2013数字营销和电子商务的17个发展趋势（二）

8. 内容营销

我一直不喜欢使用“内容营销”或是“内容策略”一类的词。这并不是因为我认为自媒体（如博客）要好过付费媒体，而是因为我认为我们没必要为一个显而易见的事情来创造一个时髦的术语。其实“内容营销”也不过是第3点的延伸。它不是指如何对内容进行营销，而是指如何通过内容创造出良好的用户体验。

“内容营销”如今的盛行是因为人们发现，各种搜索营销，社交媒体营销，电子邮件营销或是其他形式营销案例的成功并不是因为“他们做了点搜索引擎优化”或是“他们投资了社交媒体”，而是因为这些案例中营销者创造出了人们乐意阅读，乐意谈论，乐意分享的优秀内容。这不是什么秘密，可很多营销人士却认为这是他们发现的大窍门。这意味着大力发展自媒体对品牌大有裨益，自媒体特别适合进行内容营销而非广告。但首先品牌要招募到擅长写软文的人才（这可不好找），另外内容营销会进一步破坏旧模式中的传统媒体的广告业务。

在内容营销领域，有三点特别引起我的注意

内容组成方式：如果我们打算创作好的内容，我们要决定怎样创作，大概花多少钱，预期投入产出比为多少。在我最近做过的《零售商可以从互联网出版商身上学到的》演讲中，我提到过一个混合模式：70%的内容是经过整合的互联网上的信息，20%的内容是经过归纳整理的信息，还有10%的内容是完全的原创信息。

内容创作平台，归纳整理工具和用户体验服务：有很多网站提供内容创作和归纳整理的平台和服务，这大大丰富了现有的内容管理系统（CMS）。比如在Econsultancy，我们用Idio和Flockler来为主要的内容管理系统增添新功能。新型个性化搜索技术，社交信息整理平台和内容生成服务都不断涌现。

内容的数据分析：所有互联网上的内容都是数据。然而只有人们从语义，元信息或者其他各种角度进行对内容进行分解分析时，才能发现内容营销最有趣的地方。通过这些分析，营销者可以更有效的传播信息，包装信息，分解信息，从而将信息价值最大化。从这个角度来思考甚至可以拯救一些出版商们陈旧的商业模式。你可以读一读《令人无法满足的世界——谷歌与增强现实的未来》（The World Is Not Enough: Google and the Future of Augmented Reality），看我们可以如何通过“内容数据化”更聪明地思考。

9.智能手机和平板电脑

智能手机和平板电脑最火的时候是在前两年。如今移动领域的新技术和新产品层出不穷：移动搜索技术，移动广告系统，移动付款工具，手机商务平台，移动社交网站等等。

所以我只特别提2013年移动领域里我最感兴趣的两点：

移动应用程序：局势未定

在第4点和第6点中，我提到在智能手机和平板电脑上营销者还大有可为。大家对于网络社交，视频网站，新型电视的前景都非常看好，而我认为移动领域才是最可能诞生颠覆性营销案例的地方。你可以读一读《2012年Econsultancy最喜欢的移动应用程序》（Econsultancy’s favourite mobile apps from 2012），你会发现移动应用程序市场仍然是个群雄逐鹿的地方。因此虽然你不太可能开发出一个“巨大”的应用程序（为不同操作系统开发，维护和推广各种版本的程序将耗费巨额资金），只要你的程序能真正满足用户的需求，你仍然很可能收获忠诚用户对你的真诚喜爱。

移动商务平台

我认为移动商务将成为2013年的焦点。想要成功，企业必须打好基础：做好移动搜索营销，为手机和平板电脑提供良好的网页浏览体验，将移动销售应用程序和其他销售渠道更好结合，并将移动销售整合到全公司的策略中去（与市场部，客服部门的无缝对接）。自适应网页设计固然很棒，但是并不实际。因为这门技术很难，因此公司不容易找到合适的技术人员，即使招到了，也非常昂贵。仅仅把网页缩小到智能手机的屏幕大小，保证基本信息完全而且清楚，对于很多公司来说已经是个很好的开始。我并不是想说百安居不好，但是当我在圣诞节购物时想在手机上查看我家附近的百安居门店的开放时间时，我发现在手机上显示了错误信息404（网页无法找到）。为移动设备建立专门的网站固然很好，但出现404错误信息就不怎么让人愉快了。这让我想起了最早期互联网上糟糕的用户体验。

10.社交媒体

和移动设备一样，这也是个大话题。所以我特别想谈谈以下几点

人才： 如何找到真正了解社交媒体，并且知道如何执行社交媒体营销的人才，这是企业面临的最大挑战。同时，很多企业仍然没有建立起在企业层面上的进行社交媒体营销的内部流程，虽然这在技术上已经没有什么问题。

