取一线市场直营，二三线甚至是四线市场加盟的方式就是错误的，因为更应该将二三线市场纳入直营。

“二三线市场相对于一线而言，无论是人才规模还是从业人员的整体素质上都还比较欠缺，因此用二三线甚至是四线市场来进行加盟，会拉低品牌整体的高度，食品安全的风险也确实会加大。”朱丹蓬说。

另一种观点则强调，加盟模式仅是企业发展的工具，一旦企业的加盟店问题频现，只能说明品牌本身的管理存在极大漏洞，让部分逐利的加盟商钻了空子。尤其是在当前餐饮市场竞争越发激烈，成本日渐高涨的现实情况下，总部管理的松散必然带来负面效应。而这种负面效应势必会影响企业的拓展。

在北京商报记者针对此前无锡门店老鼠事件的随机调查中，不少消费者也表示将会慎重考虑是否会再选择面包新语的产品。因此，对加盟商业务发展状况、经营方式、员工服务等方面进行严格的监督管理才才能真正实现总部的战略意图。但业内人士也表示，对于烘焙行业来说，加盟形式发展并不容易，因为很难保证产品及原料的新鲜性。

连锁匠结语

作为一家新加坡企业，面包新语还拥有土司新语、麦子仓库、大食代等多个连锁品牌，在烘焙品牌领域已经营了16年，因此被业界认为在品控，管理以及盈利能力方面都处于行业中的领先水平。严明航此前表示，相对于其他外资品牌而言，面包新语具有市场覆盖面广、产品定位清晰、生产工艺和烘焙技术先进等优点。

但同时也必须看到，将产品定位在年轻人群的同时拥有相对较高的产品价格，使品牌的市场覆盖范围更窄。

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