在横滨“大量发生中”的皮卡丘，是如何成为文化符号的？

题图 / 皮卡丘

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无论你有没有接触过《精灵宝可梦》的游戏或者动画，相信在过去的这一段时间里，你应该会在微博、抖音等一系列社交平台中，看到一群皮卡丘走上了日本横滨的街头，与来自全球各地的游客进行近距离的互动。

这是一场名为“皮卡丘大量发生中”（ピカチュウ大量発生チュウ）的活动。自2014年起，日本横滨市为了迎接2020年东京奥运会，与宝可梦公司（Pokémon Company）进行了深度的合作，让超过1000只真人扮演的皮卡丘出现在了横滨港未来，希望借此能够充分展现横滨市的魅力。

从陆上的花车巡游到港口的主题游船，从活动舞台到商业中心，在“皮卡丘大量发生中”活动期间的横滨街头，放眼望去全是皮卡丘。

除此之外，伊布也在今年加入了“大量发生中”的行列。这显然也是宝可梦公司，为了给年末发售的游戏《精灵宝可梦 Let's Go! 皮卡丘/伊布》进行的宣传造势。

从本质上来说，“皮卡丘大量发生中”这场活动，其实就是文创IP与旅游观光业进行深度结合的典型案例。文创IP为一座城市带来流量和话题，而城市也能为文创IP提供了一个线下活动的场所，两者形成资源互补的关系。这其中，文创IP在大众市场的文化影响力尤为重要，是这类合作能够成立的关键所在。

于是问题来了，皮卡丘这个来自二次元世界的虚拟形象，是如何在大众市场中拥有如今的高人气和知名度的呢？

皮卡丘在粉丝中的高人气，是动画与游戏的共同作用

皮卡丘最早出现在《精灵宝可梦 红/绿》，这是一款由Game Freak开发，任天堂发行的GameBoy平台掌机游戏，于1996年2月27日在日本发售。

按照游戏中的设定，皮卡丘是一只身高0.4m、体重6.0kg，浑身以黄色为主，耳朵尖端为黑色，脸颊两边有着红色小小电力袋，遇到危险时就会放电的电气系鼠类宝可梦，其设计原型来源于松鼠。虽然皮卡丘现在已经成为《精灵宝可梦》最具有代表性的角色，但它真正成为主角，却是从动画版开始的。

1997年4月1日，为配合游戏的发售，《精灵宝可梦》推出了同名TV动画，讲述的是立志成为宝可梦大师的少年小智，和他的搭档皮卡丘一起踏上旅途的故事。

在动画里，小智的这只皮卡丘非常特别，它并不愿意和其他宝可梦那样住进精灵球，也不愿意进化成雷丘，而是选择一直陪在小智的身边。虽然这样的性格设定其实是为了方便故事展开，但这也让皮卡丘的形象开始根植于许多看了该动画的少年儿童心中——谁又不希望自己在现实生活中，能够拥有这样一位可爱且又可靠的小伙伴呢？

1998年，为配合1998年7月上映的剧场版动画《超梦的逆袭》，以及宣传同名TV动画，任天堂在GameBoy平台发行了名为《精灵宝可梦 皮卡丘》（即黄版）的特别版游戏。

所谓特别版，即是在《精灵宝可梦 红/绿》游戏的基础上，按照动画版的细节内容推出的改版游戏。比如主角的初始宝可梦并非是“御三家”三选一，只能是一只不愿意进精灵球，且不会进化的皮卡丘，再比如游戏中的剧情也跟动画版一样，主角能从不同的NPC中分别入手妙娃种子、小火龙与杰尼龟……

用现在的话说，这就是一种典型的影游联动模式。正是由于《精灵宝可梦 皮卡丘》以及TV动画、《超梦的逆袭》在市场中大获成功，《精灵宝可梦》这个IP才能在全球范围内掀起一股热潮，而皮卡丘也因此成为了不少人童年生活的重要伙伴。

不过，在后来推出的《精灵宝可梦》新作游戏、动画中，却采用了世界观互通，但在内容上保持相对独立的做法。

简单来说，《精灵宝可梦》的游戏是以玩家为主视角的冒险，玩家不仅可以在新的地区捕捉新的宝可梦，同时游戏中的战斗方式和玩法也随着新版本的推出得到强化革新，以满足不断成长的老玩家对游戏内容日益增长的需求。

而《精灵宝可梦》的动画则一直保持着长篇少儿向动画的定位，在将皮卡丘和小智作为主角的同时，也把当世代发售游戏的世界观、NPC和新种类宝可梦融入到故事中，让动画成为游戏的广告，让更多少年儿童成为游戏及衍生产品的潜在购买者。

虽然动画和游戏内容相比有所不同，但后来《精灵宝可梦》的粉丝构成也证明，动画确实成为了不少粉丝，尤其是年轻小粉丝的“入坑”起点。

即便是这两位主角每到一个全新的冒险舞台，都要付出智商和等级都要清零的沉重代价，但对于不同年纪、不同时间点接触到《精灵宝可梦》的粉丝们来说，动画中的皮卡丘与小智，几乎都成为了他们心中共同的“童年记忆”——皮卡丘在粉丝群体中的高人气，也就不奇怪了。

随着时代审美的改变，皮卡丘的形象也在不断修正

不同时代具有不同的审美标准，相信这是很多人都不会怀疑的真理。对于一位经典动漫游戏形象来说，若要保持其长久的活力，将形象进行不断修正其实非常重要。

在《精灵宝可梦》迄今为止累计推出的807只宝可梦里，皮卡丘外型特征的变化是最大的。

前文也已经提到，在《精灵宝可梦》面世之初，皮卡丘有着一个非常圆润的基础形象设定。以现在的审美水准看，这样的皮卡丘其实有点胖过头了，看起来多少会显得有些笨拙。相比起来，目前皮卡丘所采用的官方设定，无论是给人留下的印象以及设定美感方面，其实都要比最初的版本协调得多、灵动得多。

