上海恒隆广场、静安大悦城等160+mall调整新路子来了

时代抛弃你时，连一声再见都不会说。

”2019开年伊始，商业市场发生的存量商业盘活大事件让我们应接不暇：苏宁收购万达百货，京东收购翠宫饭店，今日头条收购中坤广场，黑石集团购入塔博曼亚洲分公司旗下三家位于韩国和中国的购物中心50%股权、进行联合运营……

随着一线及众多强二线城市存量时代的到来，“城市更新”正成为中国商业不动产新的发展主线。最新数据显示，中国核心城市有1亿㎡左右的存量物业需要改造。

面对商业不动产庞大存量造成的高质量资源进一步短缺，加上政府调控政策频出，高负债和金融高杠杆风险等现实局面，商业去化将迎来严峻考验。凡是过往，皆为序章，过往的星星之火终将点燃未来的燎原之势，以消费升级为基础的消费分级趋势正在形成。

在中国商业不动产迈向新阶段之际，如何盘活商业库存并寻找到新的利润点？如何提高存量时代的商业增值空间？未来如何走好高质量发展之路？

为此 ，赢商大数据持续重点监测了19个一二线城市近1300家购物中心 （商业面积≥5万㎡）业态、品牌调整新路子，将连续发布“典型一二线城市购物中心调整系列”研究报告，以期为存量商业盘活提供更为前瞻性的决策参考。

一线城市作为国内商业创新排头兵，一直以来都是中国存量商业经营的核心市场。 这里的存量商业近期都发生了哪些新变化？

▌报告核心要点导读

一、一线城市购物中心整体业态调整分析

1、零售被“瘦身”，跨界集合店、文体娱获加持

2、成熟/市级商圈项目重零售，新兴/区域商圈项目偏餐饮、儿童亲子

3、高端/中高端项目零售迭代加速，大众化项目餐饮、儿童亲子革新力度加强

二、一线城市购物中心细分业态调整分析

1、服饰：市级/成熟商圈购物中心成女装调整“重灾区”

2、餐饮：区域/成熟商圈购物中心倾向招揽中餐、休闲餐饮

3、儿童亲子：市级/成熟商圈购物中心大幅下调儿童零售

4、文体娱：区域/新兴商圈购物中心“爱pick”文化艺术

典型案例解读：上海恒隆广场等标杆项目

三、未来存量购物中心业态、品牌调整新趋势预测

01

整体业态调整分析：减持零售，增持文体娱，步入“强体验时代”

1、零售被“瘦身”；跨界集合店、文体娱获加持

赢商大数据中心重点分析2018年一线城市161家典型存量购物中心品牌调整情况，发现：零售占比下调2.7%，跨界集合店、文体娱占比上调幅度较大。

零售被进一步削弱，一方面传统零售盈利空间收窄，坪效下降，在购物中心的主导地位被削弱；另一方面，面对商超布局调整、百货关店潮、快时尚式微等品类结构调整，零售业态在购物中心调改中以较快速度收缩。

跨界集合店的引入，是购物中心提升复合化经营能力与坪效的重要手段，产品集合的形式提升了消费选择的丰富度，延长顾客停留时间；数据显示，多业态组合的模式能使人员等成本减少约15%，从而提升门店坪效。

购物中心逐渐向文娱体验中心进阶，明确的主题特色、文化氛围、娱乐体验，不仅吸纳客群、增加消费粘性，还能提高购物中心的文化辨识度，创造更广泛的影响力。

新兴品牌调整方面，除零售外，其他类别占比均有所上调，其中以新兴跨界集合店上调幅度最大，显示购物中心不仅着力于将单品牌独立门店升级进化为集合店，还引进了更多新创立/新进入国门的集合店品牌。

统计标准：北京、上海、广州 、深圳商业面积≥5万㎡，2018年1-12月品牌调整比例15%以上的161家购物中心品牌调入、调出数量占品牌总量比重，下同

2、成熟/市级商圈重零售；新兴/区域商圈偏餐饮、亲子

从区域/市级商圈购物中心业态调整来看：与区域商圈相比，市级商圈的商业体零售调整比例较大，而儿童亲子调整比例较小。市级商圈位于城市中心“最昂贵”地段，覆盖整个城市的消费者，购物中心普遍以承租能力较高的零售业态作主力，存量时代带来的经营瓶颈，让商场不得不对零售业态进行“迭代”。

