《读者》：一本国民杂志的传奇之旅

互联网风起云涌，新媒体如火如荼，但印在纸上的，才是最实在的记录和记忆。

2019年8月下旬，国家领导人在甘肃考察时，特意去了一趟读者出版集团调研，提倡大家要多读书，建设书香社会，不断提升人民思想境界、增强人民精神力量。

对很多人来说，这是一本多年未曾接触的杂志，但又是一个听到后依然感觉熟悉亲切的名字。因为它浓烈的汤味，已沉淀于我们的成长岁月。

算起来，也是38岁的中年人了。

1981年4月，在新华书店的柜台上，突然多了一本新杂志，名叫《读者文摘》。刊号54-17，共48页，价格3角钱，在那时能买15根冰棍。

刊名请了佛教协会会长赵朴初题写，有人以为他就是杂志的主编，还写信表扬说，赵先生的这本杂志办得不错。

那时受《大众电影》影响，流行用明星照片做封面，《读者文摘》首期用的是西安电影制片厂演员娜仁花，因为觉得她不施脂粉，很干净。但没有标她的名字，题为“向往”。

一开始，这本杂志就是“大杂烩”形式，包含13个栏目，比如“社会之窗”“秘闻轶事”“父母必读”“健美与长寿”......首篇是张贤亮的《灵与肉》，第二年被谢晋改编为电影《牧马人》。

说白了，就是从其他地方搜集来各种文章，糅合成一本，取名“文摘”。其实更应该叫“摘文”，类似“肉夹馍”还是“馍夹肉”之争。放到今天公众号时代，都是需要给开白名单的。

因为杂志来自甘肃，新华书店一开始不想要，觉得不会是好货。看来，那时候就存在地图炮了。

谁也没想到，后来它会成为全国销量最大的杂志，影响几代人。

01

十一届三中全会召开后，万象更新，人们多年受压抑的心得到释放，对知识如饥似渴。曾被停刊的《大众电影》《人民文学》等杂志陆续解禁，一期能卖掉五百多万本。

当时全国只有两百多种报纸，四百多种期刊，无论什么出版社，只要办一本杂志，就会火。多年后，雷军解释了这种现象：只要站在风口上，猪也能飞起来。

面对全民阅读的浪潮，身处西北的甘肃人民出版社，却未起飞。在图书市场上的份额不仅没有扩张，甚至还在倒退。

出版社总编辑曹克己，来自陕西，“个头不高，是个头发稀疏、待人平和的胖子”，但很有文化素养，也有干劲，决定进行改革：出一套属于自己的杂志。

在这之前，北京有几个飞碟爱好者，想出一本有关飞碟和外星人的杂志，但北京的出版条件不允许，他们就来甘肃找机会，曹克己答应了。

他们在北京写好稿子，发到甘肃，利用出版社的书号出版。每出一期，杂志社要给他们稿费和编辑费1600元。

就这样，甘肃除了拥有酒泉卫星发射基地外，还有了一本在国内外UFO界都出名的杂志——《飞碟探索》。

但曹克己不满足于这种合作，他需要的是一本完全属于自己的杂志。1980年秋天，他听说科技编辑室的胡亚权办过杂志，便去找到他。两人的对话十分简单：

——咱办一份新杂志，咋相？（陕西话，意为怎么样）

——办什么呢？

——办啥我不管，半个月后给我一个方案。

胡亚权也没多想，答应了下来，亦如少年时的他。

他爱好物理，高中时曾发誓非清华北大物理系不上，立志为国家搞科研。高考要填满三个志愿，他看到兰州大学有个地理系，心想这专业好，可以游山玩水，就填在第三志愿。

如愿以偿，他被第三志愿录取了。1963年，从兰大地理系毕业。

要说胡亚权的办报经验，第一份是当知青时，在安西农场办的小报，因为那里偏僻，等报纸运到，新闻都成了旧闻。第二份是在甘肃人民出版社负责出的内刊《出版简讯》。

前胡亚权，后郑元绪

俩人都不知道这本杂志该办成什么样子，于是在单位图书室里翻看以往的报刊。胡亚权感慨：这么多的杂志，什么时候能看完啊？要是有一本能把所有重要东西都选进去.......

