高管组团带货卖车 长城汽车直播营销"赋能"品牌

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网易汽车11月11日报道    2022年，车企们对“双十一”大举“出手”。

11月10日晚，长城汽车长达一个月的双十一新能源车购物节迎来“高潮”，旗下品牌高管们组团直播卖车。在短视频和直播时代，汽车销售渠道也正在融入全新的线上获客手段。

“长城汽车确立了纯电、混动、氢能‘三轨并行’的新能源技术解决方案。此外，我们还布局了钙钛矿太阳能等未来清洁能源。目前，长城汽车已经走出了一条全新的新能源产业链生态发展之路”，长城汽车股份有限公司副总裁傅小康表示。

截至11月10日，长城汽车新能源购物节累计下订超4万台，预计销售额超20亿元。

据不完全统计，除长城汽车，奇瑞汽车、吉利汽车、零跑汽车、一汽丰田等多家车企也通过不同形式参与了“双十一狂欢”，传播渠道和获客触点涉及各大社交平台、电商平台、 车企APP端等。

“直播卖车”融入汽车销售模式

尽管汽车是重视线下体验的大宗商品消费，但疫情初期掀起的线上卖车风暴依然为各大车企敲响销售模式转型升级的“警钟”。

三年来，各大车企加速各大社交平台、电商平台等营销触点运营，同时推进4S店数字化转型、打造经销商店直播矩阵等。

长城汽车对旗下各品牌APP端、各大社交平台的账号运营也显然花了一番“心思”。

高管通过社交平台塑造人设，搭建高管和用户直通的沟通桥梁；同时也会策划创意小剧场为社交账号吸粉营销，深度运营与客户直面沟通的交流阵地。

 聚焦直播，事实上，长城汽车在2019年双十一期间就尝试了直播渠道卖车，彼时，通过明星带货，长城汽车收获订单两百余辆。2020年与老罗合作直播卖车“出圈”，预估销售额15.65亿元，目前，长城汽车各品牌经销商也已经构建了自家的直播矩阵。

不可否认，直播卖车等线上渠道还只是作为汽车销售的辅助手段，车企或经销商可通过收取低额订金获取销售线索，这种模式在短期内不会有大的变化，但也可以看到，直播形式正在成为汽车销售渠道之一。

“我肯定要线下去看，要专业的人一对一服务讲解，如果线上真的有优惠活动，也可以线上线下相结合”，一位有意向换车的车主讲到。

据官方预热信息，长城汽车此次双十一系列活动的补贴金额高达百万元，促销形式包括购车券、保险补贴、购置税补贴、金融贴息、置换补贴等形式。具体到车型，欧拉好猫（参数丨图片）全系、芭蕾猫1.1元留资，可抽奖获取3万购车基金。

“银十”成色不足 车市“承压”

车企补贴愈加“大手笔”的背后，是2022年车市销量“承压”的体现。

根据乘联会数据，10月，除新能源车外，全国常规乘用车零售128万辆，同比下降8%。而调查追踪显示，10月车市促销力度已经处于高位。也就是说，除了新能源汽车市场表现良好，车企销量仍受疫情等多重综合因素的“冲击”。

中国汽车流通协会表示，汽车市场“银十”成色不足，10月，河南、广东、山东等多个汽车消费大省受疫情影响，所以使其销量损失严重。

以长城汽车来看，10月，长城汽车销售新车100,208辆，虽然环比增长7.01%，但同比下降了10.58%。作为中国民营车企的佼佼者，10月长城汽车新能源汽车销量占比约十分之一，老对手吉利10月新能源车销量占比约17%，已经相差7个百分点。

当然，长城汽车也加快了新能源“脚步”。8月哈弗全面转型新能源，年初之际，魏牌就切入全新智能混动赛道，以期加速新能源汽车销量占比。前三季度，长城汽车研发总投入达85.44亿元，同比增长64.74%，而其中最主要的就是用于在新能源与智能化等高新技术领域的研发布局。

“直播卖车”的未来

从李佳琦到老罗，再到大小杨哥、东方甄选等，头部主播的赚钱能力和巨大的“出圈”影响力让直播江湖“硝烟弥漫”。

今年双十一预售首日，李佳琦直播间有4.56亿人次的观看，星图数据显示，当日直播间GMV（商品交易总额）超过140亿。而对汽车产业而言，大宗商品的属性注定了消费者们不能如“所有女生”般“疯狂”。经销商可根据实际情况调整车型价格优惠的业内规则，也易让消费者对“是否真的降价”摸不着头脑。

但特斯拉开创的直营模式，仍然让汽车线上销售渠道充满想象空间。

随着汽车直营模式的裂变，车企对车辆定价拥有更多的控制权，更透明的价格或许利于直播卖车的生存。去除4S店这个“中间商”，浏览官网、线下试驾、官网下订的销售流程，也或将为直播卖车迎来生存空间，而直播卖车等线上渠道的发展，也将为车企开创全新的汽车零售模式形态。

长城汽车提到，“将在持续创新的新能源、˙智能化技术加持下，赋能品牌再上新台阶，构筑长城汽车新能源的优质品牌形象。”

总结：

短视频、直播，为车企在疫情常态化期间提供了持续展示产品的渠道。通过品牌曝光积累潜在意向用户，也成为目前车企加速线上营销触点布局的主要目标。作为花式营销的代表车企，长城汽车希望通过线上构建全新营销生态，拥抱C端，而如何提高转化率，考验的则是车企们深耕线上的“长期主义”。