区域商圈项目更锁定服务于周边客群，偏重目的性、体验性较强的业态，因此儿童、餐饮业态的调整比例较市级商圈项目大。

从成熟/新兴商圈购物中心业态调整来看：与成熟商圈相比，位于新兴商圈的购物中心更侧重于餐饮、儿童亲子业态的调整，对零售业态的调整比例相对较低。区别于成熟商圈的“寸金尺土”，新兴商圈提供充足的停车位，加上公共交通日趋完善，吸引更多年轻、家庭属性的客群；目前新兴商圈项目的业态构成多以新颖、体验性较强的类型为主，并迎合年轻人群的喜好不断换新。

成熟商圈项目占据城市区位和资源优势，是消费者购物的首选之地，核心吸引力仍以零售为主，特别是侧重于服饰品类的调整。

3、高端、中高端购物中心零售调整幅度大；大众化购物中心餐饮、儿童亲子调整比例高

从不同档次购物中心业态调整来看：购物中心档次越高，零售调整量占比越大；项目档次越偏向大众化，餐饮、儿童亲子调整比例越高。

新消费形势下，中高端商业体开始对其主力零售业态进行大刀阔斧的改革：奢侈品牌让渡轻奢，引进更多定位年轻、体验跨界、能引领新生活方式的潮流品牌，重新定义中高端消费新场景。

大众化购物中心更强调体验性、性价比等因素，在引进体验业态时，优先选择餐饮和亲子业态，因其消费频次高，受电商分流影响较低，比零售品牌更快速地提高购物中心的新鲜感和拉动整体客流。

从经验判断到数据决策，大数据将有助于提升行业运营效率及质量、提升场所端及品牌端的创新成功率，为商业地产转型升级创造更大价值。

02

细分业态调整分析：服饰洗牌；轻奢“上阵

1、服饰：改革开放40年，“卸下”快时尚，轻奢“上阵”

从服饰零售业态调整来看，除服装配饰外，各细分业态占比均出现下调。为了适应服饰消费层次变化，一线城市购物中心开始对服饰业态进行重塑。“火热”多年的快时尚，因跟不上消费者品味的提升，增长乏力，越来越多的购物中心表示不会再增加快时尚的面积，亦不再将其当作必备的主力店。

同时，部分高端购物中心下调重奢品牌数量，取而代之的是调性鲜明、定位更为年轻化的轻奢品牌。随着中国奢侈品消费逐渐趋向年轻化，以及“能够负担得起的奢华”成为消费主流，轻奢品牌为购物中心的“零售翻篇”带来巨大势能。

上调新兴集合店、运动装、服装配饰比重：为了增加较弱业态品类的竞争能力，不少购物中心选择引进新兴服饰集合店；相比单品牌服饰店，服饰集合店增加了购物中心的品牌丰富度，延长顾客逗留时间；与传统的百货店相比，集合店面积灵活，承租能力较高，在购物中心的业态升级中扮演越来越重要的角色。

另外，得益于健身热潮的兴起，以及新生代购买力催生的运动装时尚化，新兴运动装品牌消费潜力巨大，是未来购物中心服饰业态的一大流量端口。

下调新兴男装、特体装比例：虽然男装业态发展总体向好，但考虑到男装的销售周期和培育周期较长，商场对新兴男装品牌持更为谨慎的态度。

（1）市级/成熟商圈购物中心成女装调整“重灾区”

市级商圈购物中心的业态结构多侧重零售，在整体下调服饰的过程中，女装业态首当其冲，下调幅度较区域商圈的项目大；区域商圈项目整体下调服饰比例，唯倾向引进服装配饰。

成熟商圈购物中心下调女装幅度较新兴商圈项目大，但对服装配饰业态有所上调。位处新兴商圈的项目下调服饰集合店、鞋类的幅度较成熟商圈项目大；更倾向引进迎合家庭消费的家居服/内衣。

（2）高端购物中心偏爱引进服饰集合店；大众化购物中心女装比例下调明显

以服饰为主力业态的高端购物中心，更侧重于以引进服饰集合店的方式对服装品类门店进行升级。越来越偏向社区型、家庭型消费的大众化购物中心，逐渐减弱对女装这种单一群体业态的依赖。

