米芾的销售技巧与消费观念—戏读《丹阳贴》、《面谕帖》

一、米芾的销售技巧宋崇宁元年，也就是公元1102年，是艺术高能、政治低能的宋徽宗执政的第二年。51岁的米芾用一张A4大小的纸给他的朋友写了一封信,这就是著名的《丹阳帖》。（纵23.5厘米，横22.8厘米。）信中说：“丹阳米甚贵，请一航载米百斛来换玉笔架，如何？早一报，恐他人先。”这意思不难理解：丹阳的米太贵了，你能不能用船运来一百斛米，我拿玉笔架给你换，怎么样？要是有意向早点说啊，想要的人很多，要是别人抢先了我可没办法！

“丹阳米甚贵”。先说地方，丹阳是润州的古称，润州就是今天的江苏镇江。再说米价，连高净值人士米芾都感到贵的米价究竟有多贵？今天已经找不到1102年镇江的确切米价了，只能通过北宋粮价的大致情形进行揣测。真宗赵恒治下的1008年官方米价每石70至80文。[1] 仁宗赵祯治下的1030年每石米已经长到300文，[2] 22年增长4倍左右。哲宗赵煦上台的1086年200文每石。[3] 徽宗赵佶执政后期的1122年米价已经长到3000文每石，[4] 36年增长15倍。涨幅之大唯近年北京房价可与之比拟。 以上价格大致是全国的平均粮价。粮食价格除了受时间影响，地域之间的差异也是比较明显的。比如首都（开封）、江南粮食相对便宜，四川地区相对较贵。1090年杭州米价为每斗95文；[5] 1091年杭州米价为每斗70文；[6] 1098年越州（绍兴）上虞县的米价为每斗100文。[7]这与米芾换米的时间、地点都具有比较实际的可参考性。以此推算，1102年镇江的米价大约在1000文每石。销售行为中“客户定位”是非常重要的环节，所有的销售说辞都是为目标客户而设定的。一个产品的物理差异并不大，但客户定位的差异却很大。大的汽车厂商都会将自己的品牌分出几个等级，其实硬件本身的差异不是最主要的，主要是不同的车型要对应一个不同的客户群体。通俗地说，成功的销售是“找对人、说对话”。“找对人”就是要锁定目标客户。那么米芾的目标客户是谁呢？换言之，米芾写信给谁呢？为什么米芾非要找这个人而不是其他人？“吾友觑一玉格十五年不入手”。这是米芾《苏氏王略帖》（也称《适意帖》）中的一句话，说他的一位朋友喜欢一个玉笔架十五年不入手。米芾提及的“吾友”正是这次米芾去信的对象。不知此人做何买卖，仅从“十五年不入手”这一点也能看出此人能忍，不冲动消费。这种行为倒符合富一代的特征：有钱但花钱谨慎。要是富二代估计早出手拿下了，富二代的消费特征不是看贵不贵而是看喜欢不喜欢，只要喜欢价钱好商量。仅从锁定目标客户这一项便不得不说米芾的销售技巧还是相当高明的。市场是什么？市场是有支付能力的需求。这里面包含两个重要的因素：消费热情和消费能力，缺一不可。找此人是明确知道他对玉笔架感兴趣，也就是有消费热情；作为朋友米芾也一定清楚此人的家底，知道他有消费能力。两者皆备，剩下的无非是讨价还价。“请一航载米百斛来换”。米芾出价了。价格是所有销售行为中最敏感、最刺激的一环。营销4P理论认为“产品、价格、渠道、促销”这四个要素是销售环节的决定要素，这四个要素中什么最难呢？内行之人一定知道是定价最难。定价是最考验智力、预判、胆略的一环。定价过高会形成滞销，定价过低便损失利润。何况米芾面对的还是超级理性的客户，必须定出一个双方都能接受的价格才利于成交，也就是要找到价格心理博弈的平衡点。想知道米芾的定价是否合理必 须弄清楚百斛米值多少钱？斛是量器名称也是容量单位，自秦汉始一斛是十斗，到南宋末年一斛改为五斗，[8] 米芾写信的北宋时期还是一斛十斗的进制。斛和石是相同的，十斗为一石，[9] 一斛就是一石，百斛就是百石。前面提到当时米价一石1000文（一贯），那么一百斛就是100000文，也就是100贯。100贯是多少钱呢？是一名底层老百姓三年收入的总和。[10] 在当时可以买首都泛CBD的一套普通住宅了。