中国人爱宜家，不是因为购物

宜家，宜逛不宜买。/图虫创意

宜家之于中国，是一双好看但不合脚的鞋子。

文 | 贾辉

本文原载于《新周刊》APP，欢迎下载使用

宜家又召回产品了。

5月8日，宜家家居官方微博发文称，将召回一款霉菌含量超标的混合水果干麦片。购买了该产品的顾客，可凭消费记录到任意一家宜家商场进行退货，并获得全额退款。

2020年尚未过半，这已经是宜家今年第三次召回有质量问题的产品了。

不少消费者回应：“吃到肚子里了，咋召回？”/@宜家家居IKEA

翻看宜家历年来的“产品召回史”，更是让人胆战心惊。

存在触电风险的灯轨、会意外打开的儿童高脚椅安全带、容易倾倒的“杀人抽屉柜”、突然破裂的玻璃杯和咖啡壶……近十年间，宜家召回的问题产品不下数十件。

如此频繁地召回产品，究竟是对消费者负责，还是对产品质量的不负责？

今年是宜家进入中国市场的第22年，中国消费者对它的爱，还会一如既往吗？

自1989年以来，已发生近10起宜家柜子倾倒致3岁以下儿童死亡的案件。

宜家，宜逛不宜买

疫情渐缓后，宜家又恢复了往日的热闹。

门前，不少人戴着口罩、排着长队；店里，有人自拍、有人谈情、有人“沙发躺”。

但是，有多少人真的掏钱消费了？

宜家财报显示，2016-2019财年，宜家中国区的零售额增长率已经连续四年下降。

2019财年，宜家中国区销售额达157.7亿人民币，比上年同期增长8.01%。然而，这一增长率与2017财年相比下滑了近6%，与2015财年相比则下滑了近20%。

要知道，在2015年之前，宜家的销售业绩及增速一直是呈逐年上涨的“高歌猛进”之势的。

中国人依然爱逛宜家，只是不爱在这里买东西了。

2013-2019财年，宜家中国零售额及增速情况。（注：增长率为固定汇率下的增长率，以每年官方公布的数据为准。）/亿欧

宜家在中国的历程，也越来越像一个“伤仲永”的故事。

1998年，大刀阔斧的“房改”取消了福利分房制度，住宅商品化的时代正式开启，大量新房装饰需求涌现。

然而，当时的家装市场仍处于“混沌”状态，千篇一律的家具城是多数中国人买家具的唯一选择。

这时候，中国第一家宜家在上海横空出世。

8000平方米的超大面积卖场、品类齐全的一站式配置、随处可躺可睡的优质体验，一下子击中了国人的神经，迅速风靡。

作为一个诞生于1943年的瑞典家具品牌，宜家拥有简约的北欧风格、成熟的产品规格和服务标准，在“荒芜”的中国家具市场显得鹤立鸡群。

宜家的出现，就像是一股清流，润物细无声般完成了国人的家居美学启蒙。

宜家，已逐渐从家居风格演变成一种生活方式。

宜家倡导的“体验感”，在中国得到了淋漓尽致的发挥。

彼时的宜家，满足了人们对家的想象，情侣们可以在周末携手逛宜家，一起坐在沙发上，尽情畅想属于他们的未来小家。

宜家让每一个人都可以心安理得地只逛不买，这里不会有销售贴身尾随，舌灿莲花地兜售商品。

单身人士还是少去宜家吧，免得被狂塞“狗粮”。/图虫创意

每一个进入宜家的人，都可以用自己喜欢的姿势试用各式家具。逛累了？吃个店里热销的1元钱冰淇淋再走吧。

宜家，让租房的年轻人有了尊严。花点钱，年轻人就能在宜家找到兼具设计感和格调的家具、饰品，点缀租来的房子，填满漂泊的归属感。

宜家之于国人，不仅是一个买了就走的家具商场，更像是一个家具主题的主题乐园。不少人举家驱车数小时来到城市近郊的宜家，连门票都不用买就可以在这里“玩”一天。

如果世上有一个最难逃出的迷宫，那它一定和宜家长得很像。/beebee星球

然而，宜家努力营造的温馨感，让不少人真的把这里当成自己家了。

“一到周末，上千名顾客涌进宜家巨大的展厅，但他们只看不买，只是在尽情地使用展品。有些人跳上床，钻进被子里，再打个盹；有些拿着大单反，用装饰品当道具摆pose拍照；还有的家庭则是来吹一个下午的空调。”

2009年8月，《洛杉矶时报》里所描述的光景，在今天的宜家有过之而无不及。

当时的宜家总部发言人Josefin Torell对此的回应是：“宜家中国没有采取任何措施阻止或吸引他们在店里睡觉，我们很高兴地看到大家在我们的商场里有家的感觉。”

有人爱逛宜家，有人爱买宜家，宜家的中国之路，看似是一片光明坦途，却也是暗礁险滩。

近几年，宜家在中国的拓店速度明显加快。/商业地产头条

宜家之于中国，

一双好看但不合脚的鞋子

作为一种“舶来品”，宜家在很长一段时间里，都是中产和品质的象征。

吊诡的是，在国人眼中代表着“时尚”“高端”的宜家，却是靠着卖“便宜货”起家的。

宜家一贯的策略，就是在产品系列中设计一款“心动价格”产品——不仅要与其他商家拉开“实质价格差异”，而且一定要低到让人瞠目结舌、不得不买的程度。

这个策略最成功的实践，就是从不涨价的1元冰淇淋、3元热狗。

据调查，30%逛宜家的消费者只是为了去餐厅吃一顿饭。/图虫创意

1995年，当宜家创始人英格瓦·坎普拉德向董事会建议，以5克朗的低价出售热狗时候，所有人都一脸惊愕，认为这是个愚蠢的想法。要知道，在当时的瑞典，市面上的热狗通常要卖10-15克朗。