个性化：这在前面第7点中也提到过。人们都在谈论要建立社交化的用户关系管理体系，或是通过社交媒体的数据提供个性化的服务，然而我很少看到执行成功的案例。我期待2013年能见到更多的实际案例和良好的执行结果。

营销活动更好利用社交媒体：在过去的一年多实践里，各种营销活动和广告都更充分地利用了社交媒体。你可以读一读Econsultancy《2012年十大最佳社交媒体营销案例》或是去Google创想时空找找先锋案例。相信2013年会有更多成功例子。

自媒体对抗社交媒体：自媒体社交指的是那些发生在你所拥有的媒体平台上的社交行为，比如你的博客中的评论功能，你运营的论坛，你的网站等等，而社交媒体则是被第三方控制的，如Facebook，Twitter或者LinkedIn。我认为区分这两种不同平台是很重要的。有的企业错误的认为他们拥有Facebook上的页面以及好友关系。其实那不是他们的财产，那是Facebook的财产。在过去的几年里，企业大多把资源集中在了以Facebook为主的社交媒体上。在2013年我希望企业主们能稍稍纠正这种不平衡，转而通过“内容营销”巩固自媒体的发展。

11. 交互设计和用户体验

用户手中的电子设备越来越多，每种设备都被赋予不同用途，他们希望能更有效地使用这些设备，同时减少费用。这就是我预测自适应网页设计将成为2013年的焦点的原因。然而，随着电子设备种类的快速增长，自适应网页设计也变得越来越困难。这种设计本身就是一种妥协。如同FT的Stephen Pinches所说的：我们并不是为不同的电子设备量身设计网页，我们只是把同样设计的网页塞进不同大小的屏幕里。

在理想状态下，自适应网页设计甚至不该是为各种不同电子设备设计网页，而是为了保证不同平台间用户体验的流畅性和一致性而做出的调整。移动电子设备越来越大地影响着网页浏览体验：受到“平板化”的影响，网站首页都采用了“头版头条”式的排版（以突出重要消息）。个性化信息服务，视频网站，社交媒体整合，聊天工具，HTML5技术。。。这些技术日臻复杂，但在用户看来网页设计更简单，更优美，用户体验也更丰富。

在“数字化人才争夺战”中，我曾预言好的交互设计师甚至会比工程师更值钱。好的交互设计师本质上和优秀的数字产品经理很相似：他们都对用户体验极为敏感，了解商业需要，有能力通过已有的应用程序编程接口（API），内容和数据打造出良好的用户体验，并创造出新的产品和服务。

12.广告

现在互联网企业对在线广告进行了很多有趣的尝试：YouTube对广告进行了各种创新，Facebook的实时竞价广告系统被证明很有意思，然而互联网广告中最时髦的词还是Fred Wilson所说的“原生广告”。所谓原生广告，其广告形式是为某个特定平台而量身定做的，比如iOS平台的广告，Twitter上的短广告，Google搜索引擎的关键字广告，Facebook和Foursquare上的广告等等。科技博客TechCrunch的文章《2012年最佳原生广告》对过去一年做了很好的总结。2013年我想互联网企业会在广告形式上做更多尝试，保证利润增长又不损伤用户体验。原生广告的兴起其实并不仅仅是有利于用户或者营销人员，而是一种互联网商业模式的创新。作为一个营销者，有四种方法能让你从在线广告中赚到钱：

制作原生广告：如果你能制作优秀的原生广告，那再好不过了。你可以向你的老板要个好价钱，而且其他人没法提供你的广告主想要的原生广告，而且对于目标用户来说这种广告的效果应该是最好的。但首先你需要找到个大主顾来为广告制作和营销买单，其次他得在各处使用你的定制广告，否则他为广告花费的巨额资源就不划算了。

大规模投放普通广告：横幅广告之类的广告形式依然能给你带来不错的广告效果，前提是你投放的规模够大。

拥有准确的目标受众：普通广告形式也能带给你很好的回报率，如果你的目标受众真正需要你的产品。

零成本运营：如果你可以几乎不花钱来运营一个网站，那你可能可以通过巧妙利用联盟广告或是自媒体（如博客）广告来赚钱。

问题是大多数营销人既不会做原生广告，也没法大规模投放广告，既没找到精准的目标用户，也做不到零成本运营。这些人往往过去一直依赖传统媒体，关注的视野也较窄。姑且不谈商业模式的问题，原生广告及其营销较传统广告更分散，更需要专业人才来执行，而这些专业人才很难找到。对于营销人来说，最重要的是把资源集中到最适合你的企业和目标受众的平台。

13. 数据分析

2013年大多数的数据分析将集中在我们之前谈过的那些领域。同样，找到合适的数据分析人才是最大的挑战。以下这些领域和我们之前谈到的话题关系最紧密：

社交媒体数据分析强化“社交性顾客关系管理”：大家都在谈论社交数据和社交性顾客关系管理，但迄今未见成功案例。

网络数据分析集成商业智能软件：过去几年中技术人员一直试图将网络数据分析集成于商业智能软件中。2013年随着企业后台运作与旧数据系统与数字化技术前端联系更加紧密，也随着网络数据分析处理系统的发展，这种集成将进一步完善。