1101年，也就是米芾换米的前一年，苏东坡在阳羡（宜兴）买了一座百年老宅，花费500贯，[11] 那可算是豪宅级别。 “玉笔架”。清楚了百斛米的基本价值，也要弄明白玉笔架的基本价值。虽然是以物易物，然而双方对物品的价值判断一定是有的，如果价值悬殊，交易仍难以进行。粮食作为当时最重要的流通商品，价格比较好估量。玉笔架不属于大众流通品，价格很难有具体的市场参考，更像艺术品或古董的定价原则，往往一物一价，主要取决于心理价位与市场相关物品的价格。想要彻底弄清楚玉笔架的市场价值，有必要在以下几个问题上花些功夫。第一个问题：作为交换物的“玉笔架”不知是何样式？是否和《珊瑚帖》中米芾设计的那个珊瑚笔架有类似之处。有宋一代，玉器已经走下神坛，进入商品社会，《东京梦华录》里就有关于杭州出售玉带、玉碗、玉花瓶的记载。由于需求旺盛，在杭州、福州、南阳等地都出现了专业市场，促使宋代的玉器在技艺、数量、质量上都有上乘表现。值得一提的是，宋代是中国历史上第一次出现了收藏热和仿古热。据此背景判断此笔架有可能是古董，即便是当朝物品，以当时可以达到的技术水平也必然是精品中的精品。第二个问题：米芾的这个玉笔架究竟该如何定价？或可通过北宋官员钱惟演的故事找到一点线索。老钱同志有一个珊瑚笔架是心头之爱，他家子弟没钱花时就把这个珊瑚笔架藏起来，老钱就在家中贴出寻物启事，出钱10贯寻此物，然后子弟们佯装寻得笔架领到10贯赏钱。这个“游戏”一年能玩好几次。[12]由此事判断，这个珊瑚笔架的价格最少值10贯。既然这个情况常出现，想必老钱同志是知道其中原委的，难得糊涂罢了。家里人显然就是通过此法要些零花钱，属于 适可而止的游戏心态，索要钱数自然也不会是物品的真实价格。据此推理，钱家的珊瑚笔架至少应值50贯以上。笔架确属个性化物品，很难找到更多参考，只能从其他文房用品价格和玉器价格去侧面印证。北宋中期最好的名家墨10贯一枚；[13] 一枚古董砚台约40贯；[14] 北宋名臣韩琦曾花100贯买了一对古董玉盏。[15] 以米芾的挑剔眼光和审美水准，案头之物品味必不俗，且属于名家物件，有些附加值是应该的。这么说来这个玉笔架估值100贯基本合理，看来米芾没打算在这笔生意中痛下狠手。或许他也知道，唯有“双赢”才是最理想的销售结果。第三个问题：米芾为什么不把笔架卖掉去买米呢？大概有这么两个原因。其一是货卖识货人。只有识货，才会给出合理价格，只有识货才会爱惜此物，以米芾的性格即使卖出去的东西也不愿意看到暴殄天物的情况发生，和谁交易也是米芾要考虑的因素。其二就是米芾的交易习惯了。他喜欢以物易物的方式，认为这是文人雅事，如果用钱买卖就俗了。他和王诜、吕端问、刘泾、蒋长源、唐林夫等人之间的交易大多都是以物易物。有以帖换画、有以砚换画、有以画换画。以物易物确实是米芾的喜好，当然必须碰到愿意交换的货主，不过在收藏圈这些货主并不难找，这种方式也比较流行。真遇上要钱的货主，米芾也只能慷慨解囊。米芾收藏的巅峰时期有书画两千多轴，不知换的比例有几成？“如何？早一报，恐他人先。”这是最有意思的地方。如果还原一下当时的语境可知“如何”二字并不是真实的询问之词，属于胸有成竹的表现。应该翻译为：可以吧？不错吧？潜台词就是你不会不同意吧！即便对这次交易比较有把握了，米芾还运用了另一项高明的销售技巧，那就是饥饿营销。造成多人抢购的销售氛围，让目标客户产生紧迫感。这层意思在“恐他人先”里表露无疑。今天的手机厂商颇爱使用饥饿营销这一招数。“卖场”二字中，“卖”不是核心，核心是“场”，只有“场”营造的到位了，“卖”就是水到渠成的事。超市的货品布局就是卖场营造的典型案例。“早一报”则是销售中的逼定策略，告诉客户如果有意向早点回话，一但客户回话，就算达成口头协议，这桩买卖也就八九不离十了。这桩生意最终是否做成没有查到记载，估计做成的可能性较大，因为到了当年 （1102）年底米芾又开始出手买东西了，还是笔大交易。《丹阳帖》显示了米芾在销售自有物品时的状态，米芾在劝说别人购买标的物时也颇有方法。