从传统推销到创新营销:芒果会员购买力在11.11倍速增长的奥秘?

2019年，芒果TV因其独特的「芒果模式」，成为1号重点关注对象之一。

「芒果模式」是一个非常丰富的概念，我们谈过它独特的「芒果制度模式」，依靠湖南广电整体生态的一体两翼、双轮驱动，它成为了国资背景第一互联网企业、视频网站第一盈利企业，连续三年实现盈利；

我们也谈过它独特的「芒果出海模式」，它以内容的强大为底座、国资的背景为背书、国际共研的合作为桥梁、社交媒体的互动为曝光，正在布局一个以丝路国家为重点的「丝路文化」出海大航道；

今天，芒果TV双十一的数据刚刚披露——「超级会员周」4折大促年卡销量环比提升2487%，有效会员总量、会员收入均三次刷新历史最高记录——借此机会，1号想与读者朋友继续聊聊它独特的「芒果会员模式」。

理性的价格需求弹性

让我们来溯源双十一的本质，它其实是一个并不复杂的经济学现象——

经济学家用「弹性」这个概念，来衡量买者与卖者对市场条件变动反应大小的指标。双十一的本质，便是通过刺激、增大买方的需求弹性，以带动、拉高卖方的供给曲线，从而在双十一这个特殊的时间点创造一个一年中最富有弹性的市场。

增加需求弹性，最简单粗暴的方式便是创造需求价格弹性（price elasticity of demand）, 因为它会直接影响到一批消费者的支付意愿（willingness to pay）——支付意愿是一个买者的最高购买价，当价格低于支付意愿就产生消费。

黄晓明在直播间分享购物经验

芒果TV之所以今年双十一能够有创纪录的营收，便在于它从两个方面为消费者创造了巨大的需求价格弹性——

一方面，启动「4折大促年卡」——11月8日至11月14日15:00，原价198元的年卡，双十一仅需79元。在四大视频网站之中，是此次双十一让利空间最大的平台；

另一方面，启动「芒果TV+苏宁易购联合会员」——原本198元/年的芒果TV会员和299元/年的苏宁易购SUPER会员，用户只需要98元/年就能买到芒果TV苏宁易购的联合会员。

需求价格弹性，是一种相对理性的需求弹性。双十一中，人们的理性消费模式，一在于对口，二在于比价。芒果TV做得周到之处，便在于它提供的两种需求价格弹性模式都有最大的让利空间，让人们不但能够降低比价成本，还能择选最对口的服务——无论联合会员还是单独会员，都是划算的。

感性的氛围需求弹性

如果说，价格是诉诸理性的需求弹性，那么，节庆氛围则是诉诸感性的需求弹性。

如今的双十一已经不只是折扣日，而是一个国民级的嘉年华，它已经不是一个纯粹诉诸理性，而是有更强感性色彩的消费节。

所以，笔者认为，芒果TV此次双十一的出彩之处，便在于它用文化人的思维做文化人的双十一，利用《湖南卫视苏宁易购1111嗨爆夜晚会》的主场优势，利用艺人优势，联动线上、线下资源，进一步造势这种「节庆感」，并将节庆的欢腾氛围转化为用户的需求弹性。

许魏洲为芒果TV会员挑选礼物

那么，芒果TV具体是如何营造这种节庆氛围呢？

90年代之前的人们可能都有春节游园的生活经验，一个城市的人们聚于城市广场，抽奖、玩游戏、看表演，也由此拉动了一个商圈的消费力。而再往前追溯，可能便是中国流传千年的庙会、节场文化。

芒果TV今年的营销方式，其实就是这种中国流传千年的岁时风俗的现代化、网络化升级——

不但有抽奖，还是联动47家品牌蓝V的抽奖，还是联动现场观众和直播用户的跨地域抽奖，还是包括来自艺人的抽奖，而抽奖的结果则包括了快消品、芒果会员、签名照、现金红包、《明星大侦探》盲盒以及由《直通马栏山》送出的《快乐大本营》《天天向上》的门票；

芒果TV「终身会员」吴青峰为粉丝送芒果TV会员年卡

不但玩游戏，还是非常与时俱进的游戏——用芒果TV王牌IP《明星大侦探》结合当下年轻人的「盲盒」风口，推出爱豆同款限定小盲盒，紧密捆绑IP上线及会员双十一活动，事实证明，这种游戏化、年轻化、IP化的营销方式有极强的带货能力，明星大侦探盲盒在主会场活动页面上线「开抢」1分钟1000个秒售光；

它不但有表演，还是前台晚会+后台直播的360度表演——火箭少女101、黄晓明、吉克隽逸、江疏影、江映蓉、刘宪华、摩登兄弟刘宇宁、那吾克热、R1SE、尚雯婕、魏大勋、王菊、吴青峰、许魏洲、张靓颖、张雪迎等艺人现身直播间参与互动，中国女排代表的到场更是让现场气氛达到高潮。

