收割6亿粉丝，"网红经济"狂欢：电商平台发力"拼直播"

（原标题：收割6亿粉丝，“网红经济”狂欢：电商平台发力“拼直播”）

文/王海

每天数以万计的电商主播会出现在淘宝直播、蘑菇街、快手等平台上，在几个小时的直播时间里，他们会给粉丝推荐衣服、包包、鞋子等各种商品，这也改变着中国原有的以商品为主导的电商模式。陈佳琳就是其中一员。

“2016年刚接触电商直播时，由于一天要更新30款衣服，一个星期200个款，白天需要到各个档口（批发市场的店面）拿货，晚上播，隔天再打包快递给购买者。”陈佳琳告诉第一财经记者，当初电商直播远没有现在这么热闹，中途因为生孩子放弃直播一段时间，2018年12月回归之后的她发现电商直播已经成为“风口”，主播人数、MCN机构（即“网红经济运作机构”）、电商平台、商品供应链等暴增，各路人马均已入场。

电商主播的竞争，本质上还是人、货、场的竞争。在人方面，主播需要不断创新，形成差异化；在货方面，比拼的是商品的丰富程度、以及上新速度；在场方面，需要优化直播的场景设计，让内容更加丰富。

记者了解到，伴随着竞争的演进，各大电商平台纷纷推出“招兵买马”的政策，在电商平台做生意的商家行为模式也在发生着改变。

一名教师在网络播音实操室指导市民学习直播技能。新华社

淘宝直播、蘑菇街、快手“厮杀”

自2016年初开展电商直播业务，蘑菇街以赋能“人”为平台运营模式核心。刚开始的时候，为了解决主播的来源，蘑菇街一方面自己做主播，将一部分网红店主、穿搭达人等转换过来做个人主播；另一方面，一些经纪公司开始尝试主播业务，把以前做模特、电视购物台主持人等转换过来。

蘑菇街针对头部主播、中腰部主播与新人主播有针对性的赋能措施：对头部主播，实行品牌化打造；对中腰部主播，平台推出供应链基地项目，主播到现场选货即可直播；针对新人主播，有很多线上线下全方位的培训，以及不同的流量扶持政策。很少看到有直播电商有如此精细、分层的扶持主播的举措。

截至今年6月底，蘑菇街平台上活跃着超过6万名时尚KOL（关键意见领袖），以及2.2万名主播，每天为用户提供3100多个小时的直播内容。今年7月，蘑菇街直播宣布启动“双百计划”，面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链，帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额突破，并将在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的主播。

在直播业务的驱动下，蘑菇街的业绩也在不断增长。

8月26日，蘑菇街公布了2020财年第一季度（截止2019年6月30日）财报，平台一季度成交总额（GMV）为41.72亿元，其中直播业务GMV同比增长102.7%，占平台GMV总量的31.5%，直播业务平均移动月活跃用户（MAU）同比增长40.6%。

蘑菇街董事会主席、CEO（首席执行官）陈琪表示：“计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展。一是继续加强直播业务的基础设施建设；二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长；三是帮助主播拓展多样化的货币化方式，以便更好地发挥KOL的才能和创造力。未来，蘑菇街直播业务对GMV的贡献将越来越高。”

在蘑菇街发展直播之际，淘宝也在关注着。淘宝直播2019~2021年的目标GMV是5000亿元。8月26日，在蘑菇街发布2020财年第一季度(截止到2019年6月30日)财报的当天，淘宝方面宣布未来3年将持续投入5亿元，全面打造淘宝神人IP。一年之内，阿里巴巴将帮助1000名来自各行各业的“淘宝神人”打造个人IP，并寻找1万名商家合伙人、与50家MCN机构成为紧密合作伙伴。

“淘宝神人”指的是各类红人、主播、达人、特色卖家，每一个普通人，只要有一技之长，无论是会验房、会美妆，还是懂穿搭，都能通过淘宝影响上百万消费者。

“在淘宝最不缺的就是货，最缺的是人，缺少能把货物鲜活表现出来的主播。”淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉第一财经记者，过去一年，淘宝直播中有81个直播间年成交额破亿、130名主播月收入破百万、单场成交破1.5亿、单日成交破8亿。