（3）典型案例分析

上海恒隆广场：走年轻化路线，侧重引入轻奢、潮牌

租金/销售额双位数增长：2018年上海恒隆广场由于商场及办公楼表现强劲，总收入增幅10.3%至15.54亿元。其中，商场业务收入及零售额分别增长12%、13%。

调整背景：中国内地高端消费回流

上海恒隆广场多年稳坐国内一线购物中心“一哥”位置，业绩数据高企。为保持上海恒隆广场“奢侈品零售风向标”的领导地位，集团自2015年就开始启动商场的升级调整，于2017年完成较大规模的升级改造工程。

近年，全球各地区奢侈品定价趋于平衡，国内外差价缩小，中国消费者正在被拉回境内，刺激国内奢侈品零售业触底回暖。恒隆广场迅速感知到这一趋势，通过品牌换新，进一步做大旗舰店优势，强化其“Home to Luxury”定位。

调整思路之一：下调零售，上调餐饮

2018年商场较大幅度压缩零售业态占比，腾挪空间挖掘其他业态的可能性；目前时尚精品与服装仍分别占40%和30%以上，处于主导地位。

调整思路之二：从“奢侈品零售空间”到“高端生活方式空间”的业态调配

一线时尚品牌有增无减，同时引入更多生活方式类品牌，不仅保持原有的以一线大牌为主的商业格局，还将高端生活方式延伸到每一个消费层面。

调整思路之三：引入迎合年轻客群的潮流品牌

针对年轻客群追求个性化、设计师品牌的趋势，2017年，上海恒隆广场B1层引入时尚博主Chiara Ferragni同名品牌的全球首店、意大利手工皮具品牌Valextra大陆首店，被各大明星追捧的“小脏鞋”Golden Goose Deluxe Brand以及Mr & Mrs Italy等。2018年，继续引进CHAUMET、Boucheron、LiuJo、KingBaby、BURBERRY KIDS等品牌店。

上海恒隆广场B1层品牌摒弃了当前国内购物中心多以餐饮为主的格局，而以高端零售品牌为主，让商场整体的租金回报更高。

2、餐饮：改革开放40年，“千禧一代”人格化的品牌焕新

从餐饮业态调整来看：火锅、轻餐细分业态均出现上调，购物中心将年轻客群“朋克养生”的独特思维，应用到了项目的餐饮业态升级逻辑中，重口味的火锅和健康主义的轻食，碰撞出神奇的“味觉火花”，共同牵扯起商业流量。

下调异国风情餐饮比重：购物中心针对人气欠佳、坪效相对落后的西餐品牌进行调改。

上调新兴轻餐、休闲餐饮、中式餐饮、火锅比例：为了迎合“千禧一代”对新鲜感的追捧，商场不断刷新和换代餐饮“爆款”，当中以网红饮品、轻餐所受关注度较高。

下调新兴复合餐饮、焖锅/干锅、异国风情餐饮占比：前几年焖锅/干锅的迅速爆红，带来的可能是单品生命周期的缩短，购物中心在引入该品类新兴品牌时尤为谨慎。复合餐饮的多元化营收模式虽有前景，尚未成熟，较长的新兴品牌培育周期，是项目招商中关键的考量因素。

（1）区域/成熟商圈购物中心倾向招揽中餐、休闲餐饮；新兴商圈购物中心整体收紧餐饮比例

不同级别商圈购物中心对于引入中式餐饮业态有着截然不同的态度，区域商圈项目增持，而市级商圈项目反之。另外，区域商圈购物中心更倾向引进休闲餐饮；市级商圈项目下调异国风情餐饮幅度较区域商圈项目大。

成熟商圈购物中心上调休闲餐饮、中式餐饮、火锅、焖锅/干锅、烧烤/铁板烧，而新兴商圈项目下调休闲餐饮、异国风情餐饮、焖锅/干锅、烧烤/铁板烧。

（2）中高端购物中心热捧休闲餐饮，大众化购物中心大量“请出”异国风情餐饮

中高端购物中心更偏好引进时尚调性较强的休闲餐饮；大众化购物中心下调异国风情餐饮幅度比其他档次的项目大。

（3）典型案例

上海七宝宝龙城：“夜市堂”引爆全业态品质生活基地

宝龙旗下体验标杆：客流、销售额连续两年以30%增速提升，全新“宝龙悠悠”会员系统将在6月登场。

调整背景：区内商业接近饱和，寻求差异突破

项目位处的七宝商圈常住人口20万、流动人口10万，商业总面积达40多万方，已接近饱和状态。激烈的商圈竞争中，宝龙城导入全新经营理念，品牌组合引领潮流趣味，商户经营结合科技赋能，在不间断的升级中，逐步形成全业态消费格局。

