数据经理教你计算抖音和小红书的「网红营销」ROI

我是维维安，我是一个住在新泽西在曼岛上班的宅女。这是我在美帝的第五年。一年的研究生项目毕业以后，我有幸加入了一家媒体公司做数据分析。每天早上8点我睁开眼，第一件事情就是打开微信，一边刷牙一遍刷朋友圈的新闻——非死不可刚在杭州来了个一日游，谷歌又双叒叕要回中国了。这时候好想对我的siri说，Hey Siri，“凉凉” please。

刷完牙，我从衣柜里随手抓起一件衬衫，再快速撸了个妆就出门赶火车了——从我家到公司要做35分钟火车。我打开微信订阅号，一水儿的大号们都在讲拼多多，不禁感叹真是人红是非多。继续刷刷刷，又被 徐老师 安利了几个口红色号，回去就到Sephora下单； gogoboi 讲了香蕉的性感看来我看中的那件浑身是香蕉图案的泳衣是时候买了。

火车到站了，萝严肃的推送还没来，我心里有些失落，好像这一天少了点什么，悻悻地关了手机准备去上班。

一上午就在处理一些数据问题中匆匆而过，很快就到了午饭时间，我在食堂遇到了公司的时尚达人Teresa，发现她又换了漂亮的手机壳和桌面壁纸，问她是从哪里搞的，她一脸嫌弃的说当然是那个小红书呀。午饭后的半小时是我的放空时间。我打开ins看到@kendalljenner去玩儿长颈鹿了；@chiaraferragni晒完孩子晒老公，晒完老公晒自己，为什么她生完孩子的身材比怀孕前还好；大笑又做了新指甲；Brandy老师公司又办party了；小猪老师又po了好吃的......我默默地合上手机，抱住胖胖的自己......

一整个下午我都沉浸在新model的测试中，测的我胸闷气短想劈电脑，终于在下班前半个小时，把重要的variable都放进了model，我心里美滋滋的想，明天再进行一下微调，后天就可以和team一起讨论了。我仰天长啸一声爽，走到休息区正准备打开抖音看我最爱的@丁丁当当小宝贝，准备乐一乐。就在这时，我收到了eMarketer关于中国网红营销的报告。有点意思——网红，不就是我这一天的休闲时间都献给的人群吗——于是我迫不及待点开看看。

报告中首先提到，对于00后们来说，对广告的信任度越来越低，在他们选择产品的时候，他们会更加倾向于听从 网红博主们 的意见，相信他们信任的人所推荐的产品。艾瑞咨询（iResearch）2018年3月的一项调查显示，和网红博主合作是现在中国的数字营销专家们在做跨境营销时，最感兴趣的四大策略之一。

对于营销人来说，网红营销非常重要的一个环节是：如何去评价它的作用和影响。为什么呢？因为网红们真的很贵，令我大吃一鲸的是，拥有300到700万粉丝的网红博主来说，YouTube的推送收费平均在18万美元左右，Ins和Snapchat的收费在7万5美元左右。

对于价格不菲的广告投入，金主爸爸是如何判断，网红营销到底值不值呢？可惜的是，目前大多数营销人在做选择的时候主要靠一拍脑袋，凭直觉。根据emarketer的报告，57%的金主爸爸表示他们并不知道如何衡量网红营销的投资回报率。78%的营销人表示计算投资回报是网红营销的一大挑战。

计算投资回报这个问题对于一个做数据分析的人（也就是我啦）来说并非难事，我瞬间有了一种金主爸爸需要我的动力，于是赶紧下班回家，造了一个营销组合模型（Marketing Mix Model）计算了一下网红营销的投资回报！

营销组合模型是通过量化的思维方式，对企业以往的营销绩效作出科学、量化的评估，进而改进营销策略，更合理地分配营销预算。所以我们可以通过MMM对以往各个网红营销渠道的表现进行衡量和测算。

我是怎么做的呢？

假如我们想要帮C家新上市的一款包测算一下在中国市场网红营销的投资回报，首先拿出来我们最近一个月在中国市场的销量：

接着收集在中国市场所有营销渠道的投放数据和花费。对于社交媒体来说，我们不光需要文章/视频的阅读浏览量，还需要收集用户参与度相关的信息比如点赞、转发数等等。经过一轮初步筛选，我发现微信的文章阅读量，小红书以及抖音的点赞数和销量呈现非常强的相关关系。以下就是各个渠道的KPI状况及推广的花销。

根据销量和这些渠道的表现，我跑了一个简单的营销组合模型，假设一个包包的售价是16,000RMB，每个营销渠道的投资回报为：

通过模型结果，可以看到对于C家的包包来说，微信的投资回报率整体比较高，而小红书由于明星推广费较高因而投资回报则相对较低。微信M账号和G账号相比，G的投资回报又明显高于M。当然了，模型结果和我们选取的品牌、推广账号、网红、平台非常有关，如果我们想测量不同风格的明星/网红的影响，我们也可以在模型中放入这样变量。但是万变不离其宗——营销组合模型（Marketing Mix Model）这套方案，就可以帮你测量你的网红营销是否有效、怎样可以更有效。