顺着这句话，灵感来了，他们决定就做一本文摘，里面要有社会时事、文学艺术、自然科学......总之包罗万象，就像超值全家桶。

郑元绪有一个香港朋友，听说后，给他邮来了几本美国《读者文摘》中文版，以供参考。

俩人看完这本除了中国以外都很出名的文摘后，第一感觉是：

“可以抄他。”

就这样，在美国《读者文摘》不知情的情况下，甘肃兰州的《读者文摘》正式创刊。

为了做发售宣传，他们还特意在《光明日报》上登了广告，并附上了首期目录。

正是这个目录，导致杂志差点无法出版。上级部门紧急通知胡亚权，先解释一下这三篇文章是怎么回事：《共和国主席之死》《彭德怀的最后八年》《省委第一书记》。

更高一级部门也看到了目录，下文询问，不过问得很巧妙：这本新办的《读者文摘》有什么背景？

曹克己很清楚自己的背景，立即代表出版社向上级做了深刻检讨，将责任扛到了自己身上，并删掉了所有敏感的文章，杂志才得以通过。之后，再没发过类似内容。

那一年，胡亚权37岁，郑元绪36岁，《读者文摘》首刊，准备发行三万本。

因为出版社和新华书店是同一系统，所以杂志全部交给了新华书店发售。新华书店的负责人很不在意，问：“你们甘肃能办出什么杂志？”。

有意思的是，他自己也是甘肃人。

好说歹说，他才同意代卖一万五千本。为了不浪费，剩下的一万五千本，出版社自费邮给了全国的省市大学和县级以上的文化馆。

但这种文摘形式，给了读者丰富的内容，阅读体验极佳，上市后很受欢迎，到第七期的时候，发行量从3万本，攀升到了14万本。

有人觉得，这样的成绩已不错了，到头了，胡亚权说这一切只是开始。

创刊第三年，《读者文摘》的发行量破百万。

地理上荒漠的甘肃，文化并不荒漠。

1982年，胡亚权的学弟，兰州大学历史系学生彭长城，毕业后被分配到《读者文摘》，多年后，成为杂志社社长。

他依然清晰地记得报道的那天，办公室墙上写了一句话：

“世界上许多最美丽的花，往往开在无人知晓的地方”。

02

随着时间推移，《读者文摘》办得越发红火。而“红火”还有一个意思：有人看着眼红。

1983年，中央政策研究室的内参上出现了一篇文章，题目叫《甘肃<读者文摘>以大量篇幅宣扬资产阶级思想》。

作者是甘肃人民出版社里的一个领导，文章里写了三点意见：

1.有一篇关于戴高乐的文章，把他写的比共产党员都好；

2.有篇文章说尼克松是最差的总统，鉴于他是中美建交的主要人物，此举是在破坏外交；

3.杂志宣扬人性化和国外的东西。

这份内参几乎要杀死《读者文摘》，中央将处置权下给了省里，省宣传部组织专家开会，讨论这本甘肃省唯一一份发行量过百万的杂志将何去何从。

曹克己知道事情的的严重性，但依然告诉胡亚权：准备好下期稿子。

会上，省里找的专家普遍对杂志有好感，讨论后的结论是：有问题，要整改。

中国文化博大精深，“整改”的言外之意就是可以继续办。于是《读者文摘》被扣下的两期内容合刊出版，经历风雨，总算还能前行。

在那之后，杂志刊发的文章开始从国外转向了港台，不仅刊登了琼瑶、刘墉等人的作品，还是最早向国人介绍三毛的杂志。

1984年，就在一切越来越好的时候，胡亚权被调到甘肃少儿出版社当领导。

一帮人在饭店为他送行，胡亚权只顾闷着头喝酒，郑元绪问他还有什么要交代，他说：“坚持竖三版，轻易不要改”。

在全国杂志都是双栏制版的情况下，只有《读者文摘》用了竖三版，因为他认为这样读起来会很舒服。

胡亚权离开的这年，杂志发行量达一百八十二万册。

随着规模扩大，有读者给杂志社写信反映，当月的杂志经常要落后十天才能看到，甚至有封来自潮汕的信里说，自己今年才收到去年的杂志。

问题出在，将近两百万本的杂志，全部在兰州市新华印刷厂印刷，印完要二十多天。而杂志只能从兰州邮局向外寄，从甘肃到广东要十天，到西藏，时间再多一倍。

在还没有“三通一达”的时代，读者拿到杂志的时间肯定会延迟。

最好的办法是多几个印刷厂。当时，不少大发行量的杂志都采取分印，外面的工厂质量不仅不差，价格还便宜。郑元绪也打了报告，请求分印。

新华印刷厂的员工知道后，不想失去这块大蛋糕，开始一哭二闹三上吊，理由也实在：都是公家的杂志，在哪儿印你们不都挣不到钱么，干嘛这么上心？

这句话确实不假，虽然杂志社每年都有几百万的利润，但所有员工还是拿着一样的工资。为了团结和稳定，上级部门也告诉杂志社，不得分印。

不尊重读者的代价是很严重的，第二年的发行量掉了四十万。

为了遏制下滑态势，杂志社最终决定在长沙开了分印点。之后，又在天津、南京开了分印点。

1988年，总编辑曹克己因为肝癌病逝。开追悼会的那天，甘肃文化界来了一千多人，花圈从殡仪馆摆到了外面的操场上。《读者文摘》刊发了一则悼文，最后一句是：

“您的生命将在未竟的事业中得到延续。”

1990年9月6日，“全国首届期刊展览”在中国工艺美术馆举行，紧跟着就是十月份全国报刊征订的时间，杂志社十分重视这场展览，在广场上竖了一条巨大的横幅：

《读者文摘》，生活，求知，友爱，创造。

杂志社为展览准备的五千本普通杂志，三千本精选杂志和六千四百本丛书，只用两天时间就被参会人员买光了。

座谈会上，领导告诉甘肃人民出版社：“全国的读者都盯着《读者文摘》，一定要办好，拜托了”。

展览之后，《读者文摘》的发行量达到了两百一十四万册。排在他前面的只有三本杂志，分别是新华社主办的《半月谈》、农业部主办的《农民文摘》、湖南省科协主办的《第二课堂》。

别小看这几本你没怎么看过的杂志，现在都还在正常出版，活得比大部分自媒体好多了。

03

《读者文摘》的成功，让美国《读者文摘》十分不爽。

美国《读者文摘》创刊于1922年，之后陆续出版世界各国文字版，成长为全球读者最多的杂志。1965年3月，繁体中文版创刊，在香港、台湾出售，首任总编辑是林语堂的女儿。

