从知识性到探索性，“海尔兄弟”的IP人格化升级

文｜边正斯 编辑｜朴芳

“打雷要下雨，雷欧，下雨要打伞，雷欧，天冷穿棉袄，雷欧，天热扇扇子，智慧就是这么简单”，这段熟悉的歌曲想必时常萦绕在众人的脑海里。

作为经典科普动画《海尔兄弟》的主题曲，这首歌曲成了众多八零、九零后打开童年回忆大门的钥匙。“知识是战胜一切灾难的力量”，智慧老人送给海尔兄弟的忠告，至今仍然闪烁着智慧的光芒。

23年以后，海尔兄弟小海与小尔以全新面貌出现在众人面前，为广大观众带来26集动画新番《海尔兄弟宇宙大冒险》。相信这部动画片，也将成为当下国内少年儿童未来接触宇宙知识的启蒙教育片。

随着海尔兄弟动画新番9月17日的多平台网播，观众对于优质动画作品的需求或将得到有效释放。不久前，片中主演海尔兄弟更是以艺人身份C位出道，通过IP人格化为其全产业链各种业态赋能。

为什么IP人格化

对经典动画至关重要？

对于许多动画作品的迭代升级，许多观众及业内人士的印象，仍然停留在特效、制作水准等技术层面的拔高上。或者更进一步，在旧IP的基础上，简单进行新故事的注入、新衍生品的开发。

然而，这种按图索骥的方法，虽然能够短暂激活观众的观看热情，但也很易造成对原始IP的品牌透支。进而导致旧有IP失去往日光彩与生命力，对年轻受众的吸引力直线下降。

作为中国动画史上科普类动画的巅峰之作，《海尔兄弟》利用人文和科学知识普及大众，改变国产动画片以打斗为主的风格，成为几代人触及科学知识的启蒙片。

比创造经典更难的是不囿于昔日的辉煌，实现新的突破与传承。

在这一点上《海尔兄弟》走在行业前列，将IP人格化作为产品升级主路径。通过赋予旧有IP人格特征，使其重绽光芒。

为了更加直观、立体地体现及突出知识性、探索性、互动性三大产品调性，海尔兄弟更是以艺人身份C位出道。通过具象的人物设定，来形成用户对于产品属性的强关联。

凭借创新的人格化IP运营模式，多年积累的各方资源储备，海尔兄弟“C位出道”吸引到熊出没、流氓兔、阿狸、长草颜团子、穿越火线和永恒之塔等43组IP圈伙伴前来助阵。

当下，人们谈及各行业KOL的人设时，关注重点更多是其人格化特征。通过人格化的背书，才能让受众与产品之间产生最基本的信任。

这种信任能够打通次元壁，更能跨越年龄代沟，引发不同圈层、年龄段受众产生共情，为IP增加价值进行有效赋能。

海尔兄弟人格化IP的打造，目的就是让观众觉得动画作品是“人与人之间的互动”，而不是单向的“影像内容输出”。

在更深的意义上，所谓人格化IP的定位就是找到品牌与目标消费群体的关系，以及在此关系上，人格化IP需要以何种面貌和内容输出方式来实现与用户的交流互动。

比如，这种关系可以是朋友、专家、老师，甚至是知己。不同的品牌定位，决定了不同的用户关系。

在确立了IP人格化的升级主路径之后，海尔兄弟的品牌势能也将实现最大化。海尔兄弟的务实与创新，不仅体现在了动画内容上，更外延至整个品牌体系建设上。

全业态布局：知识性、探索性、

互动性贯穿其中

作为国产科普类动画先驱者及巅峰之作，《海尔兄弟》内容的实用性、知识性、探索性等强标签，至今令人印象深刻。动画版百科全书，是观众对其最高美誉。

因此，新海尔兄弟人格化的进程中，知识性、探索性、互动性的联动，既是传承经典，又是其IP人格化升级成功的关键环节。多元化的内容载体，对于加速这种进程也起到催化作用。

海尔兄弟IP人格化内容载体在多元化，包括APP、影视动漫、演艺娱乐、出版发行、衍生周边、主题乐园等全业态布局。我们发现，其知识性、探索性、互动性是贯穿其中的三大关键词。

知识性方面，海尔兄弟结合物联网时代的用户需求和技术趋势，专为3-10岁儿童及其父母量身打造了“海尔兄弟星球”APP，定位于一站式科普教育平台。

APP设有动画、故事、知识和圈子四大功能板块，分别对应科普视频、有声读物、智慧问答和家长互动社区。

互动性方面，海尔兄弟出品的首部原创亲子互动舞台剧《海尔兄弟——喵之家》今年8月份在青岛公演。该剧从现实生活中汲取创作灵感，聚焦儿童成长和亲子交流等话题，让现场观众赞不绝口，也赢得了媒体的肯定。

