美团民宿：民宿业“黑马”养成记

10月12日，美团公开了最新的业务动作，“美团榛果民宿”正式更名为“美团民宿”。这一消息提振了行业信心，巨头互联网企业布局，让行业目光再次聚焦民宿领域。近期，关于民宿泡沫破灭、民宿市场饱和、投资难以回收等声音一直在业界蔓延，一个百亿规模的民宿市场现在是什么样？美团在这个时候高调布局，有什么样的底气？美团民宿又会给行业带来哪些惊喜？带着业内期待，本刊记者对于美团民宿的负责人冯威赫进行了专访，来探究这位毕业于复旦大学，在头部互联网企业中少有的90后业务负责人如何带领美团民宿这匹黑马在竞争激烈的民宿市场杀出重围，稳固行业地位。

入场，风口上的民宿行业 2018年我国共享住宿市场交易额为165亿元，同比增长37.5%，继续保持快速发展态势。民宿的供给端越来越丰富，国内民宿市场早已经是巨头林立，然而民宿市场依旧充满变数和机会。

2017年4月12日，美团榛果民宿APP正式上线。美团的入局开始在行业并没有引起太多关注，一方面是因为美团搅局民宿看起来更像是一个防御性布局，其目的是完善业务链条。另一方面在很多人看来共享住宿已经进入“比赛下半场”，尽管市场仍有增量空间，但已经是一片红海，再加上彼时的赛道玩家经过多年的发展和多轮的融资，现有市场主体机构已经形成。然而不久，美团民宿作为后来者的业务快速发展，又让行业重新聚焦美团民宿。

美团榛果民宿平台刚刚上线时，平台上只有851间房源，冯威赫曾向媒体坦言“因为起步晚，所以先埋头做事”。2017年4月，为帮助行业平衡有序发展，帮助房东弥补服务短板、提升住宿品质和用户体验，美团榛果民宿上线即推出了“榛果管家”服务，为房东提供标准化、专业化的保洁服务。2018年8月，美团榛果民宿启动品牌升级，推出全新口号“住的不一样”，致力于为年轻群体提供更加多元化、个性化的住宿体验。据第三方移动大数据监测平台Trustdata发布的数据显示，2019年Q1在线民宿预订平台订单量同比实现普涨，其中美团榛果民宿以1019%的同比增长，杀入行业前三。在低调做事的短短2年半时间内，美团民宿实现了弯道超车。如今，美团民宿已拥有超过15万名活跃房东、72万套在线房源，遍布全国350余个城市，跻身行业头部。

加码，增量与提质并举 2019年10月，“美团榛果民宿”正式更名为“美团民宿”。除品牌名称变化外，原组织架构、运营模式和业务方向均保持不变，冯威赫仍作为业务负责人，向美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川直接汇报。

冯赫威表示，此次改名动作，是美团点评加大对民宿业务重视程度的一个明显信号。首先，美团民宿品牌认知将会变得更加清晰、简洁和直接，能有效提升外界的品牌认知和记忆度；其次，民宿业务的内核与美团主品牌的内核一样，都是强调高性价比、优质服务，改名后也能更好地实现流量转化；第三，民宿的非标性，决定了这个行业大家都更关心靠谱、放心程度，美团作为一个用户认知度高、认可度高的大品牌，它的背书，也有助于提升用户和房东的信任感。总得来说，改名之后，美团民宿希望能够让用户建立起“上美团找民宿”的认知路径；在房东端，则让美团良好的B端认知延续到民宿业务里。

美团民宿本身也是美团点评旗下的一个业务部门，也一直都和美团点评各种业务有着深入的对接，美团点评本身在生活服务品类上有着丰富的业务布局，很多都能跟民宿产生自然关联的应用场景，可以预见，民宿也将与酒店、旅游、门票、餐饮等上下游业务，建立更紧密的协作关系，产生更大的联动效应。

专业，赋能房东经营发展 作为一名民宿连续创业者，冯威赫有着丰富的创业经验，2015年开始做民宿房东，一年的时间里接待过来自世界十几个国家的几百名住客，入住率一直在95%以上，远超上海平均水平，房间常年排名上海前十。冯威赫因为曾经做过房东，所以更懂得房东的诉求，也更知道美团民宿这个平台应该给用户和房东提供什么样服务。