少量进入中国内地，在内部发行，每期的刊印数只有数百本，没什么影响力，也赚不了钱。

1982年，美国《读者文摘》以遵守国际版权公约为由，禁止甘肃使用《读者文摘》这个名字。

但此时的中国还没加入国际版权公约，没处说理，让老美很气愤。

也是1982年，中国出台了《商标法》，是我国内地的第一部知识产权法律。美国人很有先见，立即向工商局申请《读者文摘》的书籍和期刊类商标。

此时，工商局也给甘肃打了电话，告诉他们也赶快申请。但接电话的人意识不够，没放在心上，并没有传达，导致杂志社对此不知情。

1989年，在《读者文摘》已经被美国注册后的第七年，甘肃人民出版社才注册了《读者文摘月刊》，试图弥补当年的损失。

但《商标法》第5章第27条写着：“对已注册的商标有争议的，可以自此商标核准之日起一年内，向商标评审委员会申请裁定”。

意思很简单：即使你注册了商标，只要有人在商标注册后的一年内提出争议，你就必须做出合理解释，如解释不清，就会失去已经注册的商标。

美国《读者文摘》当然不想放过，1990年，他们给甘肃人民出版社寄来了律师函，告诉杂志社如果不想吃官司，就得停止出版。

杂志社要针对美国提出的质疑进行答辩。郑元绪询问了很多专家，得到的结果都是极有可能败诉，《读者文摘》将被迫改名。因为，此时的中国已加入了《世界版权条约》。

就算杂志社保住了《读者文摘月刊》，也注定只是一份在国内自娱自乐的杂志。因为除了中国，美国《读者文摘》早已在每一个有华人的地方都注册了商标。

想解决眼前的危机，想发展国外市场，唯一的办法，只有更名。

甘肃人民出版社社长张九超的意见是：这个学费迟早要交，早交比晚交好。

张社长向来有魄力，80年代中国曾遭遇纸荒，他决定停止杂志社的其他出版项目，将纸张全部用于印刷《读者文摘》，保住了《读者文摘》的地位。

可更名并不是一件易事，已经创办了十多年，群众基础深厚，即使杂志社的人同意，读者们也不同意。

1993年，当更名的消息刊在杂志上后，有读者发来了加急电报：誓与《读者文摘》共存亡！。

杂志社面向全社会征名，因为这个活动，发行量反而受到刺激，一举突破了三百五十万大关。

《人民日报》《中国青年报》等多家媒体，都对《读者文摘》更名进行了大篇幅报道。

这不仅是一本杂志的更名，也是改革开放进程中一次发展与规则的碰撞。

当一个国家与其他国家在知识产权的态度上不在一个层次，注定会被上一课。当然，也未尝不是一件好事，80年代的野蛮生长，将被一种新的秩序取代。

在征集上来的十几万封来信里，“读者”是一个总被提起的名字，简明，大气，还与过去有承接，大家很喜欢。

于是，成名多年的《读者文摘》，变成了《读者》。

时间是1993年7月第7期。

在这期的卷首语里，写着一句话：

“亲爱的朋友，也许你对一个熟悉而亲切的名字一时难以割舍，但我们相信，随着时间的推移，你一定会喜欢上现在这个新名字的，因为新旧两个杂志代表着同一份杂志。”

