下沉直播带货，明星为何“自降身价”做起流量生意？

犀牛娱乐原创

文｜肉狗 编辑｜朴芳

5万件限量商品5秒售空，110万人观看，销售额近400万……这是网爆7月4日郭富城和快手主播辛巴的直播卖货数据。

50%商品订单过万，最高进店转化率达47.2%，总销售额粗料估计超1000万……这是网爆6月30日柳岩快手直播处女秀的卖货数据。

所以，柳岩和郭富城，你买了谁直播卖的货？

搞直播卖货

柳岩和郭富城都不是开始

柳岩和郭富城之前，明星下沉直播带货早已是肉眼可见的趋势。

4月27日，王祖蓝在快手上举办了一场直播大秀。直播当天，王祖蓝不仅把陈小春和妻子李亚男拉来助力，还邀请了小伊伊、仙娜美、上官带刀、白小白、浩南等众多快手的知名网红助阵。官方海报显示，直播销售的7款商品中，66元/盒的进口品牌面膜，12分钟就卖出了10万件，成交额高达660万元。

随后，已经做了三场直播演练的李湘，又在5月9日开了一场标题为“李湘私人好物首次公开”的直播。手腕、颈部带着不同款式项链和手链的李湘，和芒果台魏恺辰一同出现在直播间，两人前面的桌子上也摆满了各式各样、价位不等的珠宝首饰。短短3个小时的直播，吸引了50.86万人观看，131.5万次点赞。

依据李湘个人淘宝直播间显示，开通不到两个月的时间，李湘已经直播了17场。不仅如此，李湘还直接将自己的微博名改成了“主播李湘”。

另一边，和李湘同样出身于湖南卫视的知名主持人汪涵、杨乐乐，曾在4月末与淘宝头部主播烈儿一起直播推荐砀山梨膏。谢霆锋也于5月11日在快手开启了自己的直播首秀，售卖锋味旗下的贵刁粽子。直播当天，快手千万粉丝的头部主播木森、爽儿、贝源哥都来谢霆锋的直播间为其站台。锋味魔筷官方店铺数据显示，售价218元一盒贵刁粽子全部售罄，销量达7万。

更早之前，高露、张俪都已经建立了自己的淘宝直播间，《延禧攻略》尔晴扮演者苏青在今年1月也曾在淘宝直播明星周推销护肤品。官方数据显示，苏青直播56分钟销售额达25万。

不久前，快手红人李明霖直播透露，谢娜将会在近期参加一场快手的电商活动，王祖蓝接下来也会连续举办活动。

高密集下沉卖货

“自降身价”为哪般？

“柳岩现在已经沦落到去K手直播卖货了。”

“郭富成与网红一起直播卖货，天王也陷经济危机了？”

只要有明星开直播卖货，诸如此类的声音基本上都会出现。试用并讲解产品、和网红同台甚至连线喊麦、对着观众喊“老铁”，但明星直播卖货真的是在“自降身价”吗？

表面上看，答案是肯定的。道理和明星代言微商产品、给网红站台是一样的，都会或多或少降低部分大众的好感度，甚至被贴上“为赚钱无底线”的标签。刘涛、邓伦代言微商品牌“姬存希”后，微博上就出现了不少类似评论。

而李宇春、陈慧琳、林志颖等为快手红人二驴举办的化妆品活动站台，薛之谦在葵儿公司年会献唱，张卫健参加快手红人陶大帅的公司开业活动后，类似的评论也屡见不鲜。

但从深层次去看，明星直播卖货绝对是件名利双收的好生意。

影视行业的寒冬，对需要流量和曝光度生存的明星也是一道坎。借助直播带货，明星不仅可以增加自身的曝光度和话题量，也可以利用直播的互动机会、粉丝福利和直播平台的流量，通过自身好物分享交流、与观众实时互动等树立亲民形象，进一步圈粉、维护铁粉。

