作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
对于品牌来说，每个节日都是品牌借势助力出圈的日子，所以你会发现每个节日品牌都弄得像过年一样隆重，不造点节日氛围出来大家都没有理由去消费。
一年一度的母亲节马上来临，各大品牌开始借势大幅宣传，希望在吸引一波关注度的同时，传递品牌的温度与理念，树立品牌的正面形象，在大众面前大众刷一波好感。
但是，借势做营销活动一定要把握好尺度，不然容易像肯德基的母亲节广告那样，落得个被骂的下场，如何合理地借势，是品牌需要慎重考虑的事情。
今年母亲节来临前，知乎秒变“知妈乎”，开始卖芝麻糊，用产品契合节日，用经典制造笑点，用情感触达用户，开展了一次有意思的营销。
芝麻糊？知妈乎！
其实不是知乎出了芝麻糊，是知乎拉上了老字号品牌南方芝麻糊，新老品牌跨界组成了一个CP「知妈乎」，并且还拍了一个复古的魔性广告，致敬当年的经典。
视频一开始，一声“黑芝麻糊诶”，缓缓出现的经典BGM，让人一下子就回想了那个经典的老广告，大众的记忆随着广告的开始被唤醒。
正当大家放下防备，认为这不过是一个重温经典的芝麻糊广告的时候，突然画风一边，广告突然变得魔性起来，你以为是卖芝麻糊？其实是知妈乎！
通过经典的画面演绎妈妈的烦恼，知乎借此推出解决各位母亲烦恼的产品——知妈乎，后面通过复古的图片，介绍了该产品的各种功能，“备孕、孕期、产后、早教应有尽有”。更重要的是“它不要钱，从现在起，只要你选择知妈乎，就能免费得到价值连城的大礼包。”知乎深懂客户褥羊毛心理，不但免费使用，还给你免费送礼，这样一大团羊毛，用户能忍住不去褥吗？
视频里的文案跟以前的电视广告逻辑相似，每一句文案都落在了用户的痛点上、产品的卖点上、复古的土味气息上，稳准狠的复古风格，直挑用户的情绪，直戳用户的痛点，直达用户的需求。
最后视频来了个神转折，打完了自家广告，又回来卖芝麻糊，知乎和南方黑芝麻的母亲节联名产品，知妈乎限量款黑芝麻糊，所以最后其实还是卖芝麻糊。知乎的这波心理博弈，没想到吧！
除了视频以外，这次联名发布的海报也是充满着复古的气息。
磨砂般的海报质感，复古的颜色，仿佛回到90年代的食品说明书。产品的特点、适用人群都详细地在海报里标记出来，可以让人们马上捕捉到产品对自己有用的信息，促成下单。
不止知妈乎，是知X乎联盟
除了与南方黑芝麻的联名知妈乎以外，知乎还在官博上与7个商家发声，组成了“知X乎联盟”。
爱奇艺叫知奇乎、每日优鲜叫知鲜乎、寺库是知奢乎、蓝月亮是知净乎、七度空间知她乎、每日瑜伽知瘦乎、驴妈妈旅游是知游乎，里面的文案的形式都是统一的“你给她..我带她…要不要一起知X乎。”以这种三方互动的文案，展示了各种品牌的功能，并且将品牌、我、她（母亲）三者情感联结在一起。
这几个品牌多数都是父母接触得比较多的品牌，知乎邀请他们一起为母亲节发声，也是从母亲的日常生活出发，陪母亲看电视，帮母亲卖水果，带母亲旅游，多关注母亲的健康，呼吁儿女多关注和陪伴母亲。
看了这么多知X乎联盟后，网友们也坐不住了，开始脑洞大开，在微博上发布UGC内容。
在社会化营销时代，如何获取更大的流量十分关键，成功的营销能给品牌带来网络话题度和曝光量，这次知乎在微博上发布话题#知乎出芝麻糊了#，通过创建知X乎联盟引起大家的关注，各种段子手KOL纷纷加入到UGC内容创作中，成功制造出了话题度，扩大了活动在网络上的传播声量，目前话题在微博上的阅读量已经超过了1亿。
除此以外，知乎还要邀请了明星爸妈凯哥、应采儿，以及刚成为妈妈的网红papi酱来为大家讲授育儿经，“待产包里都要准备什么”、“孕期如何保养皮肤”、“哪些故事可以哄睡孩子”，都能为新生妈妈们贴心解答。
这几位明星、网红大众无疑都很熟悉，以她们自己的亲身经历来为新妈妈们讲解，新妈妈们更有亲切感，在她们的带动下，更有可能会主动去知乎查询育儿帮助，增加将新妈妈群体引流到知乎上的成功率。
知乎营销的背后，知乎？
这次知乎的营销能取得这么大的传播度，有以下几方面的原因：
其一，复古经典的魔性广告唤醒了人们的怀旧情感，在心理学里有个词叫“首因效应”，是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用，当不同的信息结合在一起的时候，人们总是倾向于重视前面的信息。
小时候作为接收信息的起始点，接收的信息还没有那么多，那么那个时候接收的信息很容易成为我们的坚固记忆。当我们再次听到“黑芝麻糊诶”、看到视频里熟悉的画面的时候，脑海中的小时候记忆重新被唤醒，产生共情，从而增加了对品牌以及产品的好感度。
其二，制造话题度，打造社交货币。从知妈乎的谐音到知X乎联盟，再结合前面的魔性沙雕视频，这些对年轻人来说都是可造的梗，有梗可造，年轻人就会愿意去社交媒体发布UGC内容，与网友进行互动，最终形成自来水传播。
其三，强大的产品力。知乎很早就在运营母婴社区，为年轻父母“分享知识+种草好物”，许多专业医生、教育专家等都纷纷加入，深耕母婴的优质内容，知乎在母婴这方面内容有着很大的产品优势，有着强大内容支撑，这次借势母亲节的营销成功也是水到渠成。
知乎在这次的营销中，利用跨界联名发声，再与其他商家合作呼吁人们关注母亲，最后将自身的优质产品与母亲节深度关联，让自身的强大产品得到了充分的曝光和引流。
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