房企全民营销大起底：不比不知道，全民经纪人原来如此低效

『导语：全民营销的行业通病：有工具，无运营。低效的全民经纪人，还有未来吗？』

淡市之下，渠道为王。渠道高效，业绩法宝。

超强销售力，就是能把产品高效、低成本铺向各渠道。

虽然在房地产行业，营销渠道的重要性弱于产品本身。渠道不是万能，但没有渠道万万不能。2012年后推出“全民营销”，正是房企扩渠道、促销售之举。

扒扒君分享某项目的一组数据：

• 中介带客：基数最大，效率最高，占渠道成交80%以上
• 老带新：成交率最高。30%成交占比，是检验项目全民营销合格与否的标尺
• 内渠拓客：战斗力糟糕。10倍于老带新的拓客量，成交量却惨淡
• 员工推荐：更糟心。强关系的员工与弱关系的自由经纪人一样，形同虚设
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中介之外，其它全民营销渠道形同鸡肋，原因何在？

1、全民营销：有工具，无运营

明源云客，代表着行业数字化的赋能工具。在其引领下，开发商全民营销工具层出不穷，但模式不一。

有的房企，全民营销平台和网上售楼处合一（恒房通），有的两者独立运营（凤凰云、凤凰通）。有的总部统一运营（龙湖），有的区域各自为政（万科、世茂）。

不少房企，已经完成了产品迭代。旭辉从“微销宝”到“旭客会”，时代从“微客”到“时代+”。

不过，扒扒君仔细翻阅30家房企的全民营销平台，数据绝非想象得那么光鲜。

• 产品：主要为项目驱动，集团管控力度弱。或采用明源云客，或者自建平台。较多房企是自有平台与明源云客并用。
• 形式：依附微信。生态圈主要在国民社交媒体——微信，不仅开发小程序，还开通公众号。有几家房企开发了APP、PC端。不过，百度或今日头条小程序，普及率非常低。
• 入口：较单一。主要在集团和项目公众号里，或者项目营销画面的二维码里。自身形象推广较少。
• 粉丝：马太效应。一边是凤凰通、恒房通龙头房企：亿元级数字化投入，千万级粉丝量、10万+的公众号阅读量。一边是艰难维持的长尾房企，公众号阅读量3000人以下，甚至不足1000人。
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看起来，家家都在全民营销；

实际上，执行效果天壤之别。

碧桂园凤凰通，今年前2个月线上全民营销占比28.62%，累计注册用户数超2000万（碧桂园员工28万，业主200万、其它人数1772万）。

恒大恒房通，2月全民营销实现近10万套、价值1026.1亿元的网上认购房源。累计注册用户超1000万（恒大员工14万、业主147万、其它人数839万）

龙头房企（强管控型）全民营销，已经贡献巨大业绩，

不少营销总还在疑虑：全民营销平台，到底是判客管理工具，还是引流增量工具？

宁可花钱请明星，不愿踏实做运营。

2、渠道战：一边降费率，一边上分销

互联网产品，平台建设很重要，推广和运营，更重要！

房地产的全民营销，存在通病——

砸钱建平台，省钱不运营。

有心拓客，无力深耕。

总部：只做甩手掌柜：

只颁布全民营销奖惩制度，至于如何完成，不闻不问。

没有运营团队，没有活动组织，没有优惠释放。

项目：一线问题重重：

比如全民营销转介和接待制度僵化，流程繁琐。

或者，案场飞单严重，结佣速度蜗牛。

毕竟，相较中介，全民经纪人存在较多短板，推进难度更大：

• 专业能力弱：全民经纪人的拓客和服务能力，远弱于中介经纪人。案场的销售人员，为之所需付出的时间和精力是不一样的。
• 佣金不高：全民经纪人佣金，最早5000元/套，现在一般为总价1%。但中介经纪人佣金基本上2%起，额外奖励也不少。
• 效率低下：全民经纪人更多依赖个人人脉经营，无组织，客户池有限，短期难见效。中介经纪人的团队作战和门店网络化，是渠道高效率的保证。

在高周转的今天，营销竞争白热化。市场不会给你时间，老板更不会给你时间。所以，

嘴上喊着降费率，心里急着上分销。

全民营销的最高阶玩法，正是与中介分销理念背道而驰：

• 第一步：以用户裂变、推荐购买为核心，从购房者、兼职销售到专业中介，所有用户都被沉淀到了平台上。
• 第二步：通过对平台用户粘性的打造，降低并打破对中介分销的依赖，实现营销互联网化。
• 第三步：以营销互联网化为起始，依托庞大的客户池，搭建企业独立的平台生态，如物业、商业、健康等运营服务。

市场是公平的，资源只会流向效率更高的企业。利益这根指挥棒，驱动着营销渠道。

曾经有一家创业公司叫“仟陌家”，渠道主打竞品楼盘的销售人员互推客户。

因为效率太低，且见不得阳光，早已销声匿迹。

3、全民营销3.0时代，如何应对挑战

渠道（place），作为市场营销4P理论中的重要一环，能够解决商品产需在时间、空间上不一致的矛盾。

全民营销渠道，可以分为3个阶段：

• 全民营销1.0时代——自发性的案场老带新，零散无序。
• 全民营销2.0时代——有意识以明源云客为载体开展全民营销，打通销售系统。
• 全民营销3.0时代——自觉性建设售楼平台和全民营销工具，本地化部署，重视推广和运营。

今年一季度，疫情不期而至，楼市冰冻。正是以恒大为首的房企们，推出全民营销的渠道升级版，完成了行业破冰，最终回暖。

全民营销3.0时代，是5G来临、移动互联网大爆发的时代。

从趋势来看，开发商自建全民营销平台，已成行业主流。全民营销渠道玩法，也越来越个性化。

全民营销3.0时代，有哪些新特点？我们该如何应对，去提升效率呢？

守旧的人，热衷刻舟求剑；

创新的人，洞察世事变迁。