目前，网生内容的形式和载体已经非常丰富了。图文、音频、条漫、视频，只要是用来传递品牌理念和价值观的内容形式，都可以为IP人格化所用。

人格化是IP连接的核心，IP连接的关键在于能否人格化呈现，也就是内容人格化并表达人格化，这是超级IP无限拓展和产业表达的基础。

迪士尼的米奇、白雪公主等动画角色，也是通过IP人格化来深入人心，跨越岁月的鸿沟，让过去、现在、未来的人们产生共情。

无论何时何地，人们喜欢看《白雪公主》是因为崇尚善良和正义，而白雪公主这个角色则是善良和正义的人格化内容。因此含有白雪公主元素的产品，则被人们认为是善良与正义的化身。

人格化成功后的结果是自带势能，即拥有流量和粉丝。

据不完全统计，目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。

上海迪士尼乐园，是中国内地首座迪士尼主题乐园。在其七大主题乐园中，以迪士尼经典卡通形象命名的米奇乐园排在首位，也是观众进入乐园的必经之路。

作为迪士尼集团的招牌与灵魂，IP人格化的米奇已经深入人心。有多少人喜欢米奇，就有多人喜欢它所代表的迪士尼乐园。

同样，海尔兄弟品牌致力于打造以海尔兄弟IP为核心的儿童泛科幻垂直社群生态圈，以自身精品内容和创新实力为牵引，推动儿童文化产业健康发展的实际行动，也为业界提供了一个值得借鉴的IP人格化发展模式。

经典动画归来

能否成为海尔兄弟的新起点？

2015年，《海尔兄弟20周年纪念版》动画片震撼推出，在腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台上线。炫动卡通、江苏优漫等100+上星及地方电视台，也有陆续播出。

“一部不错的国产动画，很有教育意义”、“我是90后，小时候就喜欢看，现在更喜欢看了”、“满满的童年回忆”，许多观众对于纪念版赞赏有佳。

当然，也有粉丝表示看的不过瘾，希望能够有新版本问世。

不负众望的是，今年9月17日，《海尔兄弟宇宙大冒险》，将于腾讯视频、爱奇艺等国内头部视频平台播出，带领广大观众探索更为广袤的宇宙世界。

《海尔兄弟宇宙大冒险》先导预告片

在新动画开播前，其中的角色造型引发了媒体和网友热议，一度霸占微博热搜第二名，可见关注度之高。实际上，海尔兄弟并不是更新或切换形象，近日发布的定妆照只是海尔兄弟在动画新番“宇宙大冒险”中的造型，1995版的形象会一直沿用。在“宇宙大冒险”里，海尔兄弟身着太空服，是充分契合主题和科幻背景的。

据出品方透露，新动画的目标受众是当下3-10岁的小朋友，因此出品方在动画片制作之前，带着五个版本的造型，前往多个城市的小学、幼儿园，与小朋友进行面对面交流。根据前期调研结果，从中选出小朋友们投票最多的一版造型进行精细打磨，然后才开始动画片的样片制作。动画片样片制作完成后，出品方再次前往多个城市的小学、幼儿园做调研，小朋友们对海尔兄弟及其他主要角色的造型都非常喜爱，最终才定版并投入正式制作。可以说，海尔兄弟新造型是为现在的小朋友定制的，也从另一个方面反映出海尔兄弟完全以用户体验为中心。

除了造型变化，《海尔兄弟宇宙大冒险》的内容也有升级，希望以0+级内容标准，传递科普知识，不设标准答案，激发探索精神，陪伴更多少年儿童的成长。这与正处于人生探索初期的少年儿童成长轨迹相吻合，寓教于乐的方式也更易被目标人群吸收与消化。

故事讲述了一颗小行星朝地球飞来，毁灭性的灾难就要发生之际，智慧老人唤醒了海尔兄弟，一起用智慧和科技化解人类的生存危机，并探索未知浩瀚宇宙的故事。

据海尔兄弟相关负责人透露，传播知识、鼓励探索、互动是这次新动画的亮点。

新动画不给孩子们灌输标准答案，不是告诉“是什么”，而是探索“为什么”，充分激发他们的想象力和探索精神，鼓励他们主动求知，勇于探索未知世界。“每个孩子都是独一无二的”，海尔兄弟把正直、善良、自信和勇敢的普世价值观融合在动画片中，让孩子们在海尔兄弟的世界里，都可以体现自己的价值，而不是单纯以成绩高低来评价好坏。

片中设有科普小课堂和互动小问题，为父母和孩子们提供交流和探讨的机会，为亲子之间奉献一段美妙的智趣时光，动画片所展现的尊重、平等、合作等正能量三观，也为少年儿童未来身心健康发展埋下思想种子，引导孩子们成为一个积极向上的人。

知识性、探索性、互动性俱备，将是海尔兄弟IP人格化升级成功的关键钥匙。一系列生态布局动作，及全新故事内容动画片的推出下，海尔兄弟将成为“10”后的最佳成长伴侣，并实现经典的新生。