中国女排代表在超级会员开放日直播间与粉丝互动

因此，芒果会员模式的独特之处，尤其体现在今年的双十一上，便在于它不止诉诸价格的理性消费弹性，而是看到了双十一作为节庆的、新民俗的感性消费弹性，因此，它让人们在欢愉的、享受的氛围之中，产生更强烈的消费需求。

文化的品牌需求弹性

理性的价格弹性、感性的节庆氛围弹性，都是相对显性的操作。而大家往往会忽略了，文化附加值所能创造的需求弹性。

然而，它的意义是非常巨大的——

相对价格弹性影响的让利空间是有限的、支付意愿是有限的，文化附加值影响的是不是卖方的让利空间，而是买方的价值认可，它会成倍地拉高支付意愿；

相对理性弹性、感性弹性是作用于特殊时间点的短暂效应，文化附加值所创造的文化需求弹性是作用于品牌成长的长线效应，它将在双十一后持续带来影响。

因此，双十一不再只是一个促销的场，而是一个邀请受众进入品牌文化圈的场。

笔者认为，芒果TV看重的，便是后者：

它将芒果TV「会员开放日」首度升级为「超级会员开放日」——

邀请总共100余位芒果TV会员、媒体共同观看「会员开放日一周年」纪念VCR，重温与芒果TV会员一起走过的一年；邀请芒果会员「初代粉」代表上台，与大家分享自己与芒果TV会员的故事。这便在缔结用户与平台之间，更深层的情感连接乃至生命共享。

芒果TV「初代粉」代表上台分享会员故事

它将芒果TV的价值定位，不止定于满足使用性的消费产品，而是定于满足归属感的文化圈层——

一方面，让会员走进芒果TV，通过活动门票、签到应援、后台直播间等形式，通过升级现场舞美、扩大场地阵容等举措，将「走进来」打造成一个芒果TV会员嘉年华——这，做的是一种文化的仪式感；

芒果TV会员签到打卡

另一方面，则是让芒果TV走到会员身边，从2018年11月11日至今，芒果TV会员开放日至今已成功举办了十七届，足迹遍布长沙、北京、上海、广州、成都等多个城市，而从「会员开放日」升级为「超级会员开放日」之后，芒果TV将建立线下权益站，将「走出去」打造成一张遍布全国的芒果TV之家线下网络——这，做的则是一种文化的亲民感。

这是一种既具有品牌文化意识的营销方式——通过庆典的仪式感+日常的亲敏感，创造一个属于「芒果TV粉丝」的文化场景，让他们从明星的粉丝、内容的粉丝变成平台的粉丝。因此，芒果TV的会员理念做的不是产品，做的是社群、是文化。

张靓颖来到后台直播间互动

视频平台的会员模式，比到最后比的是什么？

比的是价格？诚如上文所说，价格的让利空间是有限的，所以不是；

比的是内容？但是如果内容没有内化，观众仍会跟着更好的内容走，而没有哪家平台能够垄断一切最好的内容，何况要有巨大成本支撑，所以也不完全是。

笔者认为的答案，或许是文化。

它把内容的生产运作升级为一种文化——

内容不是脱离平台可以独自美丽的内容，内容是作为平台文化代言人的内容。比如《明星大侦探》之所以能够开发成盲盒这样的衍生产品，比如《直通马栏山》联动《快乐大本营》《天天向上》《舞蹈风暴》和大型晚会，都是将内容进行平台品牌的内化；

魏大勋如愿带走明星大侦探限量盲盒「魏公主」

它把会员的生活方式创造成一种文化——

它大包大揽了芒果TV会员一年份甚至更长效的文化生活，日常的时候，线上可以追星、追剧、追综艺，线下可以参与权益站的福利领取；庆典的时候，比如青春芒果节、双十一、双十二、跨年，既可以选择线上直播参与，又可以选择线下参与嘉年华。芒果TV尝试提供的，便是一站式的文化生活。

而这种基于打磨平台自有的文化特色、差异气质的品牌战略，才能吸引具有高粘性、高忠诚度的粉丝型会员，他们的价值不仅仅体现在数量上、销售额上，更体现在热度上、口碑上——如果说，艺人能做明星的粉丝经济，那么，视频网站也该尝试做平台的粉丝经济。

1号结语

价格、节庆、文化，芒果TV从理性、感性与品牌三个维度创造了独属于芒果模式的需求弹性——价格是入口、节庆是烘托、文化是落点。

会员的本质，并不是一群付费的乌合之众，而是一群具有价值观认同的文化组织。因此，只有把会员模式作为文化建设来做，它才不是一笔短线的促销活动，而是一场长线的品牌长征。

而「芒果会员模式」也与「芒果制度模式」、「芒果出海模式」一起，进一步丰富着芒果模式的多重内涵，让芒果TV成为一个既有国内忠粉、又有海外资源，既有国资背景，又有市场活力，既有网络属性，又有大台支撑的，自成一格的独特体系。