韩国正官庄：一个国家战略品牌的崛起之路

导语：人参是百草之王，中国作为世界人参主产区闻名遐迩，然而在国际市场上，中国人参与韩国高丽参却是天壤之别。全国与人参有关的企业约5000多家，却没有一个可以和正官庄抗衡的大品牌。让我们循着正官庄的品牌发展之路，学习和比较农产品品牌走向国际市场的经验和差距。

文/神农岛创作团队

人参是百草之王，中国作为世界人参主产区闻名遐迩，然而在国际市场上，中国人参与韩国高丽参却是天壤之别。中国人参产量占世界70%以上，但产值不到世界人参总产值的4%。中国人参拥有七个品种，却干不过只有一个品种的韩国高丽参“正官庄”。全国与人参有关的企业约5000多家，却没有一个可以和正官庄抗衡的大品牌。其总资产超过了韩国的正官庄，但效益却不足正官庄的1/10。中韩人参“同质不同价”，不得不让我们深入探讨两国人参产业的差距及其原因。

让我们一起循着正官庄的品牌发展之路，走进这100多年来韩国高丽参产业的战略棋局，让我们这个物产丰富的农产品大国，学习和比较农产品品牌走向国际市场的经验和差距。

明确品牌主体，国家级品牌根红苗正

正官庄如何成为世界级农产品品牌？首先它的背后有来自最强大的政府支持，建立了一个国家级的农产品经营主体。

我们先来看“正官庄”这一品牌名称的来源与含义。

正官庄是韩国人参公社旗下最重要的品牌之一，于1899年由朝鲜王国政府所创立，为专门掌管高丽参制造及输出的官方机构。所出产的「正官庄高丽参」更是由大韩民国政府直接监制，其品质受到国际的认可与信赖。

“正官庄”是韩国人参公社生产的6年根高丽参产品的注册商标。“正官庄”产品的商标标识由体现其作为大韩民国特产的太极标志和面向未来的高丽参形象，以及象征6年根高丽参的6颗星组成。

“正”代表公道、公正；“官”代表政府、官方；“庄”代表庄稼和工厂；“正官庄”的含义就是由政府主导开发生产的可信赖的产品。

我们再来看孕育“正官庄”的企业主体——“韩国人参公社”的演变沿革。

1899年，朝鲜王国(高宗36年)宫内府内藏院设立参政课，成为韩国红参重要起始点。它是韩国人参公社的前身，也是红参事业开始。1908年大韩帝国法律第14号制订并颁布红参专卖法；1928年开始使用高丽参标志；1951年确立人参试作五年计划，选定忠南扶余为试验栽培地；1956年，在忠南扶余建立了红参制造厂--高丽人参厂，此后红参事业更加蒸蒸日上。1978年，世界最大规模的高丽人参厂竣工，在韩国的红参制造历史上留下了划时代的一笔。

可以说，韩国人参公社从他出生时就是一个地地道道的“国有制企业”，身上带着浓厚的国家背景和专卖体制下痕迹，可谓根正苗红。这种历史积淀和长期的国家政策支持让韩国人参公社成为了韩国高丽红参最强大最正宗的主体经营企业，避免了企业间恶意竞争和假冒伪劣产品混淆的现象发生，从根子上就具有了主导行业、引领行业的优势基因。

韩国在高丽参的发展中，明确一个主导产业，构建一个主体企业，塑造一个主打品牌，使得“正官庄”一出生就解决了很多农产品区域品牌根子上的隐患问题，为其后续发展摆脱了很多限制和顾虑。

谁经营、谁拥有，谁才会珍惜，谁才会去全心投入做强做大。这是农产品区域品牌成功的基本逻辑。

聚焦再聚焦，树立行业标准

每个地方都有很多优质的农产品，人参也有很多品种，但是正官庄聚焦红参，把红参做到极致，让韩国高丽参与最好的红参划上了等号，并且树立了让消费者容易感知的行业标准。

在政策层面，正官庄从1908年国家设立红参专卖法，到1928年官方开始使用高丽参标志，用20年官方红参专卖积累的高丽红参高品质声誉，扛起韩国“高丽参”事业的大旗。1999年，人参公社从烟草人参公社中独立出来，