数据显示，王祖蓝快手直播结束后粉丝从开播前的1571.7w增至1822.9w，粉丝涨了240多万。同样的，6月30日直播结束后，柳岩的快手账号涨粉120万人。郭富城则因美颜滤镜导致脸变形，登上了当天的微博热搜第一。

利指的就是直播卖货可以让明星重构自我品牌，为自己的流量变现开辟个“新出口”。一方面，直播本身就很赚钱，而对拥有巨大流量优势的明星们来说，“种草”、带人“剁手”显然比同样从“基层”做起的素人主播更容易，变现的报酬自然也更可观。

另一方面，随着互联网的高速发展，大众的娱乐喜好迈向多元化，短视频掌握了大量流量，以小屏幕和碎片化视频为主的网红们也在大量崛起。诸如李佳琦等网红届的“带货王”皆用“三高”数据，博得了不少品牌方的青睐和重视。

同样的，观看人数、点赞量、带货销售总量的“三高”数据，无疑也能为明星证明自己的商业价值提供一个全新的渠道。再加上自身背后的巨大流量和光环效应，品牌方和电商平台、直播平台们又怎能不纷纷抛出橄榄枝呢？

再往大了看，巨人网络集团董事史玉柱曾说，“真正的最大市场是在下面，不是在上面；中国的市场是金字塔形的，越往下市场越大。”明星高密集投身直播卖货，或也是注意到了日渐富足的下沉市场正绽放的魅力。

只是，这份一箭双雕的卖货“互联网副业”真的那么好做吗？

入局“新出口”易

独当“带货王”难

郭富城、柳岩、王祖蓝、谢霆锋……下沉直播带货的明星频频创造了高观看人数、高点赞、高销售总额的“三高”数据，但军功章并不都属于明星们。

郭富城快手直播搭档了拥有2000万粉丝的快手主播“辛巴”，柳岩快手直播首秀，请来了高迪、平荣、白小白、李明霖、二子爷等13位快手网红跟她一起卖货。至于谢霆锋、王祖蓝上文已经说过，同样是搭档了小伊伊、仙娜美、木森等快手的头部红人主播。欧弟、汪涵夫妇、刘耕宏、小S等在淘宝直播的明星们，也大都是和薇娅等淘宝的红人主播合作卖货。

也许没玩过快手、淘宝直播的人对这些主播、红人了解不多，但他们确实都是各家的实力“带货王”。天猫618活动6月1日预热环节，淘宝主播薇娅直播一个半小时，成交额突破6200万元；“口红一哥”李佳琦则在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，销售额超600万元……

与这些网红KOL相比，郭富城、柳岩、王祖蓝、谢霆锋的带货数据显然暗淡了不少，而如果没了这些网红KOL的助力，独自solo的他们很可能拿不到现在的带货数据。

淘宝、快手、抖音是国内当下主要的直播卖货平台，针对这三个带货平台有人总结：抖音因为算法机制，需要优质内容才能够获得大流量；淘宝直播属性是重商品，需求大的商品来看的人自然会多；而快手则是重人设。

每个平台都有自身的平台文化，因而明星想在这些平台上拿到高销售数据，单靠自身知名度和影响力树立起的信任是不够的。

“岩姐给各位老铁承诺，如果购物过程中有任何不对，退货岩姐买单”，左手一个“老铁”，右手一个“岩姐”，柳岩的高销售额也得益于其下沉到了快手文化里。同样的，李湘把自己的微博名改成“主播李湘”也是在通过强化主播身份，迎合淘宝直播的重商品属性并打出亲民牌，以此增加认同感和追随感。

只是，真正能像柳岩、李湘一样肯彻底放下身段的明星并不多。也正是基于这两点，“明星+主播”才会成为三大平台的常用玩法，明星也大多是以“空降”直播间或举办活动的形式和主播合作。

不置可否，明星电商直播已经成了一种趋势。而未来，当正在公测的微信直播正式投入使用后，下沉直播带货的明星极有可能还会大幅增加。“卖货”的明星会越来越多，但能独当一面成为实力“带货王”的，只会是极少数。