只要保证活着，传奇将再次启程。

04

1994年1月，《读者》编辑部在白银市的小招待所里开了一场会，十个人挤在一个小小的房间里。议题只有一个：《读者》应不应该刊登广告？

变革中的中国，对于很多事的心态复杂。一方面，广告被认为是资本主义的的东西，会毁掉一本杂志的品味，一方面，又可以带来大量的营收。

有编辑说，我们不登广告也可以盈利，只需要加大发行量即可。但跑市场的彭长城知道，这件事实际上和发行量无关，这是报刊未来发展的趋势，是产业化经营的必然。

广告是《读者》走向市场化的唯一工具。

就像《奇葩说》节目一样，几个编辑针对《读者》是否应该登广告进行了辩论，声音一个高过一个。一个支持刊登广告的女编辑，甚至哭了出来。

最后，郑元绪决定先登一则广告，试试效果。为了不拉低杂志的品味，需要挑一个好公司。

彭长城希望从国内的民族工业开始，但他找了许多国内公司，人家都不在意，认为在杂志上刊登广告没有效果。

没办法，最后只好定了一个美国客户——杜邦公司。杜邦于1988年在深圳注册成立杜邦中国集团，是国内第一家外商全资拥有的投资公司。

彭长城心也不大，只报了五万元。1994年，《读者》刊登了第一期广告，广告语是：“杜邦，开创美好生活”。

局面就此打开，到了年底，《读者》全年广告营收达一百三十万元，占总收益的四分之一。

当时还是无名小卒的德生收音机，就因为在《读者》杂志上投了广告一炮而红，而后连着投了八年。随着《读者》的壮大，自己也成为了全国收音机第一品牌。

1994年，在历时八个月的甘肃省首期期刊评选中，《读者》被评为一级期刊。

《读者》与黄河、牛肉面一起，成为甘肃的三张名片。

同一年，胡亚权重回《读者》，担任常务副主编，主持工作。为了强化《读者》品牌，他向社会征集刊徽，最终听取了中央工艺美术学院教授陈汉民的建议。

陈汉民参与过毛主席遗体水晶棺的设计工作，此外，中国农业银行、中国工商银行、九七香港回归等标志，都出自他手。

这一次，他的设计思路是一只绿色的小蜜蜂——《读者》是为读者采集知识之蜜的小蜜蜂。

1995年，《读者》突破四百万本的发行大关，走上王座，成为了全国七千八百种期刊的第一。

两年后，胡亚权的又一个建设性方案，形成了《读者》在中学生群体的流行效应：向全国所有的特级教师赠阅一年《读者》杂志。

这是一项极为庞大的工程。国家教委向杂志社提供了全国所有的特级教师名单，包括乡村学校。杂志社光是将名单送到各地进行核对，就用去了半年时间。

最终，在1997年的教师节前，老师们收到了这份杂志，封面上还特意标明：赠给特级教师。

完成这件事，杂志社只用了三十万元，但回报远超想象。

特级教师都是当地学校里有影响力的人物，《读者》被他们口口相传，受影响最大的是学生们。

这次的赠书工程，让学生的订阅量提升了五分之一，而理由只有一个：老师推荐的。

因为《读者》所看刊登的文章，大量都是文笔优美的随笔和正能量小故事，很适用于中学生作文，网上就有人称：

《读者》是我高考作文的素材宝典，写的议论文里有九成的事例是从杂志里来的。

05

看起来《读者》杂志的规模很大，其实只是甘肃人民出版社下属的一个部门，人员不过几十人。