这些在体型方面变化的巨大，《精灵宝可梦》动画版中也有所体现。1997年版《精灵宝可梦》TV动画中的皮卡丘，与2017年推出的20周年纪念剧场版《精灵宝可梦：就决定是你了》中的皮卡丘相比，后者脸上的红色电器袋显然更大，四肢也变得更粗壮修长，尾巴也显得更宽更长了。

这被很多动画观众戏称为“减肥成功”。但实际上，在迄今为止《精灵宝可梦》推出的7个世代的游戏作品中，皮卡丘的形象变化其实更加复杂多变。

算上《精灵宝可梦 金/银》（1999年11月，GBC）中引入的异色系统（即闪光），从《精灵宝可梦 珍珠/钻石》（2006年9月，NDS）开始的不同性别有不同的外形设定（皮卡丘雄性的尾巴是平的，雌性尾巴则是桃心），以及《精灵宝可梦 X/Y》（2013年11月，3DS）开始加入的换装系统，皮卡丘在游戏中的形象已经达到了数十种。“神奇宝贝百科”（wiki.52poke.com）网站，曾详细地整理纪录了这些变化。

用互联网的专业术语来说，这种细微且持续的形象变化就叫做“迭代”。

除了皮卡丘外，世界上几乎所有的经典动漫游戏形象，包括迪士尼的米奇、《花生漫画》中的SNOOPY、《猫和老鼠》中的Tom和Jerry，以及同样是任天堂旗下的马里奥，都曾根据不同时代的审美，在细节、造型等方面进行角色形象上的版本迭代。这些形象也因此能够紧紧跟上时代的变化，甚至还能时刻站在时尚潮流发展的最前沿。

“符号化”是动漫游戏形象走向大众的前提

在大众市场领域，一个动漫游戏形象光靠“萌”、“酷”等关键属性，其实是很难被市场所认可的。就以皮卡丘来说，它之所以能够走成为横滨市旅游观光业的一部分，其IP的粉丝基数大只是一方面的原因，更重要的是，皮卡丘的形象在没有接触过《精灵宝可梦》游戏、动画等相关内容的大众人群中，同样具有较大的影响力。

构建这种影响力的关键，就是“符号化”。当我们试图去传播一个品牌的时候，承担起沟通受众作用的广告符号，往往是一种非常常见的传播手段，广告符号中出现的文字、颜色、图形，其实都是品牌形象和个性的体现。

在文创领域，迪士尼依照米奇的形象而设计出来的三个圆圈组合，正是文创IP实现“符号化”的典型代表。

相信很多人在包括T恤、帽子、迪士尼乐园、餐厅等各类不同的地方，都曾见过这三个圆圈的组合，当我们看到它时，往往都会不自觉地联想到迪士尼，以及迪士尼推出的众多童话作品。对于一家文创企业来说，将旗下的角色形象“符号化”，本身也是最简单直接，且成本最低的传播方式，是帮助目标受众简化他们对品牌价值判断过程的做法。

皮卡丘也不例外。

1998年4月，由任天堂、GAME FREAK与Creatures三家公司合资创立的宝可梦公司正式成立。起初，这个公司主要负责在线下运营贩售宝可梦各类衍生品的宝可梦中心，而从2000年开始，宝可梦公司整合了游戏、动画、IP衍生授权等一系列业务，将“通过精灵宝可梦的存在，将现实世界与虚拟世界两者均变得丰富多彩”作为了企业运营理念。

在过去的近20年时间里，皮卡丘的形象符号，一直都贯穿着宝可梦公司的运营始终。小到公司的VI设计，大到衍生产品的合作开发，黄、黑、红的颜色组合，以及皮卡丘头像的剪影形状，都反复呈现在了外界的面前。

甚至在一些围绕皮卡丘而进行的二次创作中，皮卡丘的面部特征、闪电式的尾巴，也都成了常用的标志性素材。

虽然从市场认知的角度上看，这些出现在我们日常生活中的皮卡丘形象符号，在大众市场领域的认知度，与米奇的三个圆圈组合相比还有一定的距离，但也正是这些略显抽象的符号，让皮卡丘的形象传播增加了更多可能——以前我们只能通过游戏、动画来接触皮卡丘，但现在，无论你有没有听说过《精灵宝可梦》，你也完全可以通过一个个简单的符号，来认识这只可爱的黄色生物。

这正是皮卡丘能够成为2014巴西世界杯日本队吉祥物、奥运会日本冲浪队代言人，以及大量出现在横滨市街头，与旅游观光业紧密结合的重要原因。

相比起来，今年同样出现在“皮卡丘大量发生中”活动中的伊布，在网络上却很少能看到与它有关的讨论和信息传播。甚至于对很多不太了解《精灵宝可梦》的人来说，他们在看到“伊布”这个名字的时候，可能还会心想“伊布是什么”这个问题。

显然，当我们希望把一个动漫游戏形象推广到大众市场时，除了在内容上的多元化开发和形象的迭代外，“符号化”也将成为一个文创IP能够真正走入大众的前提条件。相信皮卡丘与伊布两个形象在大众市场呈现出来的这种认知差异，也将会在年底《精灵宝可梦 Let's Go! 皮卡丘/伊布》的游戏实际销量中体现出来。