探究中国品牌咨询界三大理论：超级符号、竞争战略、品牌超级引擎

纵观资讯业界的发展史，群星璀璨的资讯巨头们谁主沉浮间，他们解决问题的智慧凝结成一套套不朽的商业理论，为后世带来持久深远的影响。中国咨询行业起步晚，尚处在方兴未艾的阶段。虽然绝大多数国内咨询公司的工作依然只能仅仅围绕西方经典理论展开，中国品牌咨询界依然有着自己特色鲜明的三大理论。它们的背后，是率先将咨询事业与中国市场规律相结合，中国品牌咨询行业的三家佼佼者。

华与华：超级符号

所有的事都是一件事。

什么是超级符号？华与华营销咨询公司董事长华杉在自己诠释华与华方法论著作开头已经用书名给出了回答——超级符号就是超级创意！在华与华的方法论中，品牌本身就是符号，消费者对品牌的一切认知都来源于超级符号。因此超级符号不只是品牌的logo，不只是视觉形式，品牌所有外在展现的广延统称为超级符号。华与华公司早先做设计起家，对于品牌设计有着自己独到的理解。即使现在公司项目已经扩充涵盖至营销与咨询，华与华相较于别的咨询公司而言面向的服务内容还是相对狭窄专一。

华与华方法论强调“所有的事都是一件事”——企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，皆可视为“设计超级符号”这一件事的不同面。华与华公司认为设计的一切目的就是为了达成品牌自身的营销目的，这一点与传统公司中，设计作为整体业务的一部分，既要服务于营销战略又要确保基础的美感相悖。

作为华与华包含“所有事”的那一件事的主要部分，华与华的设计最大的特点可以说是功利主义。“一切创意都是为了降低营销传播成本”，华与华经常创造出与美感毫不相关甚至招人嫌弃的土味品牌，而这些品牌又经常出人意料地大获全胜——因为它们往往在完全忽略广大消费者审美需求的同时，快准狠地向目标消费群体心智发动猛攻。从“六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年”，到“I莜”对“INY”不加修饰的借鉴，华与华的超级符号总能在一片诟病声中赢得客户的满意。虽然如此，在低成本商品市场呼风唤雨的华与华，的确在高成本商品、高受教育程度消费群体市场鲜有作为。

君智：竞争战略

谁是我的竞争对手？

从名称就不难看出，君智战略咨询的核心方法论与全球第一战略权威迈克尔·波特最著名的思想“竞争战略”有着千丝万缕的联系。但君智的竞争战略并非对迈克尔·波特基本竞争战略的照搬与重复，而是包含了德鲁克管理理论、特劳特与里斯定位理论、泰勒科学管理原理等一系列西方经典理论，并与《道德经》、儒家思想、《孙子兵法》等东方智慧进行整合，开发出的一套独创的理论体系。君智竞争战略的基本面在于寻找竞争对手，通过确定竞争对手完成对企业自身的定位，然后用一系列已经归纳成体系的战术手段打败竞争对手，从而帮助服务品牌赢得竞争，赢取市场。

传统咨询行业在当下面临的一个困境是，企业越来越不愿意为没有保障的战略建议付出高昂的成本。为了解决这个问题，君智强化了在为企业提供竞争策略后帮助企业进行配称落地的部分。“竞争战略五部曲”将竞争战略制订及实施的整个过程分为绘制心智地图、探寻竞争机会、制定竞争策略、构建战略配称和驾驭竞争格局等五个部分。其中前三个部分涵盖了传统咨询公司提供战略规划的服务内容，后两个部分则是在企业执行落地时提供战略层面上的协助。君智会深入企业，为企业制定具体的战术分解动作，甚至帮助企业梳理人事以便能够更好地执行战略。同时君智也会实时评估战略的执行效果，在有必要的时候进行适当的调整。

毫无疑问君智竞争战略的运作模式具有相当大胆的创造性，但是创造性不一定总能带来正向的反馈。竞争战略本身的性质决定了竞争战略不适用于所有企业，新兴品牌往往难以在市场中精准的确定自己直接对标的对手，这种将自身定位的根基放在别人身上的方法适用范围相对有限。同时只有少数体量巨大的企业才能够充分完成君智分配的战术动作，企业自身执行与君智产生冲突甚至遭到反噬的情况也是市场中长期以来捕风捉影的传言。更重要的是，包括后期的落地配称以及人才培养，君智提供的服务始终是止于战略指导层面的。具体相应的执行还需要企业准备额外的成本，这对于预算不是无限大的非巨型企业来说，着实是一个不小的考验。

欧赛斯：品牌超级引擎

思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力。

品牌超级引擎是国内第一家数字化品牌全案公司欧赛斯为品牌提供服务时依据的方法论体系，是将战略、创意、执行、技术四者融为一体的超级策略。比起前两种理论，品牌超级引擎理论将整个品牌服务分解为两个部分——“找出井口”以及“把井打透”。“找到井口”指，通过行业分析、对手分析、消费者分析、自身优势分析，找到企业跟他人的差异，从而确定属于自己的优势竞争区位；“把井打透”则是帮助企业找到最适合自己的商业模式，基于商业模式进行产品配置、价格设置、渠道布置、宣传安排等一系列品牌活动。品牌超级引擎涵盖核心价值、品牌定位、核心商业模式、品牌战略规划、360°领导力模型、超级记忆系统、视觉传达系统、产品体系策划、招商体系策划、整合营销传播策划十个层面，意图毕其功于一役，解决品牌从建立到营销之间面临的所有问题。

品牌超级引擎中驱动整个“引擎”的思想力来自于欧美经典理论在欧赛斯多年实践中的归纳与扬弃，由内而外层层传递，推动品牌腾飞。相较于传统的咨询公司，欧赛斯与其说是为企业提供解决问题的思路，不如说是直接帮助企业解决问题。在品牌层面，大到品牌定位的确定，小到门店终端的布置方案，都涵盖于欧赛斯的服务范畴之内，不需要为之付出额外的成本。而至于营销计划的执行面，则可以自行选择交给其数字营销部门——这正是其前瞻性所在。目前在世界范围内，咨询公司的商业模式也在为了顺应市场悄然做出改变，其中最主流的方式就是品牌+数字的服务模式。在世界范围内麦肯锡正在主导这一趋势，而国内这方面的先驱者则是欧赛斯。

众所周知，解决企业问题的方法论是咨询公司的核心竞争力。在三大理论中欧赛斯的品牌超级引擎理论则是最接近“方法论”这一形态的存在。提供较为具体的办法，除了可以大幅减少执行成本，更大的一点优势在于方便迭代。在瞬息万变的中国市场，环境变化带来的市场底层逻辑的改变对咨询公司理论的时效性提出了更高的要求。这时，成熟的方法论进行迭代就相对容易的多，只需将过时的方法替换为更符合时代潮流的方法；而较为抽象的理论迭代成本就较高了，认知方面的差异让不同的人对理论拥有不同的解释，无法第一时间把握市场动态的先机。

在中国咨询界，超级符号、竞争战略和品牌超级引擎三大理论分别代表了华与华、君智和欧赛斯三家公司对咨询行业在中国运作模式的成功探索。它们或聚焦，或集大成，从不同维度诠释了品牌咨询服务。华与华方法颇适用于低附加值行业，君智战略给重量级企业更多的选择，欧赛斯的一条龙服务模式则可能是未来咨询行业在中国的大势所趋。