负责每期数百万本刊物发行的读者发行部，只有一人是专职。为杂志社创造上亿元的广告业务，仅仅只有三个广告经营人员。

杂志社人员全部服从出版社调配，无法自主招人，也没有掌管盈利的权力。

如此一个具有庞大能量的文化品牌，却作为事业单位的部门来运行，是无法做大做强的，管理问题也不断涌现。

最好的方式是，进行市场化运作。2006年，读者出版集团正式成立，此时《读者》月发行量一千万册，成为亚洲第一。

这是《读者》最高光的时刻，也是中国杂志最后的黄金时代。

2009年，一位出生于重庆、在上海家乐福超市打工的女孩，给这个时代写下了最后的注脚。

因为在网上发帖说自己想找个北大清华男结婚，她成为中国初代目网红。

有记者前去采访，了解她的故事，她说自己九岁博览群书，二十岁达到顶峰，喜欢看社会人文类的书，比如《知音》与《故事会》......

大家称她“凤姐”。但她不是一个人在战斗。

此时，中国杂志“新四大名著”格局已形成：《故事会》《知音》《意林》以及《读者》。

它们出现在火车站的地摊上、学生的书桌上、妇女的床头柜上......填充着大家日常生活对知识和娱乐的需求。

也是2009年，读者出版集团进行了股份制改革，成立了读者出版传媒股份有限公司，并于2014年上市，成为了中国期刊第一股。

新的业务也不断在拓展，先是创办了《读者》门户网站，又成立读者数码，推出了读者电纸书、读者手机等产品。

除此之外，读者集团还陆续推出了《明周刊》《漫品》《华夏理财》等各种类型杂志。

但是，时代在这时候发生了变化，纸媒遭遇了最强大的敌人，互联网。

2009年，微博开始兴起。2012年，微信公众号上线，今日头条诞生。同一年，胡亚权从读者杂志社常务副社长任上退休。

越来越多的网上平台和网络文章，改变了大众的阅读方式，也侵蚀了传统纸媒的空间。

发行量，让位给了阅读量。

读者集团的新杂志不仅没有带来营收增长，还产生了亏损。2015年，《漫品》停刊，《明周刊》的微博也在这年停更，最后一条微博还是招文编和美编。

幸好金融行业利好，还剩《华夏理财》在坚持。

读者手机也未像小米手机一样获得市场关注，2014年的销售额仅为 37.33万元，销售毛利为负。如今，已停产。

读者集团还曾进军影视界，2013年，参与投拍了有胸不见胸的《武媚娘传奇》和其他三部电视剧，花费五千万，只挣了一千万元。

读者传媒的利润，处于连年下滑状态，像是一个反向的手机信号标示。

旧世界的王者，没能在新世界里找到属于它的船。

要说集团最大的遗产，可能还是《读者》杂志，目前每期的发行量还能超过100万册。而整个中国，超过百万发行量的杂志，只剩下十本。

纸媒这种形式虽然进入了衰落期，但是类似《读者》的文风依然有它的吸引力。如今，很多头部公众号，都走得是它的套路。换个地方，继续给人以精神安慰。

只是，传统的杂志社，很难在新媒体时代成功转身。那需要胆识，也需要见识。

想起《读者》最初的办刊宗旨是“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”。这恰恰是一篇好文章的标准，也是对读者最有价值的地方。

属于杂志的时代渐渐老去，但知识永远年轻。

（完）