事实证明，这个听起来不可思议的想法获得了巨大的成功。

尽管宜家的热狗售价几乎和成本相等，但这些廉价美味的食物却强化了宜家在消费者心中物美价廉的品牌形象。

宜家相信，即便是习惯了来卖场吃吃逛逛、空手离开的顾客，也总有一天要购置家具和家居用品，这种消费习惯会引导他们继续来宜家进行大宗消费。

然而，对于国人而言，比消费习惯更重要的，依然是“物美价廉”。不少人真的吃完热狗、冰淇淋，逛逛卖场就离开了。买家具？他们还要再考虑一下。

需要自行组装的宜家家具，难倒了不少“手残党”。

和中国走过了“热恋期”的宜家，开始暴露出各种“水土不服”的问题。

宜家的理念是家居“快消品”，希望让消费者可以像换季购置时装一样更换家居用品。

然而，当中国消费者将宜家搬进了自己家之后，却发现这些看起来简约时尚的家具实在太不耐用了。

这种认知的错位逐渐演变成对宜家产品质量的质疑，宜家应该喊冤吗？

进入了中国市场已经22个年头的宜家，却甚少有针对中国的本土化改造。

从这个角度看，其实宜家也不冤。

当你激动地将充满设计感的开放式宜家家具买回家，却发愁地看着上面的灰尘越积越厚。

看着被压弯的书柜、抽屉、衣柜，你吐槽宜家“便宜没好货”。

然而，这是因为宜家诞生于自然环境良好的欧洲，根本不用考虑防尘问题。不少北欧家庭，都有独立的储藏室，很少会将重物放到室内家具中。

质量差这个锅，宜家不背。

对比宜家699元的搁架和无印良品3400元的搁架，红色部位为连接件，也是受力位置。尽管质量优劣一目了然，但也是一分钱一分货的硬道理。/知乎用户@草三冉CSR

宜家不少产品，也并不符合国人的使用习惯。比如只能用来凉拌和低温烹饪的锅铲，会在油温过高时融化，并不适合喜欢炒热菜的国人。

一些华而不实的鸡肋产品，也让消费者学会了“避雷”。比如掏不出冰块的模具、无法浸泡茶叶的茶滤、分分钟擦掉手皮的擦菜器。

不耐用、不适用、不实用，中国人还有什么理由选择宜家？

宜家采用自行提货的模式，消费者需要凭提货号，在偌大的仓库里找到想要的产品，我还是拍照走人算了。/图虫创意

“任性”的宜家

迟到的“中国化”

宜家在中国的版图，日渐庞大。

如今，宜家中国已在21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心，共有14000名员工。

然而，开店就是赚钱的时代早已过去，逐渐放缓的销售增速倒逼宜家作出改变，放下身段，接近中国市场和消费者。

近5年来，电商在中国已经成为了购买和销售的重要渠道，宜家为了迎合中国消费者的习惯，不得不重拾2008年放弃的线上渠道，开拓电商。

然而，这一步终究是迈得太晚了。

早已拥抱电商的居然之家、红星美凯龙等国产家具品牌，仅2018年“双十一”这一天的成交额就超过了百亿人民币。而2018年，宜家的全球零售收入为388亿欧元，电商渠道只占5%。

姗姗来迟的宜家，能否赶上电商发展的步伐？

除了线上拓展业务，宜家也对线下门店进行本土化改造。

宜家餐厅根据不同地区的饮食习惯，推出了中式特色菜品，比如在广东地区的门店里推出早茶点心、在四川地区的店里推出串串、小面等。

为了拉近和消费者的距离，宜家在产品宣传和标语中融入当地的特色文化。比如宜家在东北的门店，就充满着浓浓的“东北大碴子味”。

宜家在东北门店的产品标语。/@弦月_乐

一向热衷在城市近郊建“蓝盒子”的宜家，也开始主动“走近”消费者。

2020年1月，宜家开进了上海国华广场，这是宜家首次进驻购物中心。

与传统宜家不同的是，国华宜家取消了被诟病已久的“宜家特色动线”，改为全开放式，让消费者可以自由选购、进出。

然而，跟产品质量不过关的硬伤相比，宜家的这些“本土化”似乎显得不走心了些。

除了屡屡召回问题产品，消费者对宜家产品质量的“吐槽”也总是不绝于耳。

知乎上关于宜家质量的讨论，回复有400多条。宜家家具质量差，似乎已经取得了广泛共识。/知乎

尽管多是五金件容易掉落、卡扣不牢固、板材容易开裂等类似的“小问题”，但正是这些细微之处，影响着产品的用户体验。

即便是致力成为家具快消品的宜家，也不该以此为借口倦怠产品的质量问题。

要知道，品质，才是家具的灵魂。

品质不过关，再多的“本土化”也只是徒劳。