北京
出品 | 网易科技《态度》栏目
作者 | 李姝
编辑 | 丁广胜
近日，多位网友拍摄的视频显示，胖东来董事长于东来、新东方创始人俞敏洪、物美集团创始人张文中三人一同现身许昌胖东来天使城。三人分别在胖东来的食品区、礼品区、酒水区边走边聊，相谈甚欢。
随后俞敏洪在郑州活动中透露，东方甄选“有可能会与胖东来合作”，并表示将“对标胖东来产品品质“。
这一表态直接推动东方甄选港股单日股价飙升5.43%，成交额达3.35亿港元。
于东来抖音截图
在这场零售行业的跨界创新浪潮中，物美集团已然率先迈出变革步伐。
2月6日，北京物美发布公告显示，接下来将进行全方位地调整与改善。经过团队整体评估后，物美第一家向胖东来学习的自主调改门店确定为学清路店。2月10日起，该门店将闭店进入全面调改阶段，并将于3月21日09:30恢复正常营业。据介绍，改造后的物美学清路店，商品结构将达到接近胖东来商品结构的90%。
无独有偶，在物美交出实体零售转型答卷的同时，东方甄选正加速推进战略转型，开始向胖东来求取经验了······
从流量神话到增长失速，剥离董宇辉之痛？
自董宇辉出走后，东方甄选陷入增长瓶颈。
2025财年中期财报显示，其持续经营业务收入同比下降9.32%，净亏损9650万元，剔除出售“与辉同行”影响后净利润同比暴跌80%。
反观单飞后的董宇辉，直播战绩却十分亮眼。新抖数据显示，2024年，董宇辉个人直播间“与辉同行”累计带货额超102亿元，成为抖音年度“顶流”。
在财报发布之前，俞敏洪在总结中谈及东方甄选时表示：“东方甄选就像一个火药桶。坦率地说，如果我知道做东方甄选会遇到这么多烦心事，我绝对不会开启这个业务。”
从一开始，俞敏洪就没想过做MCN生意，东方甄选的目标是成为类似山姆、开市客的企业。早在2024年东方甄选的中期业绩交流会上，俞敏洪就表示“东方甄选希望自身成为一个线上的山姆会员店，流量、自营和渠道都很重要。”
如今，东方甄选的困境显而易见。董宇辉的离开不仅带走了部分利润，还使公司因缺少头部IP，带货能力受到冲击。
但俞敏洪却表现得十分淡然。在股东电话会议上，俞敏洪表示，“我们总GMV的下降，相对来说是在可控的范围之内的。”他进一步对外传递信心称，“我们的战略定位明确且清晰。我们希望打造东方甄选品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。”
似乎这一切都在俞敏洪的掌控之中。
东方甄选大病初愈，俞敏洪负重前行
在经历失去头部主播的阵痛后，东方甄选积极寻找新机遇，试图尽快走出困境。
在与抖音加强合作的同时，东方甄选积极在微信上拓展流量入口。
微信推出 “送礼” 功能后不久，东方甄选便成为首批受益商家。据东方甄选透露，1月20日东方甄选微信小店销售额超100万元，其中80%由送礼功能带来。这一举措为东方甄选开辟了新的销售渠道，有效缓解了单一平台依赖的风险。
另一方面，东方甄选在自建APP上重点发力。APP不仅上线了送礼物功能，还加入 “多人礼包” 和 “抽奖礼包” 等玩法，丰富购买场景。同时，不断拓宽APP商品种类。
财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出600款SKU的自营产品，相较于2024财年的488款SKU有所增加。产品类别从最初的生鲜食品及零食，成功拓展至保健食品、宠物食品、新中式服装等领域。在截至2024年11月30日止六个月中，自营产品占总GMV约37%。
在东方甄选2025财年中期的电话会议上，俞敏洪表示“尽管我已经63岁了，但是我身体还可以。既然我接了东方甄选这件事，在未来的几年里面，我一定会全力以赴，把东方甄选做成大家能够交口称赞的方式和生活体验的平台。请大家放心，不用担心我近一两年是否会退休。同时在内部团队的稳定性方面，主播们的情绪也比较稳定。”
他还透露，东方甄选未来考虑尝试在人群密集处开地面店，模式上将采取小而精致的社区店，类似于7-11便利店。不过开地面店的成本较高，新东方在做地面店，在原则上有经验可循，未来会努力探索，这也是自己在2025年的工作。
这一战略布局或与近期商业动向形成呼应。
从“流量贩子”蜕变为“商品专家”，开启百年老店攻坚战
在国内线下零售行业， 胖东来可谓是尖子生。
今年1月1日，胖东来创始人于东来在抖音公布了胖东来2024年的销售数据。数据显示，胖东来商贸集团2024年全年累计销售169.64亿元（许昌、新乡两地共13家门店），12月单月集团累计销售20.41亿元。 具体业态销售情况中，超市销售额最高，其中许昌店全年超市销售额为59.45亿元，新乡店超市全年销售额为21.49亿元。
胖东来通过整合采购、物流、仓储及供应商管理等多个环节，实现了高效、稳定且高性价比的商品供应，成为业内佳话。永辉超市、步步高、嘉百乐等不少企业纷纷前来学习取经。如今，东方甄选也将目光投向胖东来，试图从中汲取经验。
尽管东方甄选在直播带货领域成绩斐然，但产品的线下铺货和农产品的品质控制仍是不容忽视的问题。
此前，东方甄选前CEO孙东旭曾明确表示，企业的定位并非仅仅是直播电商，而是农业科技和文化传播的结合体。面对日益激烈的竞争压力，完善供应链被视为实现长久发展的关键。
若东方甄选与胖东来合作，有望形成 “线上流量 + 线下品控” 的互补生态。在商品端，胖东来90%商品已通过物美调改验证可复制性，其自有品牌食品（如烘焙、熟食）若入驻东方甄选，既能填补农产品外的品类空白，又能借助胖东来口碑提升溢价空间。在供应链端，胖东来在河南建立的农产品直采体系（如温县铁棍山药、花花牛乳制品），可解决东方甄选品控痛点；而东方甄选的全国物流网络，又能助力胖东来突破区域限制。此外，胖东来的 “高薪高福利+股权激励” 机制，或许能为东方甄选的主播培养提供新思路，缓解人才流失压力。
俞敏洪的“胖东来进修”，本质上是中国零售业从流量狂欢回归商业本质的缩影。对东方甄选而言，与胖东来的合作既是机遇更是试金石。
正如胖东来于东来在合影中所写：“在同一条路上前行的人”。零售业的未来，终将属于商品本身，而非昙花一现的流量神话。
本文来源：态℃
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