李欣频：创意的文案怎么创作？

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在文案界，历经传统媒体时代，到互联网、移动新媒体时代的资深文案人屈指可数，李欣频，算一个。

在她看来，文案是可塑造的能力：当你运转你的创意思维，生活中的一切事物都能为你寻找灵感服务。

是的，有很多人，并不认识李欣频。但也有很多人，是李欣频的忠实粉丝。（可点击阅读文案哥之前分享过的文章：《文案天后李欣频的写文案套路，你可以这么学》）

看李欣频的文案越多，越觉得她像三毛，洒脱、自由、有想法。她像是一个假广告人，出了很多书：写美食、写建筑、写心灵体验；四处旅行摄影；还当了大学讲师，她的身份很多，她的生活也很丰富。

她是一个「假广告人」，可谈及她，却又绕不开广告。广告对于她，就是最华丽的外衣，其他的一切，都是打底衫。

正是这样一个热爱生活的广告人，所以她的文案才有着丰富的感染力和哲学艺术想象气息。

就凭这句“广告是所有人一生的必修课程 ”，很多人就牢牢被她圈粉了。

广告是所有人一生的必修课

学行销

用科学的方法，在最快的时间内，找到自己无可取代的人生位置。

学摄影

在电影院中学风格，用镜头练眼光，除了看面相之外，让自己比以前更会看人。

学市场

喜欢服装，又爱电影，迷恋乔丹，又对跑车疯狂。来不及等轮回，又没本钱当演员，想试遍三百六十五行，广告让你熟练每种市场的吸心大法。

学创意

为了激荡出与情人的新相处方式，我们必须不停地动脑。

学美学

多一点美学常识，增加自己的可看性，比美容更有效。

学传播

为了不让猫在钢琴上昏倒，你需要钻研更高明的沟通技术。

学电脑

学会在电脑上谋生的九十九种新方法，现在申请电脑创世纪的原住民还来得及。

学趋势

向塔罗牌问明天的趋势，从水晶球看未来已经落伍。用流行生死学预测蛋塔的寿命，除了詹宏志，我们有能力预言自己的未来。

如果你什么都想学，以上课程，文案都可以帮你做到。

用漂亮的手法，解决人生的问题，建立个人品牌，文案可以给你有趣的灵感。

李欣频鼓励大家加入广告圈，但不是只做广告的广告人，而是创意文案。这与她的生活方式不谋而合，并在她自己的身上得到了验证。

可是，为什么还有很多人在做文案？李欣频提出了这样的文案价值论：

劳工以天计工资。
律师算谈话钟点。
网路以分计费。
文案以篇论酬。

以上述脑力换算金钱价值来看，广告是所有行业中最值钱的。

——摘自李欣频《诚品副作用》

很多人在做文案，是因为文案真的太有趣了，当自己的创意被大众所接受和喜爱，这种多巴胺的分泌真的是太诱人了！

就像李欣频说到的那句广告价值论，当这样的想法从脑袋里自然跑出来，当被人们认可和模仿，这样的工作真的很难一下子就满足，所以，广告人一旦做了广告，真的是停不下来！

如何写文案

在广告中，文案的分量是不可动摇的。

那如何写文案？李欣频说出了她的想法和经历：

先找出自己有感觉的切点，先让自己写得很流畅，写到让自己都很被这商品、这活动、这文字打动了，然后再去找两三个人，把文案念给他们听，看他们会不会因为我的文案想要买这个商品，或是参加这个活动，如果他们没感觉，我就会重写------ 若是连身边三、四个朋友都没办法被感动，要如何去感动其馀三、四十万、甚至上千万个人？

每个人都有自己写文案的方式与风格，得找出自己最舒畅的写文案方法，这部分，可以参考滚石文化的《THE COPY BOOK》，看32位世界知名的广告文案，他们不同书写文案方式：

