与大师对话|北大文化产业院副院长向勇：文化IP开发模式要多元化

半日潮 观潮出海 无远弗界

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从2011年首次提出“泛娱乐”概念，到2014年“泛娱乐”被文化和旅游部产业报告收录，“IP热”已经成为互联网发展的一大趋势。与西方成熟的文化演艺商业模式相比，中国文化演艺行业对IP的开发和衍生模式比较单一化，要实现多元化的IP衍生机制，还需要借鉴国外优秀模式，在探索前行中开创出具有中国特色的创新商业模式。”

向勇 北京大学管理学博士，北京大学艺术学院教授，北京大学文化产业研究院副院长。兼任国家文化产业创新与发展研究基地副主任。主要学术著作有《文化产业导论》、《创意领导力：创意经理人胜任力研究》、《创意战略：创新与商业的在连接》等。

中国IP开发和衍生现状

半日潮：您从事文化创意产业研究多年，从您个人游历来看，有哪些对您触动较大的IP项目？

向勇：综合方面主要是迪士尼。迪士尼拥有包含动漫产业在内的一条完整的娱乐化产业链，它的发展就是IP的一部形象史。米老鼠这个IP在1928年，也就是被研发出来的第二年，就进行了家具的授权。它整个影视的经营，都是围绕一个IP的价值链，而不像中国，主要是围绕产品的价值链。

迪士尼一开始的动画播出也是为了提升影响力，然后用播出以后产生的品牌授权价值去获得其他可行性收入。你想，80多年前迪士尼就想到这样的一个经营目标。反观中国，以动漫为例，主要的模式就是在电视台播出，赚取播出费，希望能够靠播出费来支付前面的创制成本，但那是不可能的。

图|迪士尼的产业链布局

半日潮：那在演艺领域有哪些好的IP？

向勇：演艺领域也有挺多好的案例。国外的，有我们比较熟悉的戏剧IP《战马》。它一开始源于英国同名小说，后来被改编成舞台剧，然后又被拍成电影。《战马》中文版在中国做的很不错。国家话剧院在制作过程中也开发出非常多的IP衍生品。

图|舞台剧《战马》中文版中逼真的木偶马

国内方面，你们可能知道贵州有个文创品牌叫“多彩贵州”，它的衍生来自一个叫《多彩贵州风》的演出。“多彩贵州”作为全贵州省推动文化产业的一个集成品牌，能落实到在贵州文化产业的方方面面，是比较有代表性的。

国内比较有代表性的还有开心麻花。它的定位不是传统的喜剧演出公司，而是内容运营的垂直类公司。它通过喜剧的形式呈现内容、孵化IP，并通过IP变现，包括将话剧改编成电影。据说开心麻花还要打造体验类的文旅项目，把情景体验式演出与旅游结合在一起。

图|开心麻花出品的影视作品

半日潮：近几年出现的“IP热”对文化产业影响巨大，“一源多用”的IP开发策略能够在演艺产品创作营销中同样适用吗？

向勇：一定要应用。我们传统的单边商业模式，就是一手买票，一手去看。那要从单边经济过渡到这种双边、多边经济，实现IP变现，就要把剧场经营和互联网经济结合在一起。用现在互联网比较流行一种的说法，叫“羊毛出在猪身上，让狗来买单”。比如，让人们买票去现场看演出就像一个线下的流量导入口，跟现在流行的新零售概念很像，从线下渠道为线上倒流。

在多边经济中，门票占收入比例非常低，但表演艺术跟传统的商品还不一样，它有一个先天的经济学困境，叫“鲍莫尔成本病”。传统的商品可以不断通过批量化的复制、规模化的运营机制降低前期的创值成本，但演艺产品是不可能的，因为每一场演出的浮动成本在整个成本结构中占比相当高。除了要投入前期的版权、编剧、道具以及整个演出的宣传成本之外，之后的演出过程中还要继续投入场地租赁、演职员工资、运输道具等费用。因此，除了靠驻演慢慢去摊薄，必须要有周边产品的收入。

半日潮：就像百老汇，一个剧一演就是七八年，甚至十几年，不断收回成本。

向勇：对，但是这是相对传统的模式了。传统的百老汇模式还是以循环式的演出来收回成本，节点比较长。那现在我们要回到互联网思维，或者IP思维的话，要超越这种模式，只有靠IP授权。我们要么学习百老汇，要么就是用创新型IP思维开发，就只有这两条路。