作为平台，在给房东提供服务之前，美团民宿会坚持平台定位，把平台做好，提供一个“公平”的经营环境。举个例子，此前，一些员工为了更好地熟悉业务，也会兼职去做民宿房东，但随着平台发展越来越大，现在已经不允许员工去做房东了。近几年行业经历了快速发展，也涌现出了很多新房东或者说民宿创业者。冯威赫认为现阶段民宿房东普遍存在的痛点在于，一方面，经营能力和经验不足，另一方面，缺乏合适的工具和手段。而美团民宿所做的就是，提供给这些房东更多的经营层面的帮助，让他们赚到更多的钱，生活更好。作为平台，会明确平台和房东的边界。有些是房东擅长的，比如服务、改造、装修，这些平台不会代劳；有些东西是房东不愿意做、没能力做的，比如技术、数据，作为平台就要做好。对房东来说，美团民宿主要是利用自身平台的优势，为房东提供更全面的经营分析、策略参考和数据工具，从而帮助房东更好地提升运营水平，服务好客户。

美团民宿今年推出了“榛果指数”和“榛果指数PRO”两个产品，就主要是辅助房东经营的。比方说，选址，可以告诉房东，在哪些地方吃喝玩乐、旅游的人多，有更大的经营潜力；比方说定价，会根据附近的赛事演出等热点事件、用户需求热度以及附近民宿酒店的定价，给到房东不同的价格建议；“收益管理”则能通过预测房源及商圈房源的库存趋势来评估收益情况。民宿的运营不是孤立的，是要考虑到周边的市场环境。对于房东而言，美团民宿最大的优势之一，就是上游的数据维度更丰富，包括吃喝玩乐、景区门票等等，这对经营的帮助会更全面。

年轻，更懂新消费诉求 美团民宿一直被视为美团点评的“青春”担当。一方面，美团民宿团队平均年龄仅有26岁，冯威赫也是头部互联网企业中少有的90后业务负责人；另一方面，民宿本身消费群体极为年轻，美团民宿也在为美团的业务体系源源不断地注入新鲜流量。冯威赫认为对于中低频非标业务而言，用户心智的认知建立对于交易转化是必要的，所以美团的营销策略基于可持续可沉淀可传播的逻辑，要以丰富的形式通过精准的渠道多次反复触达年轻群体。

2019年来，美团民宿做了一系列营销活动，包括与草莓、麦田、MTA合作的音乐节营销，包括与摄影师燕子、美食达人大地野食、马蜂窝未知旅行实验室合作的斜杠民宿，也包括与井越、史里芬、花花与三猫等vlogger合作的vlog大赛，通过与这些年轻、有格调、有性格的达人进行内容共创，一起制造线上线下联动的营销事件，来博取年轻大学生用户的关注和喜爱。

与竞品相比，美团民宿在大学生中有着更高的认知度，整体用户群更加年轻，以具有消费潜力的新一线、二线城市热爱生活的群体为主，美团民宿和他们的沟通是平等的、开放式的、共创式的。

标准，非标住宿业也要有规可循 非标住宿标准化，核心是要做到产品的个性化和体验的标准化。对于非标住宿标准化问题，冯威赫这样认为，产品的个性化，在于回归到民宿的初心，就是满足用户“住得不一样”的住宿需求，提供更有特色、更具性价比的旅居体验；体验的标准化，在于美团民宿要提供给消费者更精准的预期，更标准化的居住体验。民宿最基础的功能，还是居住。安全、卫生、舒适等等，这些还是要做到标准化做保障。

民宿行业有着高度的非标性、复杂性，走向规范化是一个长期且艰巨的任务，需要行业各方的共同努力。政府目前出台的标准化规范，主要也更多是针对乡村民宿，目前，城市民宿的统一性规范还没有出台。从平台的角度，美团民宿一方面，会深入学习各项的法规有关内容，推动一些细节落地；另一方面，也希望能够结合平台的探索，和各位行业同僚、有关部门一块去推动更全面、更细致的标准出炉。

竞争与红利，未来依旧可期 虽然目前民宿的发展受到各方质疑，但是冯威赫对于民宿发展持有信心，从美团平台数据和实地调研来看，民宿行业仍是一个有着巨大发展潜力的产业。冯威赫认为会有几个趋势，第一，民宿创业仍处在红利期，整个未来五年仍有6到8倍增长空间。从渗透率来看，中国的民宿的渗透率只有2.5%，相比英国的37%还有很大空间；第二个趋势是，新一线城市空间仍然很大，市场会继续向低线城市渗透；第三，整个行业的头部效应会加明显，重视性价比和服务品质的房源更具竞争优势；第四个趋势也很有意思，新房东和老房东的房源都在增长，这意味着，有更多的新房东进入这个行业了，而老房东们也确实挣到钱了，并继续投入扩大规模，这意味着未来竞争也将变得更为激烈，确实不是所有人都能挣到钱了。

消费升级大趋势正在为住宿行业注入更多活力，民宿的兴起是住宿需求多样化的结果。美团民宿将在年轻的冯威赫带领下为消费者提供丰富的、性价比高的住宿服务和产品，满足消费需求，帮助大家生活更好。

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