调整思路之一：上调餐饮、儿童亲子；下调零售

2018年宝龙城的业态比例调整，强化了“夜市堂”的餐饮业态标签，增加了中式餐饮、火锅等细分品类占比。进一步完善主题儿童业态，当中儿童教育、儿童零售均有上调。

调整思路之二：“七宝夜市堂”+“沿河景观品质餐饮独栋”双翼成型

七宝夜市堂：2018年进驻品牌红盔甲、很久以前羊肉串；2019年引入沪小胖、台记小海鲜，以及即将开业的肥猫餐厅，逐步形成七宝地区唯一的夜宵特色街。

沿河景观品质餐饮独栋：多口味品质菜系汇集，包括兔爷、丰盛胡同、狮子山下粤菜、巴国布衣川菜、逢甲小馆台湾菜、海底捞、汤一善中国私房菜等。

调整思路之三：儿童业态继续提升完善

儿童培训、高品质早教品牌齐聚，包括金宝贝、美吉姆、小荧星、金芭蕾、杨梅红、艾涂图、企鹅英语等；儿童游乐汤姆熊、粒粒堡亲子餐厅、儿童零售巴拉巴拉，还有将于5月登场的爱婴室，共同形成儿童教育矩阵。

调整思路之四：互动新潮、科技体验品牌逐步登场

全新创想实验室变身动漫集结店，也是七宝”青年中心“挂牌定点；落户TaxiWay飞机驾驶体验中心，潮玩运动逐步提升加强。还有领航科技消费前沿的华为、微软主题店，及影院、KTV。

3、儿童亲子：改革开放40年，儿童教育+服务，连接消费闭环

从儿童亲子业态及其新兴品牌调整来看，儿童教育、儿童服务均上调：更多定位家庭亲子消费的购物中心，将儿童教育作为差异化卖点。儿童教育业态发展迈入了进阶模式，涵盖艺术、体育、科创、剧场、DIY等形式；积极创造“独家”体验内容，引入人工智能、定制式早教、沉浸式教学等新概念，吸引家庭群体关注。

另外，引进儿童服务业态，有助购物中心打造家庭消费闭环；如儿童理发透过关联产品、服务延伸、儿童游玩领域扩充等方式，诱发商业空间增值。儿童医疗，在儿科“供需矛盾”突出的当下，成为购物中心抢占流量的先机。

下调儿童零售、儿童游乐占比：目前“亲子经济”正向多业态领域拓展，购物中心在引进各种新型儿童体验业态的同时，一定程度上削减了儿童零售和游乐业态占比。

（1）区域商圈购物中心“打call”儿童教育；市级/成熟商圈购物中心大幅下调儿童零售

以家庭型客群为主的区域型商圈购物中心着重上调儿童服务、儿童教育业态比例，且幅度较市级商圈大；市级商圈项目较大幅度下调儿童零售。

成熟商圈购物中心下调儿童零售幅度较大；而新兴商圈项目儿童零售业态的占比变化不大。

（2）中高端购物中心偏好儿童教育/游乐，大众化购物中心下调儿童游乐

中高端购物中心上调儿童教育幅度较其他档次项目大。另外，中高端项目上调儿童游乐业态比例，大众化项目反之。

4、文体娱：改革开放40年，文化内容变现商业价值

从文体娱业态及其新兴品牌调整来看，文化艺术上调幅度较大：近年商业中心朝着“生活方式中心”转变，书店、IP主题乐园、博物馆、剧院等文化艺术业态渐成新标配，其独有的人文艺术基因，能更有效地为购物中心打造主题、场景，建立情感联系。

一些在文商融合上深耕多年的购物中心，更把文化艺术业态的打造往旅游目的地看齐，让项目不仅成为打卡聚集地，还形成该城市对外输出文化的窗口，塑造不可替代的标杆地位。

上调娱乐休闲比例：调研显示，16~29岁的消费者中有72%偏好在购物中心娱乐休闲；商场引入新兴的网咖/VR体验馆/电竞馆/娃娃机/真人CS，利于贴近年轻消费群体，加速线上流量线下变现。