以音乐剧为例，如果学习百老汇，音乐剧针对的主要还是旅游市场，一个回收期长达6-8年。以我们现在的心态，能坚持那么长时间？有的（演出方）恨不得今年制作，明年就演出三五场收回成本，后面再演个五六场就停了。

图|《歌厅》Cabaret 是复排次数最多的百老汇音乐剧之一

半日潮：台湾有一些舞台剧，包括最近的《如梦之梦》，在国内受到很多观众的追捧，您是怎么看的？

向勇：《如梦之梦》作为一个新经典的演艺IP，从剧目本身这么多年下来，还是积累了一批忠实粉丝，产生了一个持续性效应，但目前还没看到IP衍生。

在台湾，不管是赖声川还是林怀民老师，确实有这样的一批作品复排返回舞台，但它们并没有在一个地方驻演， 主要还是靠赞助和门票获取收入，收益模式比较传统、单一。我相信这样一场演出的成本是非常高的。就影响力而言是很好的，然而从它的持续产生的经济价值看，如果没有政府投入，没有商业赞助，单靠门票收入肯定是非常难的。

图|胡歌版《如梦之梦》舞台剧

半日潮：台湾演艺产品还有哪些特点呢？

向勇：总体来说他们的演出制作比较精良，成本投入少。台湾表演艺术团制作的节目，在舞美方面做的非常精巧，成本投入却并不高。通过精细的管理模式和精良的制作创意，包括对人工、运输等各方面成本的控制，以及舞美方面的创意，来降低整个演出成本，而大陆基本都是大制作、大场景，一次演出的集装箱都不知道多少个。像《开心麻花》这种形式的，台湾目前好像还没有看到。

半日潮：台湾有比较成功的IP变现案例吗？

向勇：有的。台湾有一个比较好的IP——霹雳布袋戏，它是当地一个非常传统的非遗项目。这家霹雳布袋戏的出品公司，是一家上市公司。它之所以能够上市，就是通过运作霹雳布袋戏这样的一个IP，实现流量变现，成为一个比较好的典范。

在我看来，如果门票收入低于三分之一，那么这就是IP多元化的模式。当然中国很多演出的门票收入也会低于三分之一以下，但它另外三分之二是怎么来的呢？一方面是靠政府的扶持，另一方面是商业赞助。那么我们希望，除了政府扶持、商业赞助和门票，IP衍生收入在这里面也要占一定的比重。

图|台湾的非遗项目“霹雳布袋戏”被拍摄成剧集

半日潮：听说霹雳布袋戏在海外也有很好的运营和IP开发，比如录制成电影。

向勇：是的。你看英国N. T. Live，英国国家剧院，用高清的（设备）把节目录制下来，然后在院线放映。就跟放映电影一样，放映它录制的话剧，它的表演艺术。录制的整个质量，剪辑和平时看的电影是一样的。这也算是一个转化吧。

半日潮：相比之下，大陆的演艺产品还有很长一段路要走。

向勇：是的。国内现在演艺发展的比较好的，主要是跟旅游结合——旅游演艺，从04年的山水实景演出开始，当然这种户外大型实景演出现在不太受欢迎了，因为它有很多诟病，比如环保问题，还有前期投入非常大。目前这种依托旅行社和游客、把游客转化成观众的形式，还是中国的一个创新，或者至少说现在做的还算不错的。你看上海的《时空之旅》和杭州的《宋城千古情》，都是很好的例子。

图|大型歌舞《宋城千古情》

中国演艺产品“走出去”

半日潮：2020年前是我国实现小康社会发展目标的关键期，文化产业模式将随之调整规划。就当下文化产业发展的行业现状，您认为外向型演艺产品有哪些优势？面临哪些挑战？

向勇：我们之前曾经研究过表演艺术出口结构的一些情况。我们把演艺文化产品走出国门分成几类：一类就是以中国形式表达中国内容，叫做“东方魅力型”，就是原汁原味的将作品搬到国外。比如，以前京剧表演艺术家张火丁老师到美国去演出，引起强烈反响，并且引起了非华人市场的关注。还有台湾陈美娥老师成立的古典乐舞剧团“汉唐乐府”。“汉唐乐府”把梨园戏和传统南音乐曲结合在一起。虽然这种表演演一场算一场，但确实很受欢迎，把东方之美表达到极致。