Kodak的文案David Abbot说，他写文案时，会朗诵出来以检查文句的韵律；

Clarks皮鞋的文案Tony Brignull会对产品感到激动，但会以杀手的冷眼，看待自己的文字；

Volvo的文案Jim Durfee说：没有所谓的长文案，只有太长的文案，两个字的文案也可能太长，如果是不对的两个字；

MTV的文案Steve Henry说，句子越短越好，即使智商只有红毛猩猩那么低的人也能读；

Commercial Union文案Susie Henry说：如果有人看不懂我的文案，我不会试图解释，重写就是了；

Apple、Nike的文案Steven Hayden说，他的工作，是创造出客户"最好的自我；

POLO汽车文案 BARBARA NOKES说，我想像自己钻到目标消费者的皮肤、脑中、心里，用他的语言；

Bluegrass牛仔裤文案Lionel Hunt说无论多忙，每一天都要和你的艺术指导一起吃午餐；

Horn and Hardart的文案 ED McCABE说，如果灵感一来，他临时找不到铅笔、钢笔、电脑，他就会用自己的指甲、别人的口红、眉笔、或是地上的树枝、石块在人行道上写文案，有时在地铁趁旁边老妇人不注意时，撕一角购物袋来写文案，或是写在餐厅的餐巾上（请餐厅隔天早上送到公司）、路人的衣服上（等到他找到纸笔抄下文案后，再赔偿损失）、情人的身上、厕所的牆上（再找人用拍立得拍回来）……。

看这些知名文案的陈述，就知道，没有特殊脾气以及龟毛的写作癖好，是很难写出独特精彩的好文案，因为那个流来了，谁都挡不住，但如果写文案时，还在找怎么入门、怎么依步骤努力生产字的过程，那文案一定写得很不好看。

其实，做文案，就是做创意。创意是文案的灵魂。但是，文案最根本的性质是带有商业性质的，而文案里，却不一定要商业印记。

关于创意这件事

关于「商业文案」与「艺术写作」之间怎么平衡？李欣频说出了自己的经历：

如果你对「创意」的定义是一份工作、例如是广告文案的话，我会回答：不是的，我不是一开始就决定要当广告文案的，我最早是希望当作家，而且是诗人、或是旅游作家，大学念广告系是意外考上，本来打算念哲学系。

大三到台湾的意识形态广告公司实习，第一天临时被交待要写一篇中兴百货的文案，当时从未写过文案的我，利用很短的时间，迅速看完历年中兴百货的广告作品集、翻阅地图查看中兴百货的位置，就这样，在实习当天傍晚下班前，交出了生平第一篇文案，第二天就因为这一篇文案，留下来担任正式的文案工作。

大学毕业后，见报应征诚品书店文案，试写了一篇＜诚品阅读＞杂志的形象文案，后来通知我被录取，但因为我不喜欢朝九晚五的工作，所以便担任诚品书店与商场特约文案，至今长达十五年之久，大部份的作品都已集结在《广告副作用》之中。

我进入「创意」这领域，可以说是很意外、也很有「创意」，现在回想起来，觉得自己是非常幸运的，初写第一篇文案就被接受，顺利进入当时最心仪、创意奖常胜军的意识形态广告公司；在大四边工作边念书的那一年，接触了中兴百货、裕隆汽车、黑松 ……等大客户，近身见习一群当年非常优秀的广告人，让我在很短的时间之内，从生手到熟练，让喜欢写诗的我，有了成功转换成为广告文案的宝贵机会。

后来为诚品书店写文案，与一群非常有理想的企划人一起动脑工作，每天必须大量阅读与吸收资讯，21-28岁成了我高速成长的黄金时期。

有趣的是，高中时喜欢写诗的我，后来在 28岁出的第一本书，居然是广告文案作品集《诚品副作用》，因为这本书的意外畅销，顺利开启了之后的作家之路。很多人会在「工作」与「兴趣」之间摆荡不定，但对我而言，写文案与写作都是我喜欢的。我用创作的心情来写文案，用写文案的精练笔法来写书，成了非常自然的循环互养系统。

对我而言，不需要考虑写文案与写书之间的「平衡」问题，因为我已经把这两部份融合得很好了。

在19岁，李欣频遇见了诚品书店，他们的合作是相互成就的。诚品书店是李欣频的贵人，而李欣频同样也是诚品书店的贵人。但还有一句话：是金子总会发光。李欣频是颗金子，不在广告圈，在其他方面也会小有成就。

比如，她现在已经是一名作家了。

从广告文案人到作者，依旧是将脑袋里的知识置于笔下，只是，她选择把自己的想法灌输给更多的人，让更多的人可以学习，可以去做自己热爱的事。

知乎上有网友说，李欣频是把一种风格写到极致的人，虽然也就只有一种风格。但能够将一种风格写到极致，已经足够了！

文案哥也一度推荐过李欣频创作过的佳作最全合辑，包含了她所有的广告文案作品，看多了吸收久了，自然也能写出这些极具创意的文案。

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当然

除了经常阅读文案天后李欣频的作品

能受到她的亲自教导和引领

会让你更迅速掌握创意文案的技巧和思维