如果说蘑菇街具备“人”的优势、淘宝具备“货”的优势，那么快手、抖音做直播电商更多的是具备“场”的优势。

抖音在影片配乐等方面都配套了专业团队。这对于传播力的提升不可小觑。（官网截屏）

今年6月，快手高调宣布要在明年春节前完成3亿日活跃用户的目标。紧接着不到两周的7月初，抖音官宣了最新数据——日活跃用户（DAU）已经超过了3.2亿。

在聚集庞大用户后，商业化步伐也在加快。

快手商业生态负责人徐晗曦介绍，目前，快手商家号用户数已超过60万，每日新增用户数超过1万，每日新增商家作品超过50万，日均直播场次超过20万。商家号将重点发力品牌、电商和本地三大核心方向，覆盖六大重点行业：包括本地餐饮、景区酒店、网服、零售、服饰、美妆。

大V黄渤在快手。官网截屏

一种模式能撑两年就不错了

与图文为主的网红店一般一个月上新2次不同，直播基本天天播，每天播出至少4~6个小时，对于货品的款式要求巨大。

“多款式、小库存”的特点，对供应链的速度提出了很高的要求。

淘宝最不缺的是货。为了能够帮助更多“神人”变现，淘宝公布了一系列的商家扶持策略。内容包括与钉钉合作、淘宝官方建群、重建商家社区，进而强化平台联系。在强化联系的基础上，一家淘宝店铺需要粉丝、创业、潮流、供应链、原产地、运营等多方面能力，如果一个电商主播只有粉丝，其他不懂，其他商业伙伴可以帮忙搞定。

在供应链上，淘宝是大，蘑菇街则是“小而美”。陈琪表示，蘑菇街在供应链上所做的是确定好标准，掌握住订单，把它集中化，然后跟供应商以及工厂深度合作。供应链很大程度上是整合，通过集中订单提升谈判能力。

蘑菇街从2017年下半年开始，蘑菇街通过组建商家联盟帮助主播解决供应链问题，后续演变为供应链基地联盟。对加入供应链基地联盟的商家和主播，蘑菇街平台还将提供主播与供应链基地对接服务，促进主播、商家、品牌的优势资源匹配。

截至目前，蘑菇街合作供应链已经超过600家；淘宝直播有超过100家签约及试运营服装基地，遍及杭州、广州、常熟等服装中心，每个月上新的款式数量能够达到30万款以上。

蘑菇街的战略是以人为核心，拥有6万多KOL。官网截屏

作为蘑菇街、淘宝直播供应链基地的一员，杭州星柚服饰有限公司（下称“杭州星柚”）拥有五个服装品牌，分别是沫晗依美（MOHO&MO）、星柚、花园派对、IHIMI、SR。星柚、沫晗依美一直在唯品会女装销售的前三名之列。

杭州星柚相关负责人钟学良告诉记者，由于直播是未来的趋势，今年的目标是要保证公司在唯品会上面的销售额继续增长，以及除了唯品会之外的业务销售额占比要提高到40%。

“直播抽成的比例要远低于电商平台。在一些电商平台卖300元的衣服，在直播里面卖200元，利润空间大致相同。” 钟学良举例称，一件夏装连衣裙，在线下品牌店的吊牌价是700块钱，放到一些电商平台上面卖，可能是卖到400块钱，在直播上面卖可能是卖到150多块钱，经过供应链优化之后，直播上面的衣服可能卖到99元，而且还是盈利的。当然，这需要工厂、质检、风控等各个环节的配合度，做精做细。

由于在各个渠道售卖的价格不同，杭州星柚成立了成立大商品部，结合产品库存、渠道、售卖情况、定位等因素，将直播与电商两个渠道的商品交叉或同步售卖。

随着电商快速发展而成为“一代网红”，张大奕与杭州如涵控股股份有限公司（下称“如涵”）曾经是“网红经济”的范本。然而，如涵（RUHN.Nasdaq）年初在美上市后破发，市值连连下跌，与其营收出现亏损不无关系。毕竟，只有一个张大奕。

《中国网红经济发展洞察报告2018》显示，截至2018年4月，中国网红的粉丝数量已经有5.88亿之多，是超过40%的中国人口。且以“80后”“90后”为主体，“00后”的年轻人不断加入。

“电商是不断变化的，任何一种售卖模式能够撑两年就不错了”。 钟学良透露，如果主播希望跟一家供应链独家绑定，需要对担心主播被别人挖走的供应链有一定保护。例如，如果说主播要解约，在蘑菇街设置了一定的冷冻期，即不让上直播，这样主播就会担心粉丝被其他主播抢走。