体育运动业态比重轻微上调：新潮运动体验品牌的引进，为购物中心拓展利用更多的户外商业空间，并不断制造新的兴奋点。

（1）区域/新兴商圈购物中心上调文化艺术，市级/成熟商圈项目反之

区域商圈购物中心上调娱乐休闲幅度较市级商圈项目大；区域商圈项目上调文化艺术，市级商圈则下调其比例；对于体育运动业态，市级商圈倾向引进更多品牌，但区域商圈反之。

成熟商圈购物中心上调娱乐休闲幅度较新兴商圈项目大；对于文化艺术业态，新兴商圈项目大幅上调其比例，而成熟商圈项目则出现轻微下降；成熟商圈项目上调体育运动业态，而新兴商圈项目反之。

（2）中高端购物中心“爱pick”娱乐休闲；大众化购物中心偏好文化艺术

中高端购物中心上调娱乐休闲业态幅度较大众化项目大；大众化购物中心上调文化艺术业态幅度较中高端项目大。

（3）典型案例

上海静安大悦城：以主题IP为轴串起多元化小众业态

销售双位数增长：近三年来，静安大悦城销售额和客流量保持10%以上的双位数增长。

调整背景：主题街区持续焕新

借鉴大悦城产品线运营主题街区的成功经验，2015年，上海静安大悦城推出定位于亲密社交空间的摩坊166街区。注重客群需求的静安大悦城并不止步于主题街场景打造，更在这一空间继续挖掘品牌价值，寻找消费刺激点，进而换代契合的品牌。

调整思路之一：上调文体娱、儿童亲子、生活服务；下调零售、餐饮

2018年，大悦城文体娱业态占比调整至6%以上，以文化艺术、娱乐休闲的上调为主；瞄准18-35岁新兴中产阶级群体，商场也在一定程度上扩展亲子业态。

调整思路之二：文创主题业态深挖小众消费空间

2017年，大悦城在摩坊166内打造了二次元主题商业街区八吉岛i-LAND，通过浸入式动漫主题体验、ACGN主题产品与ACGN社群课室等板块，进一步挖掘小众客群的消费空间。目前，该主题区域已涵盖手办、衍生品、扭蛋、萝服和主题餐饮等内容。

2018年，推出集装箱空间C-STREET，是国内首家潮流IP主题街区，集结魔鬼猫、同道大叔等时下最热12大IP，整合零售、潮玩、家居、服饰及休闲娱乐等业态，通过举办C市集与各品牌互动。

调整思路之三：生活方式与文体娱品牌齐进

大悦城2018年引进品牌包括：BOTTLE植物创意生活馆、小红书第一家线下店REDhome、纽约的网红主题装置展览egg house快闪店、美少女战士快闪店等。2019年进驻上海首家keep线下健身店Keepland。此外，小米有品上海首店及一条生活馆也即将开业。

03

未来存量购物中心业态、品牌调整新趋势预测

1、调整定位围绕更精细化的人群画像

购物中心趋向将主力消费的“年轻群体”进行再切分，根据不同的年龄段、家庭结构，收入水平，定义更具象化的人群画像。新中产、白领、年轻家庭、单身一族等敢花钱、注重调性、乐于尝鲜的群体，成为商业项目的首要目标。

2、业态更迭、品牌更新将不断加速

快时尚遭洗牌，购物中心零售业态将往轻奢、潮牌、集合店倾斜。为了满足年轻消费者猎奇心态，商场偏向引进热度较高的新兴品牌、与消费者深度交流的小而精品牌、倡导创意和科技前沿的生活方式品牌。另外，为了让品牌焕新加速度，新型的模式在不断探索，如借助第三方运营的品牌孵化器、主题商业街内容运营等。

3、儿童业态“一拖N”效能被不断挖掘

以家庭消费为主题的购物中心，除了利用儿童消费本身的流量，更重视儿童业态与其他业态的融合度，如与文创、餐饮类业态之间的客流交互，创造以一家几口为主体的消费闭环。

4、文化主题业态的商业模式正在探索中

随着越来越多的购物中心注入文化主题业态，传统以单一租赁为主的商业模式出现新的突破。文化主题业态以内容型为导向的产品及互动场景，实现商场往多元化、多业态的商业模式转变，制造更多消费的可能性。