就开始专注于“红参”为基础的健康事业，不 在“红参”之下的中低档人参消费食品与民争利，维护正官庄品牌形象。

在产品层面，为获得最优质的原料，正官庄采用传统有机农耕和现代科学相结合的农耕技术，同时坚守号称100年历史的6年参合同栽培系统，按照严格的耕作管理及优秀的参农网络进行种植；在加工上，建成了世界最大规模的人参加工厂，制作工艺结合传统手工作业和尖端工艺，拥有KGMP优秀医药品制造管理设施，通过澳大利了亚及日本的优秀医药品管理标准认证；在研发上，2005年研发投资额70余亿韩元，研究经费逐年递增，与KT&G中央研究院以外的研究机构构建研发网络，以人参宗主国、世界人参研究先驱的姿态开展学术活动。正官庄通过这些方式，树立行业话语权，让产品品质有了强大的保障。

在标准层面，正官庄树立了“6年根”的人参标准，成为拦截竞争对手的有力武器。

从1951年到1956年，正官庄发起“人参试作五年计划”，

在忠南扶余（韩国重要的人参产地）从试验栽培地到建成红参制造厂，逐渐形成正官庄“6年根”标准。

韩国人参研究学界认为，高丽参的6年根是“参中极品”。正官庄则是唯一采用6年根人参的人参制造技术企业，从选地栽培到流通，共经历7次严格检测。选定参田后，土地的主人会与韩国人参公社签订合同，保证6年内人参的栽培、种植、收获，由公社派出的专业人员进行指导。

标识层面，从1928年官方使用高丽参标志，到1958年放开红参专营权，正官庄用30年教育消费者形成正宗“高丽参”品质印记，形成行业规范。

通过多年专一、专注的持续努力，正官庄对高丽红参形成了近乎垄断的话语权。

国家推广，文化渗透厚积薄发

正官庄最火爆的一次浪潮，莫过于中国国家主席出访韩国时，时任韩国总理朴槿惠将“正官庄高丽参”作为国礼赠予主席，正官庄的国际影响力被推向一个新的高度。事实上，韩国也的确早将正官庄作为国家品牌战略在推广。

韩流文化是近年来在东南亚流行的文化潮流，正官庄紧抓文化渗入，多次采用最具影响力的韩流明星代言，将韩国产品成功打进东南亚各国消费者心智之中。

随着韩国电视剧《大长今》的热播，李英爱风靡全亚洲。正官庄邀请李英爱出任品牌代言人，其健康、气质高贵、古典美中流露着时代感的形象，与“正官庄”的品牌形象不谋而合。这一代言为正官庄打开亚洲市场奠定了基础。还有后来的裴勇俊、成东日、金喜善等，正官庄紧跟时尚潮流，将明星运用得炉火纯青，使正官庄品牌随着热播韩剧和明星形象被亚洲各国接受。

在热播电视剧中植入产品

作为养生滋补产品，正官庄结合中医养生和道家养生两种流派，打造差异化的养生文化，借助韩国美容、美食、服饰等等一系列的潮流元素，打造全新的参养生概念——韩国御用养生。策划了”高丽参养身探秘“、”韩国御用养生谈“等产品科普知识营销活动，”感恩母亲节“、”韩国御用养生中国行“等事件，在CCTV2《健康之路》播放专题《从宫廷到民间，韩国高丽参养生传奇》，在各大广播、健康类杂志等开设专栏，正官庄通过养生文化上促进了市场认同。

除了正官庄这一品牌，正官庄以国家战略的高度推出了“恩珍源”品牌，定位中低端市场，其中很大的目的在于针对中国人参竞品，发挥阻击作用，维护正官庄的高端品牌地位。

仔细研究正官庄发展的路径，并没有想象中那样传奇，但是它的每一步都走的非常踏实、稳健，除了我们经常说的产品品质，营销传播，正官庄最大的优势在于紧紧抓住“树品类、抓主体”的农产品品牌核心发展路径。

北京福来战略品牌营销咨询机构研究发现，成功的中外农产品区域品牌基本遵循这样三大路径：树品类→抓主体→建生态。

树品类是指找到优势资源、确定主导产业，把品类基础夯实。这是品牌之源。抓主体是指要紧紧抓住领军企业这个市场运营主体，没有领军企业就培育一个！建生态是指领军企业和品牌壮大后，促进特色农产品优势区和产业集群形成，建立品牌可持续发展的良性生态局面。正官庄的发展路径证明了这一点。

抓好一个领军企业，形成农产品区域品牌的企业法人性质的强势市场经营主体，带动整个品类，整个行业的有序发展。这一点对于中国的农产品品牌建设具有非常重要的参考价值。

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