数据分析带来信息服务个性化：见第7点

移动数据分析：深入了解移动设备用户的行为和使用习惯，从而对设备和应用程序进行优化。

灵活的基于浏览器历史的内容配送：这是基于浏览器里文件物件模型（DOM）的技术。运用这种技术，营销者可以不用返回服务器就能改变用户体验。这对于营销人来说是个好消息，而对IT人来说则很可怕。Forrester把这个技术称为“动态内容配送”。我想这类似于足球比赛里只在球门周围转悠的机会主义前锋：让其他人争夺和传球去吧，他只需要在球到了球门边的时候加上一脚就行了，而且人人都会说是他进了这个球。

归因模型不再流行：我一直很喜欢归因模型。然而现在做归因模型不像以前那么流行了。因为在做归因模型之前你必须确定哪些营销平台是值得投资的，比如社交媒体营销，电子邮件营销或是线下营销。营销人的确应该了解和优化这些平台组合，但我想重申第3点：你必须首先专注于解决用户需要和用户体验。这样即使你无法准确分析出每种平台给你带来的收益，你的营销仍然能给你带来不错的回报。

14. 转化率优化，营销自动化，视频，实时竞价，灵活

这些都是我们在过去一年谈论得很多的话题，它们确实是很好的营销课题。因此在2013年我想营销者会在这些方面投入更多精力，做得更好。

15.互联网电视

回顾我所做的《2011年数字化技术趋势预测》，我认为互联网电视会在2012年大出风头，但虽然2012年有伦敦奥运会，互联网电视仍未掀起太大的波澜。在过去的一年中，大多数关于互联网电视的热议都不是将电视连入互联网，而是在谈论“第二屏”：用智能手机或平板电脑来看电视以增强电视节目与观众的互动。随着电视制片人和广播公司深刻地认识到互联网电视将怎样大大增强与用户间的互动，并为他们带来巨大的商业价值，他们将更乐于制作植入了社交元素的互动性广播电视节目。因此我预计“社交电视”在2013年将大放异彩。虽然不是什么新技术，但它会变得越来越主流。我预计2013年越来越多用户会将电视连入互联网，虽然他们的电视机早就有了互联网功能，但他们从来没有使用过这些功能。

很多消费者会在圣诞节和新年特卖的时候购买带有无线网络功能的新电视。他们本打算用新电视使用BBC iPlayer和LOVEFiLM，Netflix之类的流媒体服务。但很快他们就会开始用电视在YouTube上收看节目，比如看看那只在厨房里的可爱小猫的视频。他们会越来越习惯用电视机收看互联网上的视频节目。这将引发广播电视界的革命。这种收看方式的改变不仅会威胁到现存的广播电视公司，它甚至会影响到Sky’s之类做视频节目指南的公司。试想，如果Google，Amazon或者Apple借此强势进入电视内容版权领域（如体育节目，电影等等），这些大公司将会取得怎样的成就。

与此同时，电视制造厂商（如三星和LG）很可能借助与广播电视公司长期建立起的关系，率先获得节目内容从而取代Sky’s之类的视频节目指南公司，并由此获得新的收入。这有点像互联网发展早期的美国在线建立的“围墙花园”（指企业因为拥有某些稀缺资源而形成垄断，其他公司无法与之竞争）。

16. 电子邮件营销和搜索引擎优化

“如果我只剩下最后一美元，我会把它花在公关上”，这是比尔盖茨的名言。在做数字化营销时，我可以把除了电子邮件营销和搜索引擎优化之外的所有其他营销手段都砍掉，虽然很多评论家认为电子邮件营销和搜索引擎优化是“已经死亡”的营销方式了，但我不这样认为。电子邮件和搜索引擎优化领域一直都发生着很有趣的变化，特别是搜索引擎优化方面，但并没有什么颠覆性革新，大多都和我之前谈到的创新差不多，如社交媒体，内容营销，视频和移动设备等等，只是这些创新也都被应用到了电子邮件和搜索引擎优化上。大部分营销人并没有把电子邮件营销和搜索引擎优化做到极致，因此我想在2013年会出现更好的执行案例。这一领域中，最大的挑战不再存在于技术，而在于好的人才和流程。

17. 长博客的威力

最后，我预计内容丰富的长博客文章会受到人们的追捧。

本文作者为Econsultancy的CEO Ashley Friedlein。译者为尹雅乐 ，来自美国某快销公司市场部。

原文地址：http://econsultancy.com/cn/blog/61806-17-digital-marketing-and-ecommerce-trends-for-2013-by-econsultancy-ceo-ashley-friedlein