大家好，这是本菜鸡公关收到的第一篇来自粉丝的投稿文。这算是近期最惊喜的一件事。
作者：甄大钊，已在家煮饭长达五个月之久的大学生。
今天，他想和大家聊一聊去年年末春蕾计划资助男生这一危机公关事件。先声明，这里不谈是非，只聊公关本身。
一、危机公关回顾
2019年12月17日，一位网友在给“春蕾一帮一助学”项目捐款后，在项目进展中发现竟然有男生领取资助款，而且该贫困学校居然有皮沙发。于是该网友通过微博质问中国少年儿童基金，掀起了“诈捐”风波。
在支付宝公益平台上的项目截图（目前已下线）
17日晚，中国儿基会在其官方微博发布声明，大致内容如下：
首先，致歉并解释贫困地区学校有皮沙发属于教学设施的改善；
接着，承认确实资助了男童，理由是该校符合资助条件的女生已经全部纳入项目资助范围，而部分男生家庭非常困难且学习愿望强烈；
最后儿基会表明，未来将始终以女生作为资助对象，如确有需要资助男生的情况，会在筹款文案中特别提示。
中国儿基会官方声明截图
舆情发生后，在两小时内以5600万热度冲上知乎热榜第二，但很快就消失了；期间有关“春蕾计划”事件讨论主要集中在微博，但官方发布的声明微博已被关闭评论，在舆情监督系统也搜不到更多的相关信息。
知乎热榜搜索结果
12月19日，项目工作人员在接受新京报采访时解释此事为募捐文案不够严谨造成误解，“春蕾一帮一助学”是兼顾男女生的项目，该解释没有受到公众的认可，引发了次生舆论。
儿基会工作人员接受采访视频截图
二、公关效果及评析
通过强硬的公关手段，舆论很快降了下来，随即“春蕾计划”在儿基会官网以及腾讯公益、支付宝蚂蚁金服上的文案及慈善中国官网上的备案的热度上升，不得否认这样的公关是奏效的。
但公众仍然充满质疑，资助男生是否违背专款专用的要求？为什么事前没有告知捐助者？这样做是否构成诈捐？
危机发生一周内热度变化情况（来源：知微数据）
多个官媒发表评论，澄清“春蕾计划”不构成诈捐，但应尊重公众的知情权，呵护公众情感，给儿基会洗去诈捐的嫌疑。
官方媒体发表评论
用5S原则评价这次的危机公关：
1.速度第一
舆论发生五个小时后，中国儿基会给出了声明，第一时间发布声明的积极态度值得肯定，这个反应体现了其把握住公关传统意义上的“黄金24小时”。
2.系统运行
“春蕾计划”的热度很快降下去，得益于儿基会的舆情监测体系，短短几日已经很少搜索到“诈捐”等相关词条。
3.承担责任
承担责任比继续辩解更利于平息风波，儿基会的声明中有承认确实资助了男童，但针对“春蕾计划”到底还是不是只针对女童的专项计划，如果是怎么保证专款专用，公众如何监督善款的流向等问题没有进一步的告知。
4.权威证实
《慈善法》第五十三条规定：“慈善组织对募集的财产，应当登记造册，严格管理，专款专用。”
本次被指控的项目是针对凉山彝族自治州的贫困高中生进行的捐助，没有限定受助者的性别，确实没有可以定性的罪名。
但“春蕾计划”成立最初的目的是救助中国贫困地区的失学女童重返校园，倘若资助范围变更，必然要征得公众同意方可。
5.真诚沟通
体现对捐助者的尊重应该是本次公关的重点，公众的愤怒来源于感到被欺骗。
儿基会发布的声明回避了公众最关心的问题，只澄清了受助对象范围的变更，转移了公众注意力，但没有消除公众的疑虑和不安，虽说不违法但也不合情，我认为不是上策。
三、该怎么挽救？
虽然这次危机公关已经过去将近半年，但是可以看出舆情对儿基会的影响还是很大的，其官方微博自发布官方声明后，再也没有发过新的内容。
回顾本次危机，我认为问题出现在儿基会宣传和公关的信息不对称：
一方面，“春蕾计划”的宣传语一直声称是面向女童的公益项目；
另一方面，中国儿童少年基金会在民政部门备案的公开募捐信息中，“春蕾计划”筹款目的仅有“资助贫困学生”，捐助者对捐助细节不了解，慈善组织和广大捐助者沟通的不顺畅。
危机公关虽然澄清了诈捐一事，但儿基会确实存在过失，所以更应该利用媒体平台做好品牌建设，搭建有效的沟通桥梁以及积极应对公众的质疑，而不是冷处理。
可以通过媒体、官网、社交平台等渠道披露机构的项目及财务信息及受益人的故事，让捐助人安心。
例如，我查询了“春蕾计划”今年的备案，发现捐赠目的有所更改，明确为“围绕女童教育、女童安全、女童健康等，开展多种形式的资助活动”，如果在社交平台告知公众，效果会不会更好呢？
2019年“春蕾计划”在慈善中国网站的备案
2020年“春蕾计划”在慈善中国网站的备案
另外， “春蕾计划”的错不在于资助了男童，归因是没有专款专用，伤害了捐助人的情感。
中国儿童少年基金会需要落实专款专用，针对女童资助的资金，确保这些捐款用于女童的资助，不要为了劝募而夸大或者隐瞒某些内容，并建立追责制度。
文/甄大钊
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