一个人在劝说别人购买东西时看似站在购买者的立场，替购买者分析应该购买的理由，然而其实质却扮演着卖方立场，比如夸赞标的物之好。这种情况下米芾的销售策略和销售说辞也相当厉害，不光夸赞标的物如何好，还不惜通过贬低其它货物来抬高所售物品。米芾尚晋而卑唐是人所共知的事，然而米芾为了劝说薛绍彭购买“二王帖”对唐的差评可谓变本加厉。“欧怪褚妍不自持，犹能半蹈古人规；公权丑怪恶札祖，从兹古法荡无遗；张颠与柳颇同罪，鼓吹俗子起乱离；怀素獦獠小解事，仅趋平淡如盲医；可怜智永砚空臼，去本一步呈千嗤。”[16] 这是米芾在《书史》中记录他写给薛的信的部分内容。当然，不同的话在不同的语境下意思也不尽相同，此时的卑唐虽然延续了米芾的一贯态度，但主要是为了说服薛绍彭购买“二王”，卑唐之言信一半就好。这有点类似于我们走到一家汽车4S店和售楼处，竞争对手的产品总是不值一提的。二、米芾的消费观念俗语说得好：挣钱看能力，花钱看品味。一个人的消费观就是其性格最好的注解，是了解一个人的主要途径。看一个人如何挣钱只能了解其“一斑”，看一个人如何花钱才能了解其“全豹”。消费观不能等同于花钱，但花钱的态度是消费观的核心要素。“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒。”这是李白的消费观；“觑一玉格十五年不入手”这是米芾那位朋友的消费观。在《丹阳帖》中读到了米芾是如何卖东西的，那米芾又是怎样买东西的呢？他会是什么样的消费观念呢？

崇宁元年（1102）年底，就是用玉笔架换百斛米的同年，米芾写信给自己的朋友陈师锡，这次是花钱的事。信中和朋友商量买画：“蒙面谕浙干，具如后。（恐公忙，托鼎承）长洲县西寺前僧正宝月大师收翟院深山水两帧。第二帧上一秀才跨马，元要五千卖，只着三千。后来宝月五千买了。如肯辍，元直上增数千买取。苏州州衙前西南上丁承务（是晋公绘像恩泽）家秀才（丞相孙），新自京师出来，有草书一纸，黄纸玉轴，间道有数小真字注，不识。草字末有‘来戏’（二字），向要十五千，只着他十千，遂不成。今知在，如十五千肯，告买取，更增三二千不妨。”核心意思如下：长洲县西寺前僧正宝月大师收了画家翟院深 两幅山水画，其中一幅上有一秀才跨马，米芾愿意在五千的基础上加价几千买。另一幅是一件草书，是宋真宗朝宰相的旧藏。当时卖主要价十五千，还价十千，没有谈成。现在知道那幅字还在卖主手里，米芾嘱托朋友就按卖主报价的十五千去买，如果不好谈，增加三两千也无所谓。这就是《面谕帖》（纵25.4厘米，横43.2厘米。）的内容。因此信字数较多，米芾这次用了A3大小的纸。米芾显然对标有“来戏”二字的草书更为心仪，在另一封给陈师锡的信（《伯修帖》）中详细地告诉对方标有“来戏”那本帖子的情况：“（丞果实，亦力辞，非愿非愿）芾顿首启：画不可知（不知好久），书则十月丁君过泗，语与赵伯充，云要与人，即是此物。纸紫赤黄色，所注真字，褊草字,上有为人模墨透印损痕。末有二字：来戏，*才字也。告留。念其直就本局虞候拨供给办。或能白吾老友吾舍人，差两介送至此，尤幸尤幸！再此。芾顿首上，伯修老兄司长。……不记得也。存纸尾。来戏，*才字。”为同一件作品修书两封，并且仔细交代作品细节，可见米芾的重视程度与收藏心切。从意向购买这两件作品来看，米芾不是一个锱铢必较的消费者。没有动用心理战、拉锯战等常用的砍价手段，一切以最终成交为主要目的，价格敏感度不高。翟院深为宋早期画家，虽非开宗立派的大师，确是高手中的高手，即使加几千的价格也还是很合理的。其实商品经济中“物美价廉”只是个美好的愿望，根本不符合商业的逐利本质。“一分价钱一分货”已经是很好的结果了，这说明物品与价格基本对等。经过长期的收藏实践，米芾显然明白这些道理。只要大的价值区间合理，不必过分斤斤计较，否则很容易因小失大。这个类似于股票市场，没有人可以在最低点买进最高点卖出，只要买与卖都在合理的价值区间即可。有意思的是，这些作品都是第一次交易失败，有点买后悔药的意味，说明老米也不是一个很冲动的人。第一次砍砍价，抻一抻，实在不行再杀个回马枪。古玩行当有句话叫人不招人货招人。一旦你看上了某种东西便会念念不忘百爪挠心，难道货主都知道米芾是这个套路，所以死咬价格不放？不知米芾的收藏岁月里经历了多少次这样来来回回的过程。

