从这支30秒TVC，我看到支付宝“变了”！

曾几何时，以支付宝、微信等线上支付方式是潮流年轻人的专属。如今，它变成了中老年人的生活助手。

这不，前两天支付宝发布了一支30 S TVC广告片《生活好，支付宝》。其实TVC内容没有什么特别之处，不以创意取胜，也不是品牌价值观层面的传达，而是聚焦于支付宝的产品功能。

支付宝央视TVC：生活好 支付宝

01

聚焦两代人日常生活场景

渠道与内容双下沉

短片中共分为两个场景。围绕 “生活好，支付宝”的主题，聚焦于父母、子女的日常生活中需要使用支付宝的场景，每一次支付，都让生活变得更加美好。

在第一个场景中，老爸陪儿子买面试的西装，当儿子看了看价格标签，老爸立刻说：爸爸帮你买吧。可儿子却笑着说：我可以用花呗。

在第二个场景中，炎热的夏季，伴随着嘹亮的蝉鸣声，妈妈扇着扇子给女儿打电话，疑惑的问家里的电费是女儿缴的不。原来是女儿怕妈妈夏天跑着热，就用支付宝缴了。

通过TVC两大场景的演绎，将支付宝美好生活助手的角色演绎的淋漓尽致。

但看完这短短的30秒可能你会疑惑，至今已经运行了16年的支付宝为何还在做产品功能型广告。不过你看一下这支TVC的投放渠道或许就能明白。这是支付宝投放在央视的广告片。

数据显示，截止今年1月，支付宝的全球用户已经超过10亿，中国用户已经超过7亿。在年轻群体流量见顶的情况之下，除了全球化战略，市场下沉是唯一路径。于是中老年人群和三四五线城市成为支付宝新的战场。从今年春节期间淘宝邀请徐铮拍摄的广告片登陆央视也可窥见一二。

而央视在电视媒体矩阵中可是一支独秀般的存在。数据显示，截止去年10月底，在电视端全国测量仪的12.87亿推及人口中，央视观众达12.66亿，覆盖全国98%的收视人群，这其中就包含了支付宝的“新战场”，而他们大多数不了解甚至不知道支付宝。这也就不难理解支付宝选择央视投放了。

再回到这支TVC的内容层面，无论是父子逛商店买衣服还母女打电话聊家里的电费缴纳，都是生活中的常见场景，在素人的演绎之下，更多一份代入感。

而更重要的一点还在于，作为一支拍摄给“爸妈”看的广告片，那些与子女之间相处的场景，那些生活里的“小事”不正是爸妈们关心的吗？

对于绝大多数没有用上、甚至没有听过支付宝的父母来说，这个能缴电费、能借钱的“软件”也正是他们所需要的。因此，对于这类用户投放产品功能型广告也就不难理解了。

毕竟，对于现阶段的父母辈而言，支付宝是什么？怎么用？比什么都重要。

02

线上social蓝V互撩引爆话题

借“第三人效应”持续影响下沉人群

除了这支30秒TVC，支付宝还在官微延续TVC主题发布了系列中老年画风海报。退休警察老张、门楼胡同里的五哥、小镇青年发型师杨旭、老板娘与酒客乐队的键盘手林昀、闹闹妈妈插画师张艳红等“邻居”面带微笑登上海报演绎美好生活。

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支付宝于他们而言，是用一份“垃圾分类”指南成为小区风云人物；是每天皇城根儿里遛鸟，“蚂蚁森林”里种树；是用花呗度过了人生中最轻最苦的日子；是用“疫苗快查”确认疫苗安全；是水电费煤气费统统线上缴……

支付宝中那一个个我们习以为常的功能，被融入到每一个普通人鲜活的生活当中，看完之后满是生活的“小确幸”。

在投放渠道到上，目前只是官博发布，如果能在三四五线的公交车站、汽车站等进行一轮线下投放与央视TVC投放进行联动覆盖，更易触达目标用户群体。

不过通过线上的social玩法，支付宝或许有更深的考量。除了支付宝自身的产品功能海报，支付宝还在微博端发起了#生活好，笑一笑#话题，一口气联合了 50个“兄弟姐妹”，都拍了一组好生活就要笑的照片。

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其中既包括阿里嫡系哈啰出行、口碑、菜鸟网络、优酷、天猫、咸鱼等，也包含其他“玩家”，如顺丰大当家、航旅纵横、货拉拉、人力窝等。各大品牌通过发布“同款海报”，通过自身产品与支付宝的连接点进行文案呈现，在微博端成刷屏之势，集聚了极大的传播势能，达到了品牌的多方共赢。截止目前，#生活好，笑一笑#话题阅读6299.1万 讨论1.2万。

不过，对于一场主打中老年和三四五线下沉市场的campaign来说，在年轻人聚集地的微博端如此大的传播造势，支付宝是否在传播渠道上有些偏差。

但按照我的理解，这正是传播学中“第三人效应”的经典运用，通过微博端的造势影响年轻群体，进而再通过他们去影响他们的父母，这是传播链条的精准预演。毕竟对于通过支付宝解决那些“生活小事”最常见的场景就是子女教父母使用。

而对于众多联合品牌来说，也借助支付宝在年轻人中刷了一波存在感。毕竟，支付宝也是它们的重要渠道入口之一。

03

阿里“军团”集体“下沉”作战

深度洞察用户“终极消费意义”

股神巴菲特说：“能看出它未来会怎样，就是好生意。”快手、拼多多的崛起让阿里巴巴等互联网巨头看到了“五环之外”的力量。据麦肯锡和摩根士丹利预测，到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，超66%的增长来自于下沉市场。

于是，下沉市场中老年、三四线城市成为淘宝、天猫为代表的电商平台的重要目标。

于是阿里系开启了“军团”作战模式。借支付宝拉新，用菜鸟网络交付，多年前的布局落子，如今成为深耕下沉市场的有力支撑。

其实就支付宝而言，不止这一次。最近3年，支付宝在三四线城市接入地铁、公交、民生等基础设施，将二维码支付、网上预约办事做得如火如荼，获得大量五环外新用户，月活跃用户超过6.5亿，同比保持50%以上的增速。

去年开始，支付宝还在首页开辟了“每日必抢”板块，反哺淘宝，帮它拓展商品供给渠道。

《第四消费时代》曾有一个论断：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”所有消费者都在追求这一真理，无论在五环内，还是五环外。

支付宝早就明白了这句话的含义。无论用户身处哪个年龄段，无论五环内外，他们在终极的追求上并没有本质的区别。正如经济学家萨缪尔森所说：市场经济有两个主宰，一是消费者，二是技术。消费者提供了需求，技术革新了供给。

而正如这次一样，支付宝恰恰只是给中老年和三四线城市人群提供了“技术支撑”而已。很显然，这之前正是这一群体所缺乏的。以为没有，就理所应当的认为不存在，让我们产生了一些认知的错觉。

毕竟，水果界的新“网红” 进口车厘子和家电“奢侈品”戴森的销量已经证明了低线城市的力量。

作为阿里系的拉新“排头兵”，16年前，支付宝拉来了一个叫焦振中的首位用户，由此开启了一个10亿级产品。如今，16年过去，支付宝还在用自身的实际行动继续充当着探路者的角色。

只是作为普通用户而言，每个人都是受益者。因为中国经济的地域、年龄鸿沟，借支付宝为代表的科技浪潮正在被弥合！

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