农夫山泉、麦当劳、星巴克...众多品牌“只送不卖”背后的营销逻辑是什么？

　　编辑 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

　　来源 广告君 | 广告来了（ID： AD-laile）

　　我们在日常的购物活动中或许都会碰到各种各样的“好事”，限量款的消费赠品、免费的活动礼物、完成互动游戏就能赢得大奖。而当问到这些“金屋藏娇”的产品价值几何时，通常商家还会十分霸气的回复你一句“只送不卖”。你们遇到这种事情后，脑海里的第一种念头是什么？

　　不用说我们的第一个念头就是，“免费的东西质量效果能好吗”。

　　对于天上掉馅饼的事情，我们大多数人还是保持着怀疑的态度的。但谨慎归谨慎，面对诱惑我们还是会尝试着去接触这些看似是占便宜的东西，甚至事后很多人还没有回过味来，觉得自己是真的是占到了好处。

　　那么商家以及品牌的这种“只送不卖”的营销策略仅仅只是为了产品的推广吗？就让广告君给大家聊一聊“只送不卖”背后的营销逻辑。

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　　只送不卖

　　本质还是为了卖

　　要了解商家的只送不卖，我们首先要把目光放在“送”上边。送就意味着免费，而免费这种心理诱导对消费者的影响是巨大的，毕竟，免费的东西谁又不爱呢？但我们要知道“送”是诱饵，“卖”才是本质。

　　1.让产品具有吸引力，制造市场需要。就比如在人口密集城市中经常见到的“免费报”，在一线城市的各大地铁中，每天都有大量被免费派送出去的报纸，而出版社亦并不会向受众人群收取任何资费。这种“免费报”正是利用了消费者贪图小便宜的心理，不向客户直接收费，那向谁收费？广告的投放商。

　　这种“免费”正是为了制造市场需要，让商品本身具有吸引力，在给人一种特别优惠划算感觉的同时，隐藏了自己背后真正的盈利目的。

　　
2.饥饿营销，刺激用户消费。在另一方面只送不卖的商品通常都会具备一种特性，那就是稀缺性。所谓物以稀为贵，任何具有限量、稀缺性的产品，出现之后，总是会在第一时间收获大量的关注目光。

　　
就像既19年一杯难求的星巴克猫爪杯后，星巴克又联名美妆品牌Kylie Cosmetics 合作推出了口红，而且限量，只送不卖。S'mores Sip Kit星冰乐唇彩系列没有在门店或官网公开出售，只有在相关活动中被选中的幸运粉丝才能获得。

　　这种只赠不卖的形式，造成了产品的短缺性，直接的刺激了用户参与消费。

　　3.升级套餐，提高客单价。“羊毛出在羊身上”，而免费也并不是真正意义上的不要钱。比如麦当劳联名可口可乐推出的可乐杯，这款杯子就采用了熟悉的套路“只送不卖”，需要消费者在麦当劳原有的套餐上附加6元，升级套餐后才可以获得可乐杯。

　　看到这里很多人都肯定明白过来了，这额外的6元其实就是变相的利润转移，通过提高客单价，把一个商品的利润转移到另一个商品上，从而刺激消费者购买。

　　所以在“只送不卖”方面，商家和品牌的目的，更多的是以转移视线的方式去获得用户背后的利益，其本质也还是为了卖。

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　　只送不卖的“卖”之外
提升用户粘性，扩大传播范围是目的

　　我们可以发现，“只送不卖”的产品，往往是以通过活动或抽奖的形式赠送。这种互动性的参与形式，可以增加平台的访问次数，增强用户粘性，也能有效为其他产品导流。

　　以农夫山泉为例，想要获得生肖瓶，就需要购买并扫码“好水旺财”促销装，通过AR实景的形式在地图上找到小老鼠并捕获，才能获得金鼠生肖瓶。那么，用户为了获得金鼠瓶，自然就会增加平台的访问次数，从而有效的为电商页面导流。

　　并且随着互联网的普及，人们在物质层面的生理需求得到满足后，社交需求也开始提升，而能够满足消费者的分享欲的品牌形象，一定是具备稀缺性和限定性的特点。对于此类具有稀有属性的产品，人们会愿意为其买单，并乐忠于在自己的社交圈子内进行分享。

　　而此次农夫山泉的生肖瓶推出之后，很多用户都捕捉到了热点，自发的分享到各种社交平台，从而进一步的增加了品牌的传播力、影响力。

　　从以上两点可以看出，商家的“只送不卖”在“卖”之外，是通过打造定制限量版产品，为品牌塑造高端定位，刺激用户获得欲，满足受众分享需求和社交需求，增强传播力度，用交互活动收获粉丝粘性，进而为品牌赋能创造更多价值。

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　　“只送不卖”的心理机制

　　在于“确定性效应”

　　免费两个字可以说是具备了极大的诱惑力，而商家也正是利用了消费者的这种心理来进行有针对性的营销推广。

　　不过，不知道大家注意到没有，消费者通常在选择品牌选择产品之前都是需要经过权衡和考量的，质量、外观、实用性都在参考的范畴之内，但是一旦产品被挂上“免费”两个字后，这种权衡就并无实际性的意义了。

　　在营销畅销书《无价》中，提到过这样一个实验：研究人员在路边供应低档和高档两种款式的巧克力，前者1分钱一块，后者15分钱一块，结果73%的人都选择了高档的巧克力。

　　之后研究人员将两种巧克力都减去1分钱的价位，低档的巧克力刚好变成0元，而高档的变成了14分钱，这个过程结束后，人们的偏好发生了颠覆性的逆转，选择低档也就是免费巧克力人的比例达到了69%。

　　其背后的心理机制，便在于“确定性效应”。对消费者来说买东西都要承担后悔的风险，但是一旦免费，人们不用付出成本，就“确定”不会后悔了。而商家的这种“只送不卖”的行为，给消费者的感觉就是“天上掉馅饼，不要白不要”。

　　纵观所有营销手法中“只送不卖”看似来简单，但实则背后有着更为丰富的多方面内涵因素。品牌以精致的产品形象吸引受众目光，用短缺性、稀有性来抬高自身的产品格调，用捆绑营销转移消费者的视线，从其他途径获取利润。而消费者不但因为贪图便宜走入了商家的这种营销布局，而且还因为产品的稀缺性产生了分享欲，自发的在社交平台为品牌推广传播。一整个循环走下来，最终的得益者还是商家和品牌。

　　正如那句话所说“天下没有免费的午餐”。在只送不卖的套路里，“送”是噱头，卖才是目的。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。