《面谕帖》显示了米芾消费不太不斤斤计较的一面，《苏氏王略帖》则见证了米芾一掷千金的豪爽。帖记：“百五十千，与宗正争取苏氏《王略帖》（右军），获之。梁、唐御府跋记完备。黄秘阁知之，可问也。人生贵适意，吾友觑一玉格，十五年不入手，一旦光照宇宙，巍峨至前，去一百碎故纸，知他真伪，且各足所好而已，幸图之！米君若一旦先朝露，吾儿吝，万金不肯出。芾顿首。”此帖记录了米芾斥巨资与另一买家竞争一件王羲之字帖而成功的事。得手之后欢喜之情溢于言表。双方争购一件作品，类似于现在的拍卖，价格必然是略高于市场价的，显然米芾并不在意这些。也正是在此帖中米芾说出了最能代表他消费观念的一句话：人生贵适意。适意代表着不偏不废，不激进不保守。虽然不似李白“千金散尽还复来”的浪漫潇洒，但人生贵适意显然更具可操作性，更有现实意义。这在样的消费观念支配下，米芾有时甚至会让对方略占便宜从而达到交易目的。《书史》记载米芾欲用“欧阳询真迹二帖、王维《雪图》六幅、正透犀带一条、砚山一枚、玉座珊瑚一枝。”去换刘季孙手中的王献之《送梨帖》。[17]不同的人对同一件物品的价值判断是不一致的，让对方占便宜也就意味着自己占到了便宜。成功交易的标准就是交易双方都觉得满意，所谓双赢。这里可以交代一句，米芾虽喜欢以物易物，却是相当有原则，就是用其它精品去换回晋书晋画。收藏是一个成本极高的行为，也是一个去芜存菁的过程，卖掉自己不那么喜欢的买回自己更喜欢的，逐渐使自己的藏品更聚焦、更成体系。“适意”是米芾五十岁左右明确提出的，实际上米芾基本一直秉持这样的理念。比如在其四十岁所书《箧中帖》中记录获得怀素字帖的过程：“芾箧中怀素帖如何？乃长安李氏之物。王起部、薛道祖一见便惊云：自李归黄氏者也。芾购于任道家，一年扬州送酒百馀尊，其他不论。帖公亦尝见也。如许，即并驰上。研山明日归也。更乞一言。芾顿首再拜。景文隰公阁下。”米芾为了获得怀素贴一年送人百尊酒，百余尊酒在当时也是要花大代价的，虽不说是奢侈品，却也不是易得品。既然是米芾送出，不是“茅台”也得是“五粮液”级别吧。“大门多奇酝，一斗市钱千。贫食尚不足，欲饮将何缘”，[18] 这是梅尧臣感叹买不起酒喝的诗句，也可证明百尊酒价值不菲。为了买得这本名帖，除了用钱，米芾还打出了感情牌，看来米芾是相信精诚所至金石为开的。 “人生贵适意”可以看做是米芾消费观念的核心，《苏氏王略帖》中的另一句话“各足所好而已”也基本是这个观念的延伸。要说最能证明米芾适意消费观 的是《承天帖》中的一段记载：“承天无可观。虚诲恨参差不相及于山间也。承作新冠甚精，借一阅。前者已送去，别作样造也。换却一盆儿，人人道可惜，不知万事贵适用也。苦热，未得奉谒。宅中凉否？此热甚。芾顿首。道复甲兄。”米芾换得一盆景，别人都觉得不值。米芾却说：“人人道可惜，不知万事贵适用也”。万事贵适用也，与人生贵适意贵果真是一脉相承。还有《贺铸帖》中的“人生几何，各閼其欲”皆显示米芾的适意消费观念。适意，意味着不纠结，不患得患失，这便容易使人豁达，豁达是快乐人生的重要源泉。如米芾在《画史》中所言：“书画不可论价，士人难以货取，所以通书画博易，自是雅致。今人收一物，与性命俱，大可笑。人生适目之事，看久即厌，时易新玩，两适其欲，乃是达者。”[19]米芾在书、画、鉴定上有天才自不必言，然米芾出身不佳，仕途不顺，中年又痛失子女，世俗的乐趣多半都在书画与收藏中获得，如果再斤斤计较还有何乐趣可言？参透人生便容易把金钱看淡。

本文作者：王红波

王红波、现就读于中国艺术研究院研究生院书画鉴定和文物保护专业。