图|台湾汉唐乐府的舞台作品

看“东方魅力型”表演有一种“猎奇”的成分在，看人们能接受到多少程度。另一种就是减少语言、降低文化折扣类的，用动作、武术、舞蹈、杂技等身体语言来讲述中国故事，流畅叙事。多媒体梦幻剧《时空之旅》虽说没有走出国门，但也有很多老外来看，也算是比较成功的一个。

还有一种是用东方形式讲西方故事，比如用昆曲、京剧等表演形式去演绎西方内容。著名黄梅戏表演艺术家王小英老师曾导演过一些作品，用中国的形式去演《查理三世》，类似的作品还有很多。因为文化折扣受语言、文化背景和价值观念的影响，所以不管用哪一种形式表演，都需要找到一种结合点，降低这种折扣。

半日潮：因为这种文化差异，中国演艺产品“走出去”还是存在一些困难的吧？

向勇：对。现在中国像文化和旅游部推出了一些平台，比如说“欢乐春节”，让包括演艺在内的一些传统文化走出去。春节期间，在好几百个城市、通过政府搭建的这个平台，利用多元的社会力量，让一大批的表演艺术走出去，打造一个中国国家的整体的品牌形象。不过总体来看，与电影或者网络游戏相比，演艺的走出去除了刚才提到的杂技和功夫以外，相对较少。

半日潮：演艺产品走出去还有其他模式吗？

向勇：其他走出去的模式有几种：一种就是劳务输出型的，把我们的人派出去，参与到国外剧组或者节目中，像太阳马戏团有不少来自中国的，有已经成为常驻员工的，也有一些出去表演拿劳务费的。

第二类就是产品走出去，还有文化的项目、品牌、版权的输出。当然还有现在的资金走出去，像天创（天创国际演艺）在美国投资买了一个演出剧院。现在不同类型的走出去都有。当然最好的是你的产品、品牌和版权一起走出去，这才能证明你的文化吸引力已经达到了一个高度。对于表演艺术来说，可能还有很长的一段路要走。

半日潮：对演艺产业，国家有哪些扶持政策？

向勇：当然有非常多的鼓励政策。比如说文化和旅游部、商务部都有关于重点文化产品和企业走出去的名录，每两年批一次。今年还专门发布了针对“一带一路”的重点文化产品和文化企业的名录,入选名录会有一定的资金扶持。还有一些政策，比如当地地方政府的支持或者一些银行贷款，给配套的政策支持等等。

实际文化和旅游部、商务部给的资金支持不是很多，主要有政府的背书嘛。像版权走出去，比如电影版权，如果是以版权输出，换得的票房会有一定程度的补贴，比如一美金比多少人民币来给你补贴，但是演艺好像目前还没有。网上也能查到，在入选“一带一路”这个名录里面的演艺领域的企业应该是比较少的，从门类来说久是工艺美术、自贡灯会会比较多。

传统文化项目的消费升级

半日潮：现在国内非常提倡非遗项目的传承，您觉得有没有途径将非遗项目与演艺产品做一个很好的结合？

向勇：非遗主要特点就是它的活态性，还有它跟老百姓的生活是紧密相连的，所以才成了非遗。因此它最大的魅力就是它的生活性、活态性以及和人们日常生活的紧密相连性。

我们以前的问题就是非遗，在过去的100年，从五四运动、破四旧再到后来的现代化，已经与人们的日常生活割裂了。后来是因为有些地方要发展旅游，再把它重新捡起来让人们去看，所以在旅游景区可以看到。其实那些表演者其实平时不是这样生活的，这样就要花很大的力气让非遗重新走进所在地区、走进人们的生活。只有重建非遗所营造的这种传统的生活方式，人们才能由内向外，从身心出发去呈现非遗之美。

其次，就是类似刚才我说的霹雳布袋戏。用大陆的观念来看它也是一种非遗，确实需要用文化创意、产权运用的观念去看待它。在非遗的表演端，像我们刚才说到，要把售卖门票这种模式降到很低。可以通过其影响、甚至与非遗所在乡村的特色农业、加工业结合在一起，让表演产生膜拜价值，形